霸屏营销的暗战：从过度营销到人性思考

有一则名为“超级滑轮宝宝”的视频广告，在youtube上被转载了超过5000万次。视频里，一群穿着纸尿裤的宝宝，踩着滑轮愉快地玩耍。婴儿们活跃、敏捷地在操场上跳动着，与一首Hiphop风格的背景音乐很合拍。这则广告的金主，是大名鼎鼎的依云矿泉水公司。这段视频成为史上最流行的互联网广告，被载入了吉尼斯世界纪录。

一、人人叫绝的广告，为什么反而拉低了销量

这则广告的制作方是一家法国广告公司，其老板还曾经带着这个案例来中国宣讲成功经验。然而，没有任何证据表明，这则广告带动了依云矿泉水的销量。在播放后的三个季度里，依云矿泉水公司反而失去了25%的份额。

对此，两位美国专家给出的解释是，这则广告并没有与依云矿泉水建立“内在的关联”，也就是说，你把广告里面的依云矿泉水换成任何其它的矿泉水都毫无违和感。其实，这个解释非常牵强。伪营销专家们仅仅靠花拳绣腿的噱头，是抓不住问题本质的。同样是卖饮料的公司，可口可乐公司曾经过一个“惊喜贩卖机”的营销活动。在一些著名高校，可口可乐公司在其贩卖机程序里做了一些设置。当年轻的大学生投币买一瓶可口可乐的钱，这些贩卖机会“抽风”，有时掉下来两瓶、有时掉下来3瓶，甚至有时掉下来16瓶。这种惊喜很快在年轻的学子中间传播开来，并在社交媒体上“霸屏”。

可口可乐策划的这次活动，也很难说就与可口可乐建立了“内在的关联”。但可口可乐通过一系列营销活动，使得已经势微的碳酸饮料品牌重新焕发了生机。

同样是营销噱头，收到的实际效果却相去甚远。同样是卖饮料，同样是拼，为什么有的品牌会加分，有的品牌会减分？

二、过度营销，适得其反

坊间谈的书籍可谓汗牛充栋，但大多都是外行看热闹。一般来说，越是奢侈的商品，其营销手段越是“矜持”。比如一些奢侈品会赞助艺术活动，进行各种公关活动，但对于打广告却很谨慎。对于网络营销，更是慎重。

像可口可乐这种饮料，利润已经非常低了，十块钱可以买一大桶。这种大众快消品，走薄利多销曝光率高路线，广告越接地气儿越好。

就全球市场而言，依云走的是奢侈品路线，定价偏高，价格是商业自来水的1000倍。奢侈品和大众日用品的营销策略是不同的，它是要“接天气儿”的。

你一边标榜它是皇室御用矿泉水，一边用“接地气儿”的网络广告撩拨大众都过来买，这是一种分裂，也是一种贪婪。

甘蔗哪有两头甜？世上有哪种商品利润极高，又覆盖客户群极广？奢侈品走高曝光率路线，会失去自己的“基本盘”——原有的客户眼看这种奢侈品成了大路货，就会将它抛弃。一些网络营销策划人最大的问题，不是创意不足，而是创意过剩，滥用客户的品牌资源，来抖自己的机灵，其实是在磨损客户的品牌价值。

三、霸屏只是手段，吸客才是目的

在草莽时代，凭单粗暴的广告，就可以脱颖而出。淘宝初创之时，还没什么知名度，卖家都聚集在易趣。那时，马云手握重金，却没有办法在三大门户网站打广告。因为易趣网已经花钱与三大门户签署了排他性协议。

淘宝采取的办法是直接发垃圾邮件来挖卖家，说来淘宝可以免费开店，甚至一度通过一些小网站的弹出广告来做。这种最原始的霸屏手段简单粗暴，却也高效。在那是个野蛮生长的时代，几乎所有的著名互联网公司，比如百度、雅虎、3721……都类似的黑历史。为了吸引用户，腾讯创始人马化腾甚至假装女孩子在OICQ上与人聊天。

