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某著名房地产企业老总说过一句话：一个要取得成功，50％在于地块选择，30％在于规划设计，20％在于销售执行，而前面的80％必须通过后面的20％来实现。 而销售执行则离不开，这十个营销策划重点一定要牢记，并且严格执行，会让销售翻倍增长。 01 树立 美国可口可乐公司总裁曾自豪地说：即使该公司在一夜之间灰飞烟灭，他也可以凭借其品牌，在世界任何一家银行贷出款项而重振雄风。 这一豪情说明了品牌效应的无穷魅力。 对于品牌形象的良好构建，是当前不少开发商称雄的一大王牌。 如王志纲领衔策划的广东碧桂园，以“理想家园”与“五星级酒店”相嫁接，提炼出“给你一个五星级的家”的经营理念，并演绎出“碧桂园方式”。 使其楼盘成为1998年广州市民公认的房地产第一品牌。 其价值如“绩优股”般一路走高，而开发商也率先向国家工商局申请了“碧桂园”商标注册，并获得认证通过。 02 准确定位 “看菜吃饭，量体裁衣”，虽是古语，却很实在。 房地产市场很大，但任何一家企业都无法一口独吞，因为企业的人力、物力、财力有限。
开发商必须准确定位，集中优势资源打歼灭战，才有可能成为目标市场上的“风云人物”。 屡创奇迹的万科，就是一个会准确定位的典范。 以“城市花园”和物业管理而声名远播的深圳万科企业股份有限公司在前十年的发展中，除了作为核心业务的房地产外，还有贸易公司、策划公司、供电厂、印刷厂等经营项目。 1993年万科B股上市， 当训练有素的基金经理问万科主业是什么，并宣称他们投资的是万科，而不是万科的某个项目时，王石深受启发。 03 演绎 每个社会成员都不是孤立的自然个体，他们生长在一定的文化氛围中，并接受这一文化所含价值观念、行为准则和风俗习惯的规范，进而影响其购买行为。 现代生活给人的外在压力越来越大。 人们需要的不是钢筋水泥的丛林，他们更渴望居家之中的文化内涵。开发商如果发现了这一点，并加以演绎，也能出奇制胜。 04 非常促销 商场如战场，进入“春秋战国时代”的房地产市场正在经历残酷的生死战，开发商要争夺较多的市场份额，确立自己的市场主导地位，成为呼风唤雨的行业龙头。 除了一流的地块选择、产品设计、环境规划、物业管理之外，还要奇招叠出，非常促销，方能一剑封喉。 不同的消费者都有相同的经验：购买商品时，即便挑选得再仔细，拿回家后还是能发现不合适的地方。 事实上，许多商品只有在使用时才能找出问题。因此，不少商家便采取先试后买的方式，通过试饮、试穿、试用……来吸引顾客。
05 提前兑现承诺 房地产业内有一句话：对于开发商而言，卖期房就是卖承诺；对购房者而言，买期房就是买承诺，买一个美丽的梦想。 至于这个梦是否真正能圆，要看开发商的最终行动。 这实际上也是不少购房者持币观望的原因。 事实上，不少开发商为了通过承诺来实现客户导入，增加期房销售，随意夸大物业特征，进行花色承诺，造成“开发商讲得激动，购房者听得感动，最终没有行动”的尴尬局面，导致房地产业官司不断。 而如果开发商能一改“光说不做，多说少做”的模式，甚至将承诺提前兑现，必然会受到购房者的欢迎。 06 关系营销 按照万科老总王石的介绍，作为国内第一家以关系营销为目的的会员组织，“万客会”的成立是为了“与万科老客户或想成为万科客户或不想成为万科客户但想了解万科的消费者交流沟通”。 使万科能深入客户和潜在客户并倾听他们的声音。 同时，除了给会员诸多优惠和方便外，也让他们了解万科、感受万科，产生替代公众媒介的作用。 目前，“万客会”已接收会员近3000人，并以每天10至20人的速度递增，其中90％已成为万科的潜在客户。 通过这些会员，万科已成功促销住房100余套， 并让通过“万客会”产生联系的结盟商家也大获其利，真正实现了营销双赢。 07 适度宣传 广告宣传应该是房地产营销的一个重要组成部分，但现实中这种相互关系的倒置已成为房地产业发展的一大障碍。 虚假广告成为楼市灾害，购房者最不相信的就是楼盘广告，稍有一点草坪就是“绿色住宅”、“环保小区”，谁都可以自吹是“优质房产”、“品牌物业”、“生态小区”。 除此之外，开发商还常常动用新闻工具，制造新闻，扩大效应，甚至出资买断版面，包下时段，借助人们对媒体的信任大肆炒作。 以致于华东师大东方房地产学院常务副院长张永岳教授在全国住宅发展论坛上强烈呼吁： 花色营销泛滥成灾，行业纠风势在必行。
08 控制成本 控制成本是任何企业经营的基本方法和手段，并无新意，但许多企业并未真正领会其真谛。 成本是价格的主要构成部分，要降低价格，与消费者的实际购买力相吻合，必须严格控制成本。 广州侨汇新城为了更多让利给消费者，依靠综合开发，从设计、施工、销售和物业管理都采用一条龙运作，减少了中间环节。 同时通过严格的规章制度控制开支，降低了开发成本，因而让大众化的价格吸引了不少工薪族，成为’98广州十大明星楼盘。 挖掘成本，使侨汇新城的开发商远离了“房价降少了等于没降，降多了等于自杀，不降等于赖活着”的尴尬局面。 09 以动制静 物业是相对静态的，营销是相对动态的。 以动制静，就是要根据房地产市场的动态信息和营销方式的交换来弥补物业的静态缺陷。 上海工汇花苑处于普陀区，既无地段优势，也无物业优势。 为了让“平淡”的项目创造不平淡的销售业绩，工汇花苑的营销策划者通过老年活动中心、幼儿园等健全的配套设施进行系列包装和，提升了物业特点。 给原先流于一般的楼宇赋予了人性色彩，不仅达到良好的销售效果，也取得了社会的认可。 10 目标转移 在社会多元化发展的今天，房地产企业的经营目标相应地也应该是多元化的。 营销思路强调直线性，但一个目标在当前的行情中无法实现时，则可以进行目标转移，在运作方式上曲径通幽，同样也能达到“异曲同工”的效果。 针对这一情况，策划人员推出“九成四年企业内部免息按揭”的“以租房的钱买房”方案，不到一个月的时间便完成了一万多平方米办公房的销售。 成功在于进行了目标转移，使销售目标从市场的重叠性上找到了转移方案的实施可能性。 |
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