讲义2- 一个框架学会市场营销（5C, STP与4P）

是一个实用的学科，而且不停地在变化，因为市场在变化。

很多人觉得这是一个什么都是，又说不清楚什么不是的学科，好像知道它做什么， 又说不清楚如何准确做的学科。

特别是看了著名的、书卖得最多的科特勒的厚厚的教材，更加的迷糊：太多概念，太多，体系不清。

市场营销因为其动态，而不得不涉及很多，这就显得繁乱。

这篇文章介绍一个最朴素，最简单的框架。搞清楚这个框架，内化成自己脑子里的一个思考体系，其余的概念，在你们个人的其他学习和以后的工作中慢慢往上添加就可以了。重点是，保持一个清晰的基本框架不变，就不会迷失。

这个框架很简单，有三个小框架组成：5C，STP和4P。（关于这个框架原作者是谁已不可考，此处致谢美国范德堡大学的亚科布奇和西北大菲利普.科特勒两位前辈教授）。

从宏观到微观，从整体到细节，这三个部分是一个战略到战术的思路。所以他们是递进的。见图一。

下面我一一详解。

5 C

5C是战略的考虑和判断。5C包括：顾客，公司，环境，合作者，竞争者。

从这个五个C的进行思考，做出战略方向的基本盘。

思考顾客：这个产品/服务类别的顾客都是谁，他们是什么人？我们要不要吸引不同的顾客？

如果你的公司是做运动鞋的，那顾客是中学生吗，是成年人吗，还是老年人？他们买运动鞋是追求样子好看，还是追求穿着舒适，还是提高运动表现呢？你要不要针对不同的人群销售？

如果你是做服务，比如，那你的顾客是怎样的一群人？如果是做景点民宿，你的顾客是怎样的一群人？

每个产品和服务类别的顾客都是因为其共同的需求，而具有一定的共性。

思考公司：

我的公司的优势是什么？劣势是什么，为顾客提供什么价值？

做运动鞋的公司，也许优势是多年的技术积累，有一群熟练的工人，有积累的生产设备；也许是很好的成本控制能力，也许原材料进货有优势；也许是鞋子质量，也许是鞋的设计。

做汽车美容的，也许是技术工人水平高，也许是有固定客源，也许是能做低价；景点民宿，也许你多年从业经验对市场判断力高，也许是景点独特位置垄断，也许是餐饮导游配套服务能力强。

如果你说我没有优势，就是有热情。那就很危险：你没有优势，怎么在这个市场有竞争力，质不优价不低，为什么顾客要光顾你？

思考环境：

这里的环境是指大环境。比如，这个行业正在发生什么，会影响行业走向，从而影响公司的未来业务？

比如是否有新的政策规定了产品规格，有新的进入者，有取代品（比如手机取代MP3）出现，是否大众口味发生了变化等。

每个行业的特性不同，环境的变化也是各异。比如运动鞋的行业，也许出现新的超轻材质，防水材质改写了运动鞋的标准；民宿行业，因为新冠疫情的影响而市场迅速缩水等。

思考合作者：

每个行业都越来越多地有着供应链和集群的合作方，很少有哪个公司是单打独斗。所以，你要思考，如何在服务顾客的同时，还能维护与合作者的关系，如果有战略方向的调整，会不会影响合作者的利益及关系？

比如运动鞋要改换新材质做鞋底，原来的鞋底供应商的关系就终止了吗？还是请他们也转产，共同转型？做民宿的遇到市场缩水，可否与订房平台互相扶持，或打包销售，或转租为卖？可否与合作的主播改房间为推广当地特产，而你来发货？

