| 人 陈明宇 MARKETING METHODOLOGY 营销“4W1H”广告语创作宝典
一个不会写广告语的策划人 不是一个好的营销人 营销人的广告语创作法 “4W1H”广告语创作宝典 方法论的最大好处，就是提供一个模型。在解决问题时，我们按照模型，能全面、不遗漏的思考问题。 举个简单的例子：如何把5L水装进4L的杯子？
按照上图这个简单的要素穷尽模型，你可以很清晰的从三个角度去思考。如果没有模型，你则进入了无序的思考状态。 有了模型，解决方案也就很容易找到了：
这就是方法论的魅力，下文将带你走进广告语创造的方法论中，希望“4W1H”思维模型，能让你系统进行广告语创作。 模型："4W1H"广告语创作法回归本源思考，广告语创作的基本要素包含五个方面：
1.谁说（Who）谁说，解答的是千古哲理难题——我是谁？ 包含三个方面：
（1）身份 你是哪类人，你就会用哪类人的语言和语气去说话，所以确定品牌的身份是广告语创作的基础。 如下面这段小视频，交警分别以“执法者”和“普通百姓”的身份，对逆行司机进行了教育。
“这是我的警官证，我是一民警察，我正式表明我的身份，如果你不配合工作，我将对你采取强制措施，什么叫强制措施，你先自己百度搜一下，控制你的人身自由，这就叫强制措施，明白吗？……这是一个执法者跟你说的话。” “把这玩意合上我再告诉你，普通老百姓，错了就虚心接受，就完了，明白了吗？两种态度两种话我都告诉你，沉住气不叫事，明白吗？该怎么怎么生活，该怎么接受罚款怎么接受罚款就完了。”
找到品牌所属的实际品类，大多数情况下很容易。如鲁花-花生油、长寿花-玉米油、绿箭-口香糖。 但是，有些情况需要特别注意，尤其是那些刻意改变品类的玩法。如小罐茶、初元。 小罐茶绝对不是以茶的身份来跟消费者对话的，而是用“小罐茶”品类创造者、礼品品类来跟消费者对话。“小罐茶 大师作”、“贵宾到 小罐茶”。
（2）性格 同样的身份，不同的性格，说出的话肯定不同。 美国学者玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森认为，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。 并根据动机理论：归属vs.自我实现、稳定vs.征服，分为四大类12种品格原型，为我们确定品牌性格提供了依据。
自我实现——独立动机，向往天堂
归属认同——归属动机，没有人是孤独的
冒险征服——征服动机，刻下存在痕迹
稳定控制——稳定动机，立下秩序
找到自己的品牌原型，设置品牌性格，并以此贯穿营销传播。 感受下叛逆者——苹果的经典文案 向那些疯狂的家伙们致敬 他们特立独行，他们桀骜不驯 他们惹事生非 ，他们格格不入 他们用与众不同的眼光对待事物 他们不喜欢墨守成规 他们也不愿安于现状 你可以赞美他們，引用他們，反对他们 质疑他們，颂扬或是诋毁他们 但唯独不能漠视他们
因為他們改变了事物 他们发明，他们想象，他们治愈 他们探索，他们创造，他们启迪 他们推动人类向前发展 也许，他们必需要疯狂 我们为这些家伙制造良机 或许他们是別人眼里的疯子 但他们却是我们眼中的天才 因为只有那些疯狂到以為自己能改变世界的人 才能真正改变世界 （3）特征 在确定身份和性格之后，需要确定的就是品牌的核心特征，即核心差异点或核心标签，这是广告语创作的指导方向。 如海飞丝-去屑、飘柔-柔顺、霸王-防脱等。 通过“身份”、“性格”、“特征”，我们基本可以对“谁说”有了非常清晰的认知，基于这种认知，就能确定广告语创作的语言和语气选择了。 2.对谁说（Whom）对人说人话，对鬼言鬼语。 