案例复盘 | 小罐茶的营销策划终于被人讲透了！

概要预览：本案例完整复盘小罐茶全案，主要由行业洞察、企业使命与责任、视觉设计与产品开发、产品战略、这五个部分组成，针对小罐茶的产品开发找到该的策略方针，进行推广宣传，提高品牌影响力，从而达到极大化的占有率。组从战略、营销、品牌、广告这个系统工程的四个不同层面，为小罐茶品牌做顶层设计。

一、行业精准洞察

1、七万茶企不敌一个立顿

在中国茶行业，有句话叫“七万茶企不敌一个立顿”。在2010年，中国7万家茶企共实现总产值400亿元人民币，而英国立顿品牌一家的年产值就将近400亿元人民币。

（英国立顿品牌）

直到2021年，中国茶行业前50的品牌加起来连10%的市场份额都没有，极度分散。

2、有名无牌。

名茶≠名牌茶

我们听得最多的就是中国十大名茶，比如：黄山毛峰、太平猴魁、西湖龙井等等，但从没听过中国茶叶十大品牌。

其实我们常说的西湖龙井、太平猴魁、云南普洱等茶并非是品牌，而是品类，是区域公共品牌。它是指在一定地域范围内符合条件的企业使用都可以使用的品牌名称。

3、想喝好茶，但是不知道如何选好茶？

中国茶品种非常的多，不同的地理区域形成了独特的品种，品质参差不齐，同时鉴别优劣的方法不同，缺乏统一的行业标准。

4、茶具繁琐、喝茶繁琐

快节奏的，年轻人渐渐远离茶叶，饮茶习惯渐渐淡化。

二、企业是因为解决商业问题而存在
方法论：项目组始终坚持企业的战略不是空中楼阁，是企业为解决某个社会问题而制定的战略，企业制造的产品或服务就是组成该社会问题有效的、全面的、可持续的解决方案，解决的问题越大，商机越大，企业越成功。

中国茶，分三种境界：

第一种、生活刚需：柴米油盐酱醋茶。

年轻人渐渐丢失了饮茶的习惯，培养一个习惯需要漫长的过程和很高的教育成本。

第二种、商务伴手礼：烟酒礼茶

人情社会，有过节送伴手礼的消费习惯，这是强大的母体。

第三种、文化熏陶：琴棋书画诗酒茶

对高雅情操的熏陶，从茶具的选择、饮茶时间等条条框框的限制很多。

最终，小罐茶选择了寄生在商务伴手礼这个文化母体上。

小罐茶：高端商务礼茶

小罐茶解决了中国茶行业里：品质稳定且使用方便这个大的社会问题。

三、品牌设计与产品开发：

建立新类别，赢得解释权

1、品牌识别设计

产品设计重在凸显和高端的风格，形态上小巧方便，在第一版“小罐茶”纯文字的logo上，做了全新的设计，直接用茶罐的符号做品牌的标识，加上原来的品牌名做了组合设计，很大程度上来降低消费者的记忆识别和选择购买的成本。

（小罐茶logo）

2、寻找出一个超级购买理由
方法论：产品本质是购买理由。消费者遇到的问题，就是一个需求，就是一个购买理由，根据购买理由开发产品。

目标市场定位在高端商务礼茶之后，即明白为谁服务，小罐茶服务的是中青年高端商务人士，很多并不懂茶的，所以选择是个难题，市场上这么多茶到底哪个好不知道，传统的茶文化很复杂，一堆的茶具，使用便利性很差。

每一罐茶都充氮保鲜的铝制小罐，4克一罐，创造了用“小罐茶”这个包装全新的品类，同时打破传统的单茶叶品种的局限，一盒满足6种口味需求，一罐一泡，手不再沾茶。喝起来也方便，体验感更好。

