小程序知识

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什么是小程序,小程序能给我们带来什么?

程序对内容的影响是不可忽视的,轻芒合伙人阿禅分享了一个他的观点。

阿禅,是最早开始关注小程序的人之一,也是小程序首批内测用户。记得当时零点小程序刚上线,他在自己的公众号“可能吧”上推出了一篇文章,标题叫《小程序想要什么?》。结果迅速刷屏,并引来了马化腾的深夜打赏。

前不久,阿禅选择加入轻芒,成为轻芒合伙人。“轻芒小程序+”专为内容创作者服务,三分钟即可快速生成小程序,目前新华社、浙江卫视等都是轻芒的忠实用户。

6月30日,在由新榜主办、有赞联合主办的小程序千人峰会上,阿禅做了精彩演讲,并接受了量子程序的专访。以下是访谈和演讲实录,已和嘉宾确认。

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中老年人群是增量空间

程序商店可能是个伪命题

量子程序:您现在除了游戏之外,还关注其它类型的小程序吗?

阿禅:除了游戏,我也在做一些实验产品,它们来了一些特征不同的用户,比如中老年用户。以前大家做App很少基于这类人群做,而且App也没有微信的社群传播能力。

以前我们帮父母安装好App后,他们基本上不会安装新的App。他们都是点开就用,不用思考,小程序就是这样。而且父母辈在微信群里更活跃,一个大妈群的传播力,比工作群强太多了。

微信还会给小程序开放很多能力,至少玩家还会找到很多新能力。我整体很看好小程序,但哪个领域不是特别关注。目前看来小程序还有很大的增量空间。

量子程序:前不久微信内测商品电商,开放搜索入口给京东。您觉得微信将来是否有可能开放更多商家?

阿禅:我觉得毫无疑问不远了,微信现在都成立搜索团队了,这个事肯定要好好做了。搜索入口未必特别开放,但我会设想,我在广东和北京搜到的粽子,会不会不一样?我蛮期待微信的搜索做得越来越好,能基于用户偏好、地域、浏览历史,展现千人千面。

量子程序:你们还做了“小游玩家”,这是一个小程序商店吗?

阿禅:我们不做商店。现在人很少在AppStore上搜App,因为十几个App已经够了。既然这样,为什么还要搜小程序?这可能是个伪命题,你凭什么觉得小程序可以解决不存在的需求?如果做商店,这是个纯粹为互联网产品经理的服务。你们推出的“小程序查查”是有用的,这是偏B端的产品,如果面向C端不太现实。

量子程序:小程序最大的问题是用户留存,您怎么看待这个问题?

阿禅:用完即走,这很满足张小龙的想法,但每个小程序创业者,都不希望这样。

我觉得张小龙有个产品哲学很好:所有决策一定要优先考虑用户端,而不是B端。比如近期的微信改版,虽然自媒体觉得削弱了品牌,但提高了用户的阅读效率。长尾流量的确少了,可用户到底需不需要看历史记录?用户想不到用你,说明他根本不需要你,微信就不会持续骚扰用户。

量子程序:除了内容型小程序,一般公众号还可以考虑开发什么程序

阿禅:电商是已经被证明的路,还有微信官方的广告分销。

就公众号来说,我觉得阅读可以更立体一点,内容本身可以更好玩。比如轻芒一起读,基于内容还有更多变化。比如新华社使用答题PK的模板,就是把几篇新闻揉碎了变成题目。而且有了这种玩法,导向电商的转化可能更高。

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以下是演讲实录:

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大家下午好!我是阿禅。

我很早就开始做小程序。2016年7月,小程序就开始内测,那时候叫应用号。

很多人知道轻芒,是因为轻芒做了一款“高品质阅读”的小程序和一个App。今天我不想把“轻芒杂志”拿出来说,我主要想讲“轻芒小程序+”。

订阅号不适合做小程序?

以前是,现在环境变了

订阅号的改版,有什么影响?

