| 这篇文章真心称得上是文旅IP开发的扛鼎之文，其中分享了大量的、如何将当年所在的主题公园推上全球排名前20位的经验，以及真知灼见，其核心思路是：以定位化、媒体化、化的来做文旅的，才能将文旅真正做起来。 15年前，我有幸进入一个现在被称为朝阳行业的领域，并伴随和深度参与一个企业从地方走向全国品牌的全过程。一年前，我离开甲方，成立“时代文旅战略营销顾问公司。” 通过与文旅行业的广泛接触，我们深深感受到，国内文旅行业品牌塑造和营销管理还处于一个非常滞后的状态。
因为在大多数第三方服务公司看来，这是一个规律很难把握，运营非常繁琐，同时利润相对较低的行业。毫不夸张地说，这个行业几乎没有优秀的、可引领文旅企业前行的第三方服务商！ 在其他行业被运用得淋漓尽致的战略和战术，在这个行业似乎也失去了光环效应。我们以定位理论为例，分析为什么在文旅行业面前，那些大师级的招数会遭遇南墙。 特劳特的观点 上个世纪60年代末，杰克·特劳特和里斯创立定位理论，指出企业之间的竞争是争夺用户心智的战争。之后这一理论在实战中不断取得成功，从此风靡全球并流行至今。但这个理论真正在中国取得丰硕成果是在2002年之后。 2002年之前，品牌和营销界的绝对权威理论出自奥美。这个时候，出现了一位挑战者。他的名字叫邓德隆。他在我当时创办的《赢周刊》上发表了一系列文章，叫《不同于奥美的观点》。 从此，定位理论走入大家视野。邓德隆目前已成为定位理论大师特劳特创办的特劳特公司的全球总裁。
在弃文从商从事企业营销和品牌管理的14年中，定位也一直是我的傍身利器。定位理论的思想和方法已成为我的血液和基因。 定位理论在美国的成功毋庸赘言。它在中国的成功案例也是非常之多，特别是2002年特劳特中国成立以后，定位理论迅速在中国打开市场，众多企业凭借定位理论或起死回生，或大杀四方。 其中加多宝（原王老吉）的案例最为出名。在品牌尚未改名前，一句“怕上火，喝王老吉”的口号可以说是响彻大江南北。依靠“预防上火的饮料”定位，加多宝（原王老吉）销售额甚至超过了可口可乐，成为“中国饮料第一罐”。在特劳特中国的服务期间，加多宝（原王老吉）的销售额从1亿增长到200亿。
这些成功背后的推手都是高举定位理论大旗的特劳特中国公司。可以说，定位理论不仅是“有史以来对美国营销影响最大的观念之一”，对中国企业营销的影响也非常深远。
但是，即便是定位这样伟大的理论，同样解决不了文旅行业所面临的问题。 因为定位理论的思维方式和实际不能完全解决文旅行业品牌和营销的根本性问题！ 定位理论的打法大概可以简单描述为：为产品找到有别于竞争对手的差异化优势，开创一个全新的品类（或说法），通过巨量的广告轰炸强力塑造消费者心智，最后实现品牌和销售的快速提升。 这个打法的重要前题就是“饱和攻击”。通过铺天盖地的广告投放来迅速达到效果。而这正是文旅行业的阿喀琉斯之踵所在。文旅是一个利润相对微薄，营销费用不高的行业。 加多宝当年的广告费用动辄超过10亿，东阿阿胶2017年广告费用超过13亿，瓜子二手车直卖网一年的广告费用同样在10亿以上……对很多文旅企业来说，这是经营中不能承受之重。缺了饱和式攻击的配合，定位理论的效果势必大打折扣。
从动机上来讲，旅游行为本质上是一种精神性消费，但却是通过身体的移动，通过与环境和事件的互动来实现，来获得经历并触发内在感受。它既指向外部（差异、旅游吸引物），又指向内部（自我、身份、人生经历、社会关系）。 它的决策过程相对漫长，必须通过长时间的复杂的传播来完成消费者的心智占领和品牌建立。寄希望于一句口号和广告的狂轰滥炸就能解决企业的销售问题是注定行不通的。 无论从行业的利润水平和广告投入力度，还是消费者的决策模式，文旅产品的营销更像是一种老火煲靓汤似的过程。
里斯在《21世纪的定位》里说， 20世纪，在打造品牌的过程中，广告扮演了核心的重要作用。顾客没有其他选择，如果要不断获取关于新产品和新服务的信息，他们就不得不阅读广告。 21世纪进入心智的最好方法是运用公关。公关第一，广告第二。当品牌已经通过公关建立起来以后，品牌才需要利用广告来防御竞争对手。
为此，他和女儿专门写了一本书《公关第一，广告第二》。（注：这里所说的公关不是传统意义上的公共关系，而是广告之外的一系列整合营销的总和）