直接依据购买理由为品牌命名：小罐茶。

提供一种现代简约高品质的茶，这就是小罐茶的企业使命。

3、抓住一个超级话语
找到了购买理由，就找到了产品名称，产品名称就是一个超级词语，产品即命名，用超级词语下达购买指令。

通过走访调研，发现消费者对好茶的判断标准五花八门，有闻香味的、看色泽的、看冲泡后形态的等等，总共50多种。另外，很多判断的标准具有很大的随机性，并且完全靠个人经验。

此外，需跳出这个角度，另辟蹊径得出：

好茶叶的标准不在茶叶，

而在于制茶的手艺人，在于大师。

那么什么样的手艺人，才能被称为大师？

最初从行业专家、到圈内知名的鉴赏师等等，调研后发现这些人学术能力很专业，但是普通消费者要的只是一罐好茶，并不是鉴赏的技术。

几经周转，最终将大师锁定在制茶的非遗传承人的身上。

这也是小罐茶超级广告话语的由来：

小罐茶，大师作

四、产品创新组合，赢得定价权
方法论：产品不是孤立的，产品是一个组合体系。不同的产品承担着不同的战略角色。先推出什么产品后，推出什么产品都是出于企业战略的考量，产品就是实施战略的工具。

1、全新的定价方式

从产品开发开始，小罐茶就另辟蹊径，打破了行业内传统的以克重计量的定价方式。（行业同行的是论斤论两来售卖）

（小罐茶礼盒）

小罐茶以盒来卖，20罐1000元售价，在分量上强化罐数，淡化克重的概念（20罐折合80克重）。这个价格设置经过反复测算，兼顾了企业利润和品质，同时也是绝大数商务伴手礼可承受的消费范围。

2、“简单”到极致的拳头产品-基础款

小罐茶刚开始面世的时候，只有一个价格，一款产品，一个包装，非常的简单。产品标准化角度，小罐茶为消费者减掉了更多的选择，做了所有要素的统一，包括重量、包装、标准、价格都统一。

（所有品种一个标准）

小罐茶的包装方案，是出自日本设计大师神原秀夫，为了罐子拿到手上的感觉很简单很高级，曾选用过100多种材料：

仅顶端的铝箔纸经过了3万多次的开合测试才最终呈现出来：

3、产品组合，衍生进化

开发出了多泡装：

（西湖龙井多泡装）

小罐茶多泡装系列产品线将陆续推出6款茶，分别为：

大红袍茶、龙井茶、滇红茶、普洱茶（熟茶）、铁观音茶（清香）、茉莉花茶。
标志着小罐茶从礼品市场到自饮市场的重大布局。

节日礼盒装：

小罐茶茶具：

（小罐茶全系茶具）

（主打商务卖点的爆款-长官杯）

五、推广策略：

打造小罐茶的品质信任状

品质上请八位业内权威的制茶大师背书：

匠心是好品质的保证：
非遗大师真本事

严制可视化高标准，小白也能分出产品优劣：

原产地原料 小罐保鲜 统一标准

高端媒介持续投放：

投放机场高铁航机杂志等与品牌目标人群相匹配的媒介

最大范围触及商务人群，持续打造品牌美誉度。

总结：

小罐茶最终给消费者做成了一个标准化的茶产品，并提供了一整套解决方案。“标准化”有2个非常重要的要素：一是产品的标准化，用一个标准，把所有品类统一起来；二是认知上的标准，让消费者能感知出什么是“好茶”。“小罐茶，大师作”作为品牌价值浓缩的传播广告语，就是小罐茶品牌的超级购买理由，小罐茶诞生的全案策划都是走了一条品牌化和差异化路线，不论从品牌名到产品开发，以及产品包装设计都实现了一个差异化品牌的成功塑造，小罐茶作中国茶行业一次开创性的联合，塑造了8大茶类的8位制茶大师首度联手，再度成功传递了品牌中心点暨品质价值的体现，形成了“传统工艺，现代表达”的品牌主张，让目标消费者很快的接受产品，从而达到了提升品牌形象，促进消费的目的。

注：本文著作权归上海昌宣营销咨询有限公司所有。