品牌对话的对象包含：“购买者、使用者、旁观者” 购买者又可以分为品牌的老客户、未开发新客户以及竞争对手的客户。 当使用者和购买者分离时，如婴幼儿产品、老年人保健品等，广告语创作时，则需要从使用者和购买者两个角度考虑。 还有一些话是对旁观者说，只有更多人知道劳斯莱斯，购买者才能享受那份尊贵的荣耀。 3.为什么说（Why）为什么说？ 无非两点：传播信息or激发行动 要么传播品牌的概念、理念、联想、价值及其他认知；要么激发消费者购买、推荐、分享…… 这里不再赘述，想清楚广告语创作的目的即可。
“谁说、对谁说、为什么说”是基于营销策略层面的思考，在这个层面思考的越深入，描述的越清楚，广告的创作就越精准。 “说什么，怎么说”，则是从战术层面来解决更好的表达。 4.说什么（What）广告语要从哪些角度来创作呢？ 我总结了营销策划中最常用、最基础的三类，当你进行广告语创作时，需要优先考虑这三类。
（1）说身份 说身份，是告诉消费者你的身份和地位，让他对你的身份产生深刻的认知，继而追随你、支持你。 身份表达分为两种情况，当你的品牌足够强时，要表达强者身份；当你的品牌另辟蹊径时，要表达差异身份。 强者身份 当你是“品类强者”时，你要勇于表达出来，人们同情弱者，但追随强者。运用如下的表达，表达出强者身份，让消费者追随。
差异身份 当你做“品类创新”时，则要告诉别人你与过去的他们不同，你是全新的，值得消费者去体验、去尝试。 可以从品类开创、品类占领、全新一代、重新定义等角度去进行广告语创作。
（2）说诉求（功能诉求&情感诉求） 除了身份，可从诉求方面去考虑广告语创作，诉求分为功能诉求和情感诉求。 功能诉求给消费者理性购买的原因，情感诉求给消费者感性购买的冲动。 功能诉求 主要从产品功能差异和给消费者的利益角度思考，挖掘独一无二的卖点。
情感诉求 则要调动消费者的情绪（快乐、恐惧）、激发消费者的情感（爱情、亲情等），刺激消费者购买。
（3）说场景 第三个创作角度，则是要考虑产品的使用场景，通过场景来触发消费者的记忆，提醒消费者购买。 场景又可以从时机、场合、状态三个角度思考，进行创作。
5.怎么说（How）“怎么说”是广告语创作的最后一步，初级选手可以先把事情说清楚、说明白，最后再来优化提炼。当然高手已经在前面的创作中融合了“怎么说”的技巧。 怎么说分为三个部分：人称选择、音形意、三大金标。 （1）人称选择 人称有：你(们)、我（们）、TA（们）、女人、男人…… 用不同的人称表达，立场是不一样的，感受也是不一样的。 当用“我”来表达的时候，是站在消费者立场，替他喊出内心的想法；
当用“你”来表达时，则是强调企业的价值和品牌理念；
当用“TA”来表达时，更多是牵扯到了两者（男女）的关系；
当用“男人”、“女人”等一类人群时，是对一类人群的精神触碰。
（2）音形意 声音动听、身材姣好、灵魂有趣的美女，才能成为万人迷。 广告也是这样，朗朗上口、工整押韵、意犹未尽的广告，才能流传于世。 音形意的技巧，可参照上篇文章的“3上模型”——即上口、上眼、上心。 这里不再赘述，可点击链接查看。 《掌握“3上模型”，你也能写出“传世文案”》 （3）三大金标 “钻石恒久远，一颗永流传” 是一句非常经典的流传于世的广告，但从信息泛滥的现在去看，它不是一句好的广告语。因为大多数人不知道，这句广告语背后的品牌是啥。 在信息泛滥的时代，一个好广告语需要符合三大金标。
我相信，这三条无需多说，直接看广告语吧。
文章结尾，再来回顾下"4W1H"广告语创作模型，看完全文是不是有了更深入的理解。
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