这就是为什么时代文旅在服务客户时对每一个客户都非常强调不仅要做品牌定位，而且要做市场定位和产品定位。只有这三个定位明确，企业才能确定正确的路线，达至纲举目张的效果。 因为定位理论所提倡的为了聚焦而进行的产品线调整，对于其他行业的企业来说是相对容易的，但对于重资产、高沉没成本的文旅行业来说是一个灾难性的选择。 定位理论认为，胜利不是存在于市场的终端，而是存在于潜在顾客的心智中。这对于文旅行业来说也不适用。文旅行业是典型的体验经济，消费者的体验感和口碑，对品牌会起到决定性作用。 仅仅靠一个定位口号的强制灌输，是不可能让消费者买帐的。在很大程度上，文旅行业的胜利是决定于终端表现的。园区的体验感和对体验感的分享，直接决定了消费者的购买决策。
过去十年来，由笔者亲自主导的十多次传播效果第三方调查显示，影响消费者到园消费的主要驱动力，不是广告，而是基于社交媒体的内容传播和口碑。
另外，定位理论在论述有形产品时，往往旁征博引，信心十足，但说到服务产品时，则语焉不详。比如《定位》一书也论及他们为比利时航空、邮递电报、长岛银行、天主教会做定位的经历时，就表现出明显的底气不足，一带而过。 所以，从根本上来讲，定位理论是必需品。无论对于个人、事业还是企业。但文旅企业需要的是超越简单的定位方法和粗暴的营销模式，通过符合行业规律、行业属性的新打法来建立自身的竞争优势。
但问题在于，品牌的忠诚度并不高，随着竞争对手的同质化竞争和同类化竞争，市场地位有可能受到根本性挑战（最典型的是新王老吉最终在同样的策略下干掉了后来更名为“加多宝”的原“王老吉”）；另一种方式是从消费者角度出发，充分提升品牌的体验感和给消费者带来的荣耀感。 我曾经所在的企业过去14年采取的就是后一种策略。在解决了品牌定位、产品定位和市场定位后，企业必须迅速把推广重点放在消费者消费体验上来。说到底，消费者选择你，并不是因为你的过山车、演艺或动物，而是消费你的产品所带来的价值感。这正是塑造品牌的意义所在！
尤其是，作为一个诞生于六十年代的理论和工具，定位理论缺乏对当下传播环境、传播规律和传播技术的认知迭代。 文旅营销的正道在这里！ 笔者2005年进入企业从事品牌和营销工作，2018年离开自己创办企业，依然扎根于文旅营销领域，迄今从事文旅品牌管理和营销工作已有15年。 在企业期间，我提炼出一整套营销战略：娱乐营销和企业媒体化生存。2005年，我提出：我们不是一家旅游企业，而是一家娱乐企业；我们不止是一家企业，更是一家媒体。
要想在高饱和市场中脱颖而出，你需要与你的客户建立一种情感联系，如此才能创造出一种客户无法拒绝的极致体验。而要建立这种情感联系，娱乐化的方式无疑是最有效的方式。
如电影：《爸爸去哪儿》、《功夫熊猫》；真人秀节目：《奇妙的朋友》、《中国好声音》、《奔跑吧兄弟》等；游戏：《王者荣耀》、《我的世界》；音乐IP：草莓音乐节、春浪音乐节、风暴电音节、EDC电音节等等，极大地提高了企业的知名度和美誉度，将企业品牌通过与消费者追捧的IP捆绑，产生了奇妙的效果。
我曾服务的企业可以说是目前中国娱乐营销做的最好的文旅企业，而世界第一文旅品牌迪士尼本身就是一家血统纯正的娱乐企业。
怎么办？我们看一组，微信的用户数早已突破了10亿，微博用户数突破4.3亿，抖音国内日活用户突破3.2亿。
截至2018年底，我曾服务企业的自媒体在所有平台上的排名全部在前三名，其中多项排名全国第一；自媒体矩阵粉丝超过1000万，单一微信号的年销售额在国内景区中处于领先地位。 而且，更为重要的是，我们通过自媒体平台掌握了用户画像，初步形成数据库营销格局。除了我们，还有很多企业尝到了自媒体的甜头，如故宫等。 未来一定是基于内容的社会化营销和数据库营销的天下，因此，企业要媒体化，企业家更要有媒体化思维。 八个环节 一个都不能少！ 对于一个文旅企业或文旅项目来说，品牌及营销从战略至战术，有八个重要环节或路径。一个成功的企业必须在以下八个环节都竭尽全力，孜孜以求，才有可能在激烈的竞争和不高的利润下生存和发展： 作者：熊出没 附：343文旅营销策划方案（15份)2019游艇俱乐部活动概念案.pptx 方案怎么写，来方案库fanganku.cn看看。快消、、互联网、、、、手机、汽车、家电、家居、地产、餐饮、、文旅、游戏、金融、影视娱乐、3C、教育、体育等30+行业 ，每天全网收录更新。 方案类型涉及：品牌、策略、全案、年度、直播、双微一抖、新媒体运营、整合营销、social社会化营销、digital数字营销、PR公关传播、IP合作、大牌跨界、公关传播、节日营销、内容创意、用户运营、线下活动、结案复盘等8000+方案，每天全网收录更新。 方案来源：343文旅营销策划方案（15份) |
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