什么是？
事件营销就是通过一些活动来推广品牌、产品或服务。这些活动是工具，其关键意图是让活动参与者产生某种强烈的、明显的感受或体验。
事件营销和事件管理不一样。事件管理说的是对各种活动进行的组织、推广和执行。事件营销侧重的是策略，属于活动策划范畴。事件营销强调活动的吸引力，关注人对活动的感受或体验；事件管理本身并不聚焦活动的吸引力，而是关注活动过程中各环节的正常、顺畅。业界往往会对两者有所混淆，结果就是，很多从业人员会仅仅从管理的角度出发来策划活动，导致活动的实际效果大打折扣。
最初的事件营销等同于“对某一活动的推广，以便增加门票销量”。其中的“活动”是营销的目的，不是工具。20世纪末到21世纪初，事件营 销才独立出来。关键的表现是“事件”慢慢被认为是一种独特的营销工具，不再是营销的服务对象。与之相随，出现了一个庞大的领域：“活动产业”（event industry）。
事件营销中活动带给人的体验可以是对一种社会话题的触动，可以是愉悦的情感体验，也可以是对产品（服务）某种功能的感受。因此，按照要传达的总体含义，活动分为三类：社会导向、娱乐导向和产品导向。按照业界通行的说法，前两者可以服务于品牌建构，第三种可以直接凸显产品的某种特性，即可以服务于产品销售。三种导向的活动，不但会引发明显不同的感受，其主导意图也各有不同。这些应该是事件营销策划者必须明确的基本点。
但是，三种导向并不是相互排斥的。同一活动可以整合两种甚至三种导向，但其中会以某种导向作为主导，其他的导向作为辅助。这是活动策划者发挥更大想象力与创造性的基础。
社会导向的事件营销：理性的触动
社会导向的活动指向某一社会话题（比如食物浪费等），或者传达一种美好的意愿（比如泛义的问候等），或者带给参与者一种社会性的回报（比如参与者之间的关系提升等）。这种含义跟产品没有直接关系。
社会导向的活动更容易策划，因为有关注度的社会话题多种多样，这些社会话题跟产品之间不必存在直接的关联。也正因此，社会导向的活动更可能出现雷同现象。比如，金融类企业可以讨论食物浪费问题，其他领域同样可以。这种雷同现象可能会削弱这一类活动的吸引力，参与者的体验感受也会降低。因此，对社会导向的活动进行策划，应当在活动的各个方面追求差异化，其难度可想而知。
2019年妇女节之际，美国在线支付服务商PayPal举办了一次集中的对话活动。PayPal邀请了6位成功的女企业家一起讨论商业中存在的男女不平等问题，并告知消费者：每用PayPal支付一次，PayPal将捐赠2美元以支持女性平等事业，以此来建构PayPal负责任的品牌形象。
2020年3月，乌克兰万事达举办了“万事达律动”活动。万事达邀请双耳失聪的人群参加演唱会，邀请手译大师现场将音乐视觉化，并通过特殊的传感器设备帮助失聪人群感受音乐的律动。虽然只有200名失聪人士参与了现场活动，但是该活动获得大量的媒体报道，其跟进视频获得了大量的观看，其流量比预期大概高出了872%。
2020年7月，南非保险公司Assupol在新冠肺炎疫情的背景下举办了一场活动，通过路边的户外广告牌，将医护人员Eagan家人的问候语送到Eagan的眼中。整个过程都是在Eagan不知情的前提下进行，因此对Eagan来说，这是一次意外的惊喜，Eagan非常感动。
娱乐导向的事件营销：感性的开心
娱乐导向的活动，试图给活动参与者带来娱乐体验，就是让参与者开心，往往表现为不同形式、不同状态的游戏。这一类活动不会指向某一社会话题，也不会明确展示产品的某一特征，策划难度介于社会导向与产品导向的活动之间。因为最有效的娱乐导向的活动，是活动中既有产品或者产品相关因素的出现，又不会显得突兀。
2012年5月，西班牙萨瓦德尔银行在其成立130周年之际，举办了名叫“我们是萨瓦德尔”的活动。这是一场在银行门口举办的快闪活动：一位大提琴手静止不动坐在萨瓦德尔银行门口的广场上，面前放着帽子，仿佛就是常见的街头艺术家；一位小女孩投币，这位大提琴手开始演奏；令人意外的是，不断有其他演奏人员加入，最终形成一场现场交响音乐会。现场围观的人们获得了轻松愉悦的感受。
2018年6月，欧洲冠军联赛举办时，保加利亚万事达组织了名叫“足球的团结力量”活动。万事达邀请不同年龄、支持不同球队的球迷到同一家酒吧，可以尽情为自己喜欢的球队呐喊而不用避讳其他球队球迷的感受。这一活动不仅为参与者带来了愉悦体验，更引发了人们对足球文化的反思。因此，这一活动在娱乐导向之 外，也带有社会导向的特征。
产品导向的事件营销：产品的认知
产品导向的活动，试图让参与者切身感受到产品的某一特征。这种体验和感受与观看广告的感受明显不同，因为它是参与者自身直接的体会。产品导向的活动需要紧密基于产品自身的某种特征，活动的策划需要更加明确的方向。所以这一类活动的策划束缚更多，但也更不易于被模仿复制。
2016年12月，荷兰国际税务法律服务商Loyens&Loeff在比利时布鲁塞尔举办了名叫“工作面试”的活动。在面试者不知情的情况下，公司用虚假的电视现场辩论代替面试，“主持人”询问各种问题，面试者以为是真正的电视辩论，更加积极也更加慎重。这种人为建构的形式更真实地激发出面试者在税务法律相关方面的认知与潜力，是“令人终生难忘的面试”。与此同时，这一活动也足以显示这家公司的专业性。
2018年5月，美国在线个人理财公司SoFi为刚刚偿还学生贷款的女毕业生Candice举办盛大隆重的“贷款毕业典礼”。前提是，这位女生事先不知情，因此她的意外与惊喜相当明显。该活动的主要意图是让人们体验到SoFi的学生贷款产品能够帮助学生解决问题，带来快乐。因此，这一活动实际上也包含娱乐导向。
2019年10月，巴西的在线支付企业Elo Card 举办了“自由降落伞销售”活动。两位跳伞者同时从飞机上跳下，但其中一位没有降落伞，不得不在半空中通过Elo Card刷卡方式，从另外一位手中购买降落伞，并尽快穿戴降落伞，最终成功落地。这一活动直接强烈地凸显了Elo Card刷卡消费的快捷。与此同时，活动本身强大的挑战刺激性，也为品牌附加了明显的额外特征。
最后也最重要：怎么让更多人看到？
活动现场围观的人数往往不会太多，更何况有很多活动的现场几乎没有围观的人。即使有很多人围观，这些人也不一定会进行转发分享。因此，在活动策划的起点，需要同步加以策划的是视频的获取；活动结束之后，还需要生产出富有吸引力的跟进视频，通过当前发达的社交媒体加以散播。跟进视频不仅需要充分再现活动中的吸引点，而且应当通过后期的生产，为活动注入新的吸引点。
跟进视频是事件营销成功的基本点：它可以为活动插上翅膀，跳出活动所处空间、所在时间的限制，让人们在其他地方和其他时间都能看到。
（作者单位：中国传媒大学广告学院）
本文刊载于《金融博览》2021年第4期
