成功的营销案例?

说起，邦邦曾采访过一位营销泰斗——路长全。可能大家对这个名字并不熟，但想必你一定听过：

公牛安全插座 —— “公认最牛”的插座（销售56亿，占领40%）
东阿阿胶 —— 女人都爱的滋补国宝（流传千年的女神秘方）
法兰琳卡 —— 让美丽滋润到分子级别的女神秘宝（让你香，更让你美）……

在此，邦邦就拿路老师营销公牛插座的案例举个栗子吧~

路长全老师说：经常有客户抱怨，行业如何如何不好，市场如何如何乱，所以企业永远做不大。那么，我们来看看2009年中国插座的市场状况:

● 市场容量120亿，对于4亿家庭来讲，每家每年消费30元，你不能说大吧？

● 八年过去了，今天市场也只有140亿，你不能说增长快吧？

● 公牛所在的宁波慈溪有上百家插座企业，全国有上千家，你不能说竞争不激烈吧？

● 公牛的零售价大多在25元-100元，可是很多小企业只卖5-10元，你不能说不乱吧？

如果你拿到这样一张牌，你会坚持做吗？

但营销大王路长全老师表示：没有不好的行业，只有不好的营销。

公牛插座，一个小行业大营销的案例便是从品牌、、传播三方向进行全面突破的。以下为路老师自述：

首先一个要考虑的问题是：如何定义品牌价值？

公牛为什么比普通插座贵3倍？

公牛的阮总说：“我们外壳材料好，我们用的全是新黄铜，还有我们连接线里面比别人多一根铜丝。”

但这是一个误区，我们总习惯于跟消费者说：我们的材料好，用料足，真材实料。

有一次我去做入户大门的市场调研，一个客人进来问：“你们的门怎么比去年贵了？”就听导购员振振有词地说：“去年门的厚度是8厘米，今年门的厚度是10厘米，所以价格提高了20%。”那个客户点点头，继续看门，突然他回过头来说：“不对！今年钢材价格下跌了！”促销员无言以对.....

我们不是做加工材料的，我们应该沟通产品的价值，比如你可以说今年的门是5A级防护门，或者说今年的门更坚固，可以多用5年。

那么我们如何找到公牛的差异化价值？

你想过吗？

● 为什么家里的插座更多是男人买？

● 为什么插座总是被放到一个角落里？

● 为什么女人打扫卫生很少打扫插座附近？

因为：害怕！所以插座的痛点是：不安全。

那么，公牛是否能解决这个痛点呢？

• 阮总说：公牛的外壳材料好，抗阻燃工程材料。

所以我们定义为：第一重防护甲——双向阻燃外壳，650度高温防火！

• 阮总说：公牛用的全是新黄铜，插拔有弹性。

所以我们定义为：第二重防护甲——强劲弹性，5000次插拔不松动。

• 阮总说：公牛的连接线里面比别人多一根铜丝。

所以我们定义为：第三重防护甲——低阻减热，长时间通电不发热。

这样我们就把公牛直接定位为：公牛安全插座。安全插座的支撑点就是：三重防护甲 安全+++

安全的最终利益是什么？保护电器，保护人。

到此，就把公牛的产品价值跟消费者沟通清楚了。

第二个维度就是：渠道怎么突破？

插座营销最难的是渠道。

2000亿的饮料无非就是通过餐饮、超市、小店三个主渠道卖。可是120亿的小插座却散落在各种终端和批发市场里面：五金店、灯具店、电器城、家电城、电子城、办公用品专卖店、百货店、大超市、小卖部、还有淘宝、京东......

