看案例 | 良品铺子：如何打通线上线下边界，整合数据营销

2021中国特许经营最佳实践案例系列选编。

在零食产业，要想迅速做大，并持续发展，核心无非两点，一是好吃，二是品质。无论产业怎么变化，无限接近消费者都是唯一的制胜之道。良品铺子深谙此道。

从零食专卖店起家，到全面拓展线上，不断优化实体门店，经过十几年发展，良品铺子已成为国内休闲零食行业中，为数不多的拥有线上线下结构均衡、且高度融合的全渠道销售网络的。在国内拥有2700多家门店，覆盖167个城市，细分运营102个子渠道入口，及时准确地满足1.16亿会员、累计4亿消费者的休闲零食选购需求，2020年终端销售超100亿。

作为的标杆企业，良品铺子从2012年开始布局，入驻天猫、京东、拼多多、苏宁等73个电商平台、102家店铺，搭建丰富多样的消费场景，为不同用户提供个性化的选购体验，其中天猫旗舰店的会员访客占比、会员购买占比排行业第一。良品铺子实现平台电商全面覆盖，在天猫、京东等平台零食品类top3。

在2020年快速兴起，以加直播双引擎，围绕抖音，快手为主的主流社交媒体平台的用户精准化电商业务，以直播和短视频为主的新媒体内容形式，建立粉丝与品牌的互动和服务，在2020年成立社交电商事业部，与超150位头部明星达人主播深度合作，超3000场达人直播，专场最高GMV2200W,破行业记录；同时针对细分人群受众及销售场景，打造了短视频IP矩阵，社交媒体平台粉丝数飙升近500万。

在新零售规划的过程中，良品铺子的思考和疑惑也有很多，比如线上线下协同获客？全域精准营销提效增收？组织在线单店赋能经营闭环？

为更好的服务与用户经营，帮助终端门店数字化更好的获取流量，良品铺子搭建运营框架，建设工具，从而实现线上线下一城一策，扁平化运营体系。

实施过程及投入：

实施措施1：规划

品牌线上线下整合营销蓝图

品牌运营矩阵

品牌私域工具支撑

品牌线下单店能力赋能

后台组织在线任务协同

数字化用户运营底层逻辑

会员资产分层

算法应用

实施措施2：数据洞察&营销应用

用户分层差异化攻略

营销链路设计—线上资源

营销链路设计—门店一线协同

全域用户结构洞察

策略—数据洞察与成果1/3

策略一：门店仓结合菜鸟前置仓提升店圈3KM用户交付履约时效，以门店外卖业务场景提供时段产品方案进行区域渗透，实现店圈24小时订单妥投率增长30%；

策略—数据洞察与成果1/3

营销方案A：线上零食潜客（门店3KM内）

策略二数据洞察与成果2/3

策略一：放大试点区域：借助支付宝、淘宝跨端联动营销，线上轻店派发门店品尝，门店扫码派发轻店优惠券，会员入会效率环比日均提升47%；

策略二整合链路设计2/3

营销方案二，线上线下核心潜客（门店3KM以外），品牌轻店派样/新品尝鲜拉新；

策略三数据洞察与成果3/3

策略三，依托阿里轻店与门店结合，通过阿里中心化流量，上翻线下会员，进行数字化广告，淘内，淘外，进行复购转化；

策略三整合链路设计3/3

营销方案三，品牌轻店跨端、跨场复购

淘宝端顾客浏览路径

打开最新版手机淘宝APP，进入天猫官旗，点击右下角的”附近门店“tab，点击进入轻店首页；

支付宝端顾客浏览路径

打开支付宝APP—搜索“良品铺子官方旗舰店”小程序—点击进入轻店首页

良品铺子认为把全世界的零食搬到顾客家门口，是一件可以把小生意做成大事的事，在当下多样化、多场景、高品质、高频次的消费诉求驱动下，良品铺子将”高端零食“确定为企业战略与品牌战略发展方向，从2006年开始，专注全球30个国家，地区优选好原料，始终为消费者提供高端零食，让美味感动世界。

特许经营工作联系：雷续红010-68784943

18612243723（同微信）

leixuhong@ccfa.org.cn

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