生鲜品类品牌营销策划六法

生鲜品类发展到现在，历史悠久，产品既包括蔬菜、瓜果等初级农产品，又包括进口水果、进口蔬菜等高端的化的农产品，品类覆盖多样，品类范围多元化，而生鲜品类要想实现“品类突破”，需要创新生鲜品牌，创新全营销，推进数字品牌策划，策划经营也是考虑之中。

品类演进历程：生鲜品类处于“品牌化前期”，有品类无品牌，大品类小品牌

生鲜品类经过多年发展，其多数品类仍属于初级农产品，如蔬菜、水果等产品多数有品类无品牌，有品牌也并非“大品牌”，对品类发展的影响力有限，无法推动品类的整体商品化、品牌化步伐。

伴随着整个生鲜品类成长的，是大量的生鲜品类没有品牌化，只是作为生鲜平台或者生鲜超市的“商品供应商”存在，品类弱小而品牌化不足，品牌力弱小，品类整体演进比较缓慢。

品类消费需求：生鲜品类需求以安全、干净、新鲜、便利等为主

广大民众对于生鲜品类的认知相对比较统一，日常商品日常购买日常统一，对各类农产品等购买已经比较日常化，一棵大白菜再怎么购买也无法卖到上百元，固有的品类认知使生鲜品类需求更加常规化、标准化，其品类需求固定、高频，产品新鲜、干净、安全，购买便利，食用安全，这些是生鲜品类需求的典型性代表。

品类竞争态势：生鲜品类竞争以“价格驱动”为主，渠道平台服务品牌做背书

从生鲜品类整体“品类竞争”来看，其品类竞争相对单一，多数集中在正宗产地、新鲜商品等层面，品牌化不足导致各家农产品品牌“价格竞争”明显，依靠特价促销刺激消费者购买，依靠商品新鲜度对比刺激用户高频律复购。

值得我们关注的是，生鲜品类竞争除了商品供应商之外，还有生鲜电商、生鲜超市及生鲜平台的新零售策划经营竞争，此类电商品牌/平台品牌/服务品牌多数拥有实体门店生鲜商品售卖、在线商品售卖等优势，其品牌建设更具优势，也更有价值，成功率也更高。

生鲜品类机会：强化品牌化、便利性、重服务、轻品类

生鲜品类是成熟性的品类，常规性的农产品品类机会渺茫，特色农产品、进口农产品等极具价值，有机生鲜产品、高端特色农产品等极具品牌价值，也有品牌发展机会。

生鲜品类的机会在于：1）品牌化的机会，快速推进农产品的品牌化，推动特色农产品的品牌化升级；2）数字化的机会，推进农产品的数字化营销策划，推动全域会员营销、IP品牌策划；3）特色服务的机会，提供集合性农产品消费，反向定制生鲜商品营销，提供个性化定制、会员制生鲜周期服务。

生鲜品牌“三大核心价值”备选

生鲜品类发展至今，有自己的生鲜商品特色，有高频消费、特色供给的生鲜服务，有产业性战略机会，生鲜企业更应结合自己的核心竞争优势，亮化生鲜品类特色，洞察生鲜品牌增长基因，推动生鲜品牌的创新策划。

“品牌核心价值备选”之一：商品维度——品质感，高品质制造

生鲜品类的品牌核心价值，“商品价值输出”往往是第一位的，优质的生鲜商品，高品质的生鲜商品，提供给广大用户“品质消费”，以“高品质消费”提升生鲜品牌形象，强化生鲜品牌价值。

高品质源于优质的生产基地，源于先进的生鲜商品生产工艺，源于规范的生鲜采摘，源于安全的生产检测，源于绿色的生产环境，种种特色，种种价值，彰显于“高品质”理念。

品牌定位：精品生鲜 XX造

品牌定位释义：生鲜精品，源于品质；品质制造，源于自我；有品质，有未来；高品质，高价值，大未来。

“品牌核心价值备选”之二：服务维度——送货快，XX分钟送达

生鲜品类有高品质的商品，更有高品质的服务，生鲜商品，一站式购买，一站式到家，产品多、送货快，服务便利，更有多种增值服务，“服务致胜”有价值，有未来，发力者并不多，有机会！

品牌定位：家门口的生鲜服务

品牌定位释义：家门口，更便利；送货更快，使命必达；便利第一，生鲜商品大集聚；生鲜价值，服务第一。

“品牌核心价值备选”之三：平台维度——生鲜美食平台

生鲜品类目前主流的渠道除了线下生鲜菜场、生鲜专卖店，更有新兴的生鲜电商平台、生鲜电商等，其以大量的生鲜品类、精准式平台促销、准确的生鲜预测等强化平台推进，以“生鲜美食平台”取其核心价值，强化生鲜品类大聚合、美食服务大提供和平台价值大彰显，以平台提供多元化生鲜商品、多样化美食服务。

品牌定位：会员制生鲜美食平台

品牌定位释义：会员制生鲜，高频消费，体验可期；平台大集合，生鲜大聚合；生鲜商品，美食服务，平台更多元。

生鲜品类的品牌化、数字化及全域营销策划方兴未艾，创新全域会员运营，打造大生鲜IP品牌策划，发力新零售策划运营，构建多元化、全场景、全周期新商业模式，前程更可期，价值更长远！