第一,阅读量下滑很厉害。我有一个朋友的公众号特别典型,他的阅读量80%来自订阅号会话,而不是朋友圈和好友转发,我从来没见过(会话)有这么高的比例。改版之后,他原来一篇文章有几万阅读量,现在只有一两万。

第二,品牌被削弱了。原来用户的使用路径,是先看公众号名称,再点开看内容。现在可能是先看图,再看标题。

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第三,三条以后的文章,历史文章的展示机会少了。我有一个朋友,它的小程序日活是百万量级,主要增长源于公众号推广。他刚签了几十个订阅号,买的都是它们第三、四条推送,结果改版上线了,他那天特别崩溃。

第四,订阅号的底部菜单,也很难被人看到了。微信说:再小的个体,也要有自己的品牌。但这次改版,会变成:再小的个体,也可能被改没品牌。

问题来了。有没有办法提高品牌的露出,提高阅读量?小程序能不能做点事情?

2016年我曾经写过一篇文章,按照当时小程序的技术框架,内容型产品不适合做小程序。因为当时小程序有诸多限制且入口很少,不适合内容形态。但现在,形式变了,不是我打脸,而是趋势变了。

当时做这个判断,是因为2016年的小程序,微信给的入口很少:没有下拉,没有视频传播,也不能在朋友圈里长按识别二维码。对内容型产品来说,通过扫一扫这么复杂的入口,阅读文章显然不现实。

现在不一样了。

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第一,小程序入口越来越多,据说目前已经有了64个;第二,订阅号品牌被削弱,好的内容无法被多次消费,用户之间没有交集。

简而言之,在目前的状态下,内容创作者品牌完整性,整体文章阅读量和原来基于菜单的互动功能都会受到影响。小程序可以作为一个新的契机去补足这些缺憾。

新榜收录的小程序有80万个,相对整个订阅号来讲,这个数量太少了。微信有上千万个订阅号,但内容没有被更好的消费。

2018年,内容型小程序是一个不错的风口。公众号都可以尝试做一做,让内容变得更立体,而不是单纯做一个订阅号的复制品。今天我们做了“轻芒小程序+”,不做广告,直接讲案例。

如何利用小程序

让阅读变得“更立体”?

第一,应该尽量把各种内容形态装进来。

中央7台农视网有很多优质科普内容以及政策相关信息,这对读者非常实用。“CCTV7农业频道”每天把不同的频道、不同形态的社群放在小程序里,目前用户每天停留7分钟左右。

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“菠萝斑马居住指南”是专注家居设计的媒体,很多内容对时效性要求没那么高。通过小程序,它的内容被不断重复消费,而不是像订阅号一样发一篇就完了。这个小程序每天用户停留时间6分多钟。

第二,内容可以更动态一点。

新华社担负着快速传播国家时政新闻的使命,他们要报道两会的新闻,还得挂头条。虽然他们公众号量很大,肯定能到10w+的阅读量,但他们觉得这样一个形式够不上线上传播。怎么办呢?

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它们用轻芒生成了答题小程序,把两会新闻包装成400多道题。三天时间,总共进行了100多万场答题,最牛的一位用户玩了4800多场,相当于每道题做了至少10遍。后来我们采访他,发现他是一个公务员,把答题当成一种学习方式。

后来,新华社还搞了一个世界杯题库。玩法有所升级,参加一定数量的比赛,会有实物奖励。两天多,47万用户共参与112万场比赛。这是我们看到的,玩小程序最好的纯内容团队。

第三,内容可以跟营销结合。

安踏要策划“要疯”系列的活动,他们觉得纯粹做H5营销不太过瘾,所以就做了一个“挑战汤普森”的答题活动。通过他们的答题页面,可以跳转到电商平台上。

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(标黄处,都可以跳转电商)

订阅号推送文章卖货,比较注重转化率。但是如果邀请用户互动,再分享给朋友做裂变,再导流到电商平台,转化率可能更高。

此外,还可以通过“轻芒小程序+”的马克和社群功能,让阅读不再孤独。可以做基于具体段落的马克,可以来做一起读,可以让用户参与社群讨论。

我想表达什么意思呢?当一个用户看到一篇文章,觉得不错,你对它的期待不应该只是他把文章分享到朋友圈,而是他可以加入某一个跟他的兴趣、价值观相似的社群里,里面有更多分享和互动,这就是让阅读更“立体”的方式。

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这也是“轻芒小程序+”可以给大家提供的能力:让品牌更明显,让内容更立体,让内容不再是孤立的存在,让内容更好地为营销和阅读服务。

以上是我今天的分享,谢谢大家!

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