思考竞争者：

知己知彼，百战不殆。对竞争者的了解和判断重要性自不必提。你要考虑，你的竞争对手是谁，具体是哪几家公司？针对市场环境的变化，他们的应对会是什么？

以上这5个方面，是你在做市场营销之前，要考虑的战略问题，而是是持续考虑的，因为市场，是瞬息万变的。没有从战略上做全盘的考量，市场营销难免有打空和浪费资源之险。

S T P

STP是第二个小框架，是对 市场和顾客的详细分析。STP是市场细分、目标市场、和定位的缩写。

在考虑完公司的战略方向后，就要考虑具体的营销任务。没有一个产品是能卖给所有人的。你需要做出市场的分析，以决定：你的目标受众是谁，你公司产品的定位是什么。

市场细分

你需要对该市场进行划分小的类别。可以根据人口学划分，比如性别、年龄、学历、家庭结构（单身，新婚，小家庭或三代家庭等）、收入进行划分；可以根据方式划分，比如追求潮流，保守传统；崇尚天然的；追逐高科技的等；可以根据心理因素划分，等等。

目标市场选择

在细分完了市场之后，你就要为自己的产品或者服务选择一个具体的细分市场。比如运动鞋，可能是“追求结实又有样子”的中学生作为你的目标群体；可能是“追求舒适厚底防水”实用性的老年群体；可能是晨跑的上班族；可能是看重有设计感的刚毕业大学生，可能是追求新潮款式的进城打工年轻群体。

细分市场的界定越清楚，你的越有的放矢，因为你能清晰找到他们在哪里，接触什么媒体，从哪里买东西，接受什么价格，从而你的营销策略就越容易和准确。

定位

选好了细分的市场，你的该产品（一个公司可以有多个子针对不同细分市场）需要清楚地定位。定位有两层意思。一层是，确定你的该产品在市场中的位置。想一下耐克，阿迪达斯三叶草，特步和360，以及富贵鸟，你就知道他们的定位是不同的，大概能猜到他们在市场上的定位。另一个定位，是在消费者心中的定位。也就是，在消费者心里，它是一个什么位置。

定位非常重要。成功的定位，是消费者想到这类产品时，能在不提及的情况下自然想到该品牌。比如，准备买双鞋早起跑步，你能想到哪个品牌；上学的孩子要添双新鞋，你能想到哪个品牌？家里老人出门跳广场舞，或者出去买双鞋，你能想到哪个品牌？这些不需提及就能想到的品牌，在销售上自然占据了天然的优势。定位不清，消费者就很难主动想到，购买达成的几率就低很多。

4 P

4P也就是教科书里的“营销组合”，也是营销的最基本的四元素：产品，价格，地点与推广。用最简单的话说，就是“做什么样产品，通过什么样的推广宣传、在什么地方（渠道）以什么价格卖出去”。地点（place）现在我们已经用“渠道”来替代。

这四个基本元素，是在前面选择了细分市场和明确了定位之后的具体战术。当一个公司选好了目标市场，确定了自身的定位，然后就是这四个元素的考量。还是拿运动鞋来说，

如果你选择了“中小城市中学生的日常用鞋”作为你的市场定位，那么，你的产品大抵就需要物优价廉：青少年费鞋，你的鞋底质量要过得去；青少年脚一直在长，家长不会花很多钱在一双鞋上因为很快就小了，所以价格不能高。因为大概平均只穿一年，鞋的质量就以承载一年磨损的原材料即可来压缩成本。样子还不能过时，还要多个花色供挑选。然后价格自然也就不能高；通过什么渠道销售，要看中小城市的家长会带孩子常去哪里购物；如何推广也同样，看他们接触什么媒体，比如青少年的杂志，比如校园附近的海报，比如电视剧中的植入，等等。因为这个细分市场的价格导向很重，因此促销是少不了的一个手段，比如买一送一，比如以旧换新，都会是非常好用的手法；因为青少年换鞋很勤，家长会觉得这样的促销很划算。

就这样，从战略的角度分析市场环境（5C），从行业角度分析市场（STP），从战术层面设计产品的营销（4P）,一整套的营销方案就设计完毕。

这个框架并不复杂，却包括了整个营销的所有必须环节和元素。其余的很多新鲜的概念和细分的，都是在这个框架下的某个方面的具体细化和优化。

5C, STP, 4P,你记住了吗？恭喜你，已经成为了一个初代营销专家。

题图：牧场围栏铁丝上羊蹭上的羊毛。摄于新西兰南岛但尼丁，二零二零年11月。