市场营销组合4C模型

一位先进制造领域的前辈最近撰文写到“随着工业4.0/智能制造的深化，制造业制造模式和商业模式都将发生巨变…服务导向、用户参与正越来越受到青睐”。华为任正非先生也说，华为没有什么特别的哲学，如果有就是“以客户为中心，为客户创造价值”。他们都提到了用户（客户），在新的时代谁真正理解用户，谁就可能取得成功。理论中用4C模型来说明怎样以用户为中心展开企业业务活动的思路，让我们来重温下4C模型。以下部分资料作者为Anastasia，有删减和编辑。

4P和4C营销组合

4P营销组合是以企业自身为中心的经营模型，它包括产品、价格、促销和；4C营销组合是更以客户为中心的经营模型，它包括了顾客、成本、沟通和方便性四个方面。

4C模型是以用户为中心，由于聚焦用户所以4C模型更适用于细分市场。但这也不是说它不能用于大众市场（即普通消费者市场）。

4P和4C可被看着一个硬币的两面，一个面是站在销售者的角度看营销，一个面是站在购买者的角度。但是用4C来看待营销组合，不仅仅是个文字游戏，而是表明了一种心智模式，它鼓励企业家和营销者站在用户的角度来看待整个和价值链。

Bob Lauterborn1990年在他写的一篇文章中提出4C模型。这篇文章是在广告盛行的时代背景下写作的。在文章中Lauterborn说4P不再有用，也不能帮助现代营销人员完成他的目的。他提出了认为可以替代4P的有用的参数。他用“用户的欲望和需求”开始，认为它是产品导向的公司最重要的关注点。他的第二变量是“满意的成本”，这包括了除价格以外其它的因素。第三个变量是“购买的方便性”。最后一个变量是“沟通”，建议替代操纵性的促销，沟通应是用户和公司之间双向的对话。

通过关注用户，4C模型和传统的4P模型区分开来。在大规模营销中（即面对大众市场），公司按照用户是无区别的理念进行销售，对用户使用产品的真实需求缺乏深刻的理解。4C模型则更适用于细分市场而采用不同的方式，在细分市场中的交流更倾向于“一对一”的方式，这样更容易了解用户情况和他们的真实需求。

细分市场营销，需要进行详细的市场研究来辨别。当这样的市场被划定出来，并被了解，4C模型就会发生作用。

为了研究4C模型，需要与4P模型做详细比较。对企业家和营销者来说，同时从用户角度和企业角度（即产品）来思考可能更有价值。

1. 用户（和产品）：这里不从产品本身开始，关注的焦点只是用户真正想买的产品和服务。这意味着营销者花时间深入了解用户的欲望和需求，这将是非常重要。只有这种详细的理解用户才让公司卖出用户真正想要的产品。

营销活动的核心是产品本身，这是营销人员需要解开的一个谜。产品必须是一件用户想得到并且必定在某个方面很独特，是竞争对手不能提供的。要做到这点最有效的方法是首先发现没被占领的市场，然后开发符合这个市场的产品，而不是使用一个已经做好的产品塞进市场去。这样对产品规格和用户需求的测试是关键点。对产品的理解（产品可以给予的价值）需要从用户角度和制造商角度两方面同时进行。

2. 成本（和价格）：正确理解成本。成本的内容将比价格信息提供更多用户信息。成本与价格的区分如下：价格是用户取得某项产品或者服务需要支付的金额。这是生产所需所有要素的价格总和，包括土地、劳动、资金和企业成立的费用。

在“满意的成本”这个概念之下，价格只是众多因素之一。其它因素可以包括取得商品的时间成本，使用商品时了解商品的精力成本，购买和使用的全生命周期成本，更换的成本和不选择其外一种替代品的成本。

企业家和营销人员常有一种误解，认为销售价格是用户购买产品的主要原因。价格在最初阶段可能有利于销售产品，但从长远来看，它起的作用越来越低。如果售价低于成本，用低价取得市场，企业将不能生存。如果在没有理解商品对用户价值之前定高价，那客户也不可能购买商品。

将注意力放到客户满意的成本上，意味着除了销售价格之外，还有更多重要的信息需要考虑。采用对企业利润影响最小的措施，关注这个C，将增加商品价格，同时降低用户为了满意愿意支付的成本。

3. 沟通（与促销）：Lauterborn认为促销只是由售卖者来操纵的因素。他认为交流沟通是更利于合作，并更利于用户参与。

传统的营销组合使用促销作为工具将产品信息放到消费者面前。促销手段和方法不断更新，这些促销方法依然有效，细分市场营销对需求的关注会更多一些。

交流将建立与用户之间的更加有意义的关系，关注他们的需要和工作方式。关注点更广泛和更包罗万象，可有更多的方面。这不是采购和销售之间的买和卖的关系。这种方式比广告更加让营销者理解他们的市场，从而增加销售量和用户忠诚度。

4. 便利（和渠道）：网上市场、电子支付、产品目录和移动手机的激增，为用户提供了一种全新的购买方式。用户不一定要去实际的地点去购物，而网上有无数的地方可以这样做。这意味着营销人员需要了解某个特定的顾客群如何进行采购，以方便他们进行购买。4P模型中的渠道只是用于传统价值链。将产品交付给用户，而便利变量要考虑的内容就更多。（工业企业的B2B业务也要遵循便利的原则，也可以提供包括电商的采购方式，零部件的组合采购…等等。实际上我工作过的一家外企在十年以前就已经这样做了）

对于中小企业来说，4C模型可以提供超过用户需要的优势，如果能够以最好的方式理解和使用4C模型的话，这种模型还可帮助中小企业与更大品牌的竞争对手较量。关键是要细分出这样的市场，以及了解用户的需求与欲望，提供量身定制的产品和服务。