营销策略和营销策划有什么区别？

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作者：李怡

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来源：知乎

1.你口中的策略，到底几个意思？

相信不少新人在学习策略时，会困扰“为什么他们口中的策略和我想不一样？”

在我最痴迷的那段时间，我只要抓住个策略人就会问他：你觉得策略是什么？

概括下来，有两类答案出现最多：

A前辈说：策略是一个点或一个方案，例如在广告策略中，就是key message，通过这个点你就可以解决当下的问题，达成目标！

B老师讲：在我眼里看来，策略是一整个过程，而不是单独的一个点。他包括我从一开始对客户问题的思考，然后洞察出问题究竟在哪，再到、到执行。

我擦，这两种迥然不同的说法，到底哪个才是对的？！

实际上A前辈和B老师说的都对，只是出发的角度不同。因为定义策略，首先要弄清楚对方说的是策略思考，还是策略结论。

思考在这里是动词，描述个完整的思考过程或者思考活动；而结论是名词，是思考和分析后所抉择出来的结果。

在我们日常讨论“策略”的过程中，新手可能常常会将之弄混，产生歧义和混乱。

策略思考是指“从了解当前状态、设定合理目标，到确定最佳解决方案的一整套思考分析过程。”

而策略结论通常是指那个经过分析后得出的最佳路径，即解决方案。

当我们在说“策略”时，它其实是个：抽象的/模糊的/笼统的口语概念，非常抽象、不具体。

如果非要给你我口中的“策略”下一个定义，那么我的定义是：

面对问题所进行的思考分析过程，或进而做出的决策结论。通常是某种思考的笼统表述，而非具体行动。包括战略和战术两个层面。

2.策略与战略/战术是啥关系？

现在你已经知道，“策略”是一个模糊的概念，而策略思考与策略结论是完全不同的。

那么另外一个被广泛误解的问题就是，战略/策略/战术，这三者到底是啥关系？怎么老是被扯在一块？为什么有的人理解策略=战略，而有的人则认为策略就是战术....？

其实而上述这样的理解，可能是被一代一代人在各行各业以及日常中讨论、沿用的谬误。

而这个巨大的谬误很可能要归罪于.....

顺口

因为“策略”其实是一个笼统的口语表述，并无等级上的高或低。有等级高低之分的是“战略”和“战术”。而我们在日常使用上似乎有所偏好。

譬如，我们经常会说“这件事情背后的策略是blablabla”，而不是“这件事情背后的战略/战术是blablabla”，听起来怪怪的。

但“战略”/“战术”两个词汇都脱胎于人类战争之中，“战”字从古至今一直保留，而我们的大脑潜意识也会觉得它多少和战争相关，在商用的过程中没有那么被广为接受。

而“策略”，亦作“策畧”。单字“策”通常是指古代考试中的对策，或者注意办法。我们的大脑潜意识认知其更加无害，因此多为口语中使用。

笔者推测，这或许就是它顺口的原因之一。

而另外一种顺口的原因，则更加显而易见：

你或许经常听到这样的说法：“我们要找到正确的战略策略！”

这导致了一个小问题——不少人会把“策略”当作“战术”的同层次概念，也就是战略的“下层”。这个理解上的谬误虽然不大，但也是很多人在进行深入思考时，会被误导的原因。

如果用英文看就会很清楚了。

Strategy被翻译成战略更为合适，而Tactic就是战术。

在英文中，strategy与tactic有着概念上的明显区别，且在同一个维度的高低两个层次。strategy大多用于更抽象更宏观的表述，而tactic就是指具体的战术，是具体到「可以被立刻投入执行」的那种。

小结

所以，“策略”与“战略”/“战术”不在同一个层次，“策略”这个笼统的表述是可以包含战略战术的。我个人比较推荐大家这样去理解。

毕竟千人千面，每个人的解释都可能因为语义和经验的不同而不同，但本质是相同的。

因此，当我们使用“策略”一词时，既可能就是指战略，也可能是战略/战术，甚至包含执行在内的概念性统称。具体是什么意思，需要在具体讨论中明晰。

3.战略/战术具体是什么？

好了，概念讨论完了，落地到战略/战术上，他们的又是指什么？区别在哪？

在笔者眼里，了解战术和战略的区别，才算了解了它们的定义，也才能真正创造好解决方案。

简单的说：战略是关与目标设定的艺术。而战术则是路径选择的技术。

如上图，战术考虑的是A如何到B，你可以选择abc三条路径中的最佳路径，到达B就算你完成任务；而战略考虑的是你的目标B是否正确？是否能帮我达到最终目标E？是否还有其他选择？