到处都有插座，这可能是迄今为止，市场最小，终端最分散的品类。那么如何归零为整？

用快消品的方式销售慢消品，才能远远把对手甩在后面。取消省代，城市设立经销商，变坐商为行商，深度到各种终端。

听起来很容易，但真正行动是很难的，毕竟这些老经销商跟随公牛这么多年，你要取缔他，他可能会罢工。怎么办？

说服阮总从北京和山东试点，北京从一个经销商变成14个分销商，为各种零售终端去配送。当年，北京和山东都实现销售翻一番。这样企业才有了信心，随后三年完成了全国深度分销服务体系。
路老师说：品牌为王，渠道王中王。品牌如果是中宣部干的活儿，渠道一定是统战部干的活儿。品牌是让人乐得买，渠道是让人乐得卖。

品牌有了、渠道有了，最后说说传播。

传播如何突破？

中国许多企业，一般都会请个公司提炼提炼卖点，一个广告语，设计一个Logo和一本画册，这最多是解决了品牌价值沟通的。谈起渠道营销，就觉得很纠结，也不知道如何下手；谈起品牌传播，就会更纠结，害怕有风险。

当时定的传播策略是顶天立地！什么意思？

● 央视300万树立第一形象：顶天！

● 终端投放1万个店招，立地！

总共投放1050万传播费用，这对于当年已有5亿销售规模的公牛来说，真的很少。

但是，企业从生产推销到品牌营销，这一步太难了，就和让企业家去蹦极是一样的，尽管你也认为是安全的，但你就是不敢跳。

所以到真要拍广告片的时候，阮总就犹豫了。作为营销咨询师，你不仅要告诉企业正确的方向，还要考虑到企业家心里的承受能力。

我就说：“阮总，我用三维动画，帮你做一个最低成本的广告片吧，只需要15万，而且是成本报价，不赚你一份差价。”

阮总听到这么低的支出，犹豫了一下就说：好！这就是2010年央视播放时间很短的一个10秒公告篇，形式类似于公益广告。

● 第一个情景：

一个老式的排插漏电起火，后来整个楼房都着火了。

画外音是：电器火灾猛如虎

● 第二个情景：

一个精致的公牛插座飞入画面，一只女性的手从容地将电接头插入公牛插座的插孔里，这时整个城市都亮了。

● 画外音是：

请用公牛安全插座！保护电器，保护人。

很简单吧！因为想复杂，也没有费用啊！

区区300万的费用怎么在央视投放呢？

只能集中、集中、再集中！

大家可能都有个经验：每年春节阴历二十九到正月十五，家里的电视几乎从早开到晚，都快成了家里的背景音乐了。那通常会看什么呢？几乎都是中央一套和二套，播放的内容就是春节晚会，包括历年春节晚会精彩回放、今年春节晚会预告、今年春节晚会重播等等。

春节晚会别奢想了，就专门投白天套播，一天8-10次不等，时间不定，没有别的广告播，就播公牛。

到了阴历二十九，小年前一天，我都忘了广告的事，正在忙活的时候，突然背后传来：砰！电器火灾猛如虎，请用公牛安全插座！保护电器保护人。

真惊着我了！后来这一白天，惊了我好几次，我很高兴，我知道这次投放成功了。

那一年是2010年的春节，后来正月十五元宵节的时候，中央电视台老楼不幸发生了火灾，本来我们还有几天的投放时间，但据非正式小道消息：央视说，快别播了，真让你们说着了。

公牛的广告也就提前结束了，也确实不适合再播了。但这次低成本集中投放的策略是成功的。

经过这一年循序渐进的导入，公牛小心翼翼地开始了品牌营销元年，后来渐入佳境，三年完成了城市渠道的布局，挂起了20万店招。后来愈战愈勇，网络渠道深入到县乡镇，店招数量超过了80万块，这80万块的店招只占广告投入的20%，但却获得80%的广告效果。

提起店招，有一次，我到福建一个有机黑猪养殖基地调研，穿上大褂，戴上帽子，还被消了毒进了露天养殖场，无意间一抬头，吓我一跳，不远处的农村小商店的店招就是公牛的，我的天，怎么都挂这儿了。

什么叫传播策略？就是选择最合适的方式。

什么叫传播战术？就是一指禅，集中所有力量，持续作用于一点，把它击穿！