让我来举一个详细的栗子：

今天小李要带苦苦追求的女孩小蔡出去玩，当天的最终目标为“度过完美的一天”。

那么他的战略/战术是怎样布置的呢？

首先，小李初始状态A是在自己家。而最初约定的是在“定好的饭店做一枚安静的美男纸”，等女孩来就可以了，这是中间目标B。

这时他的战术选择很多，比如打车/公交/跑步过去，在了解饭店与家之间的距离以及对比各选择的性价比后，小李决定做公交去（嗯小李真是个吊丝....），这就是他的战术决策。

但出门一刹那，小李觉得想要完成最终目标“完美的一天”，应该需要打破常规，来点不一样的。于是他心血来潮决定突袭到女孩小蔡家楼下，冒着被女孩父母发现的危险，给小蔡一个惊喜。这是一个战略级别的目标重设。如此一来，便能大大增加“最终目标D”完成的可能性了。

所以你知道，目标的设定其实远比战术选择重要的多。（嗯，相信用心的小李，还是可以追到小蔡的，恭喜他！）

理论总是简单的，但实操中呢？

假设今天这波小campaign的目标是：“完成微博tweets/微信文章/H5页面的PV达到200W。”那么对于一个social策略人，他的任务就是选择战术路径——想想什么样的媒介结合什么样的idea及content能够完成这个指标？

但仅此而已么？

你去不去思考：客户为毛线要获得这些KPI，这些KPI设定的合不合理？有没有更合理的KPI？可不可以换一种创意形式让客户买单？

你要思考的是当前目标“完成KPI”？

还是客户对口人的目标：“升职加薪，赢取白富美，走向人生巅峰”？

还是你自己公司的目标：“赚一笔客户的钱就闪”？

还是甲方企业的目标：“新品launch扩大知名度”？

甚至是最终目标：“为社会创造价值”？

你不去思考，没有人教你。

在我看来，目标，几乎是有关“策略”的所有词汇中，最重要的一个。

#隐藏彩蛋环节#

如果对“战略/战术”进行更加深入的研究，就会发现一个基本事实——“由于事物的目标有无限层次，因此相应的，也就有无限层次的战略/战术与之对应。”

而人的大脑就必须把这些事情的“目标VS解决”合理设置，完成你的最终目标。

当然，人类又何时有过“最终目标”呢？——此时可能就上升到了逻辑学的广义范畴，即哲学。

（关于无限的strategy&tactic矩阵，可以参考上图，感兴趣的童鞋请关注我的公众号“百闻不如怡见”回复S&T）

4.没有定语=没有意义？

最后要提一下这件事儿——“策略”之前的修饰、限定词。

譬如竞争策略、战略、营销策略、广告策略、媒介策略、文案策略blabla....只有用“定语”来限定范围，关于策略的讨论才具有现实意义。

使用定语的目的就在于，明确“当下讨论事物的目标”，重要性不言而喻。

小李：不给力啊老湿，你能仔细讲讲么？

广告策略自然是为了解决广告有效传递信息的问题，相应的策略（结论）就是“说什么？”；媒介策略是为了解决如何reach到更多消费者，相应的策略自然就变成了“在哪说？”；而竞争策略是为了在竞争中取得优势，因此策略自然就是一整套优劣势分析....

当然，这也意味着，只要愿意，你可以在做任何事情的时候都进行策略思考。

譬如，你知道本文一定运用某种：

“文章策略”

这里当做casestudy写下来：

本文的文章策略

目标受众：你是谁？和策略多少相关，或者你就是策略人！

（这篇文章不奢求也肯定不能被广泛传播，但求击中目标就好）

直接目标：这篇文章被更多人看见，深度影响其中部分人，让他们了解我所定义的“策略”是什么？

最终目标：你猜~

战术组合：A.标题策略 B.文章逻辑 C.语言与风格 D.投放策略

简单说两点，1.文章的标题《打脸》是为了吸引目标人群好奇并进入 2.由于方向，文章本身偏向枯燥，必须加入表情/gif这类进行调节。3.选择优质微信群发布，与群友深度互动邀请转发。4.5.6.7....大概是这样做了很多内容/形势的优化

5.结束语

这篇咬文嚼字、苦心积虑想“打策略人脸”的文章，到这里就全部结束了。

所谓“打脸”，大概算是一个玩笑，请各位策略人前辈们别在意~

如有冒犯，我也非常愿意登门谢罪

更欢迎你打回来！

毕竟，我就是一策略人....哈哈

希望对你有启发。（End）

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本文作者：李怡
专注Social Marketing & Strategy

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