如今，互联网公司运作已经越来越正规，但霸屏营销的暗战却从未熄火。粗暴霸屏的草莽时代已经过去了，成功互联网公司使用的手段也越来越隐蔽，越来越高明。霸屏和吸客，应该成为一条完整的闭环。

人人都知道“过度推销”是不好的，却不是人人都能理解“过度营销”的坏处。某小众品牌的手机创始人，在微博上洋洋得意地转发过一组“粉丝”拍的照片——某女模把该品牌手机放在裸体上摆出各种姿势。这则微博确实收到了霸屏的效果，但也引起了很多人的反感。这位小众品牌手机创始人靠网络营销暴得大名，又因此得以跨入手机最早领域。因此，他相信增加曝光率就是好的，凡是营销就是好的。

不少网络广告确实火了，但很可惜，它们却没有让品牌受益，甚至削弱了品牌真实的影响力。既没有真正吸引到客户，促进商品的销售，这就背离了营销的初衷。

四、眼球定生死

在所有大宗商品里，价值最被低估的，就是一种名叫“注意力”的商品。

是的，注意力也是一种商品。网络营销，就其本质而言，就是一种注意力炼金术。如何将注意力转化为购买才是真章，注意力是商家炼金的最重要原料。淘宝能够战胜易趣，在于商包的业范式的转变。针对易趣收取会员费的模式，淘宝祭出了免费的大旗。淘宝的赢利点在于出售注意力。

在淘宝开店虽然不要钱，但你却不得不购买注意力，才能有客流。比如购买淘宝的“首焦”之类广告位置，就能实现“导流”。各大网络平台对注意力的管理，已经可以像自来水一样，收放自如。比如，通过分流、限流等手段量化分配。

尽管注意力这种资源价值堪比黄金，却没谁可以彻底垄断。商家各呈其能，使出了“导流”等手段，来降低注意力的购买成本。其中更不乏利用人的本能的冲动、直觉非理性来攫取注意力，收获“霸屏红利”。

回忆一下，每一天，你的注意力都投向了哪里？大部分人的注意力都被屏幕吸走了，更具体地说，是被智能手机吸走了。某大学前几年进行的一项研究表明，人们每天平均要看34次手机，而业内人士给出的则更高，将近150次。另一项调查显示，约80%的人会在醒来后的15分钟内翻看手机。更离谱的是，大约33%的美国人声称，他们宁肯放弃性，也不愿丢下自己的手机。

屏幕，正在改变消费者的行为方式。只有那些进化出新的营销手法商家，才能在这个时代存活。

五、外行看热闹

一位开公司的朋友和我说：“网络营销都是骗人玩意儿的。我倒花了几万块是圈了几万粉丝，结果全是一些垃圾用户，领了奖品后再也没有任何互动了。”原来，这位朋友照书上所说，按图索骥，在产品包装打上微信、微博的二维码，鼓励顾客关注扫码抽奖。抽完以后，有的顾客直接“取关”了，那些尚未“取关”的“粉丝”基本全都假装睡觉。

我再看他的微信公众号，除了产品活动公告，就是不知从哪儿拷贝过来的“心灵老鸭汤”。从最后一篇的时间来推断，这个公众号已经停止更新很久了。

相信很多做营销的企业，都在面临同样的境遇。因为别人家社群营销成功了，自己也要上。轰轰烈烈开头，意兴阑珊结尾。

六、网络素人的优势

也有人曾向我哀叹，自己错过了“粉丝经济”，错过了“互联网+”，错过了“内容”，错过了“”……简直是“吃屎也赶不上热的”。

其实，不要被这些花里胡哨的概念迷惑了。

投身网络经济的最好时机是十年前，其次是现在。机会总是穿上不同的新衣，每天出现。不要被千万级粉丝吓到，也不要被现象级的营销弄花眼。认清他们的劣势，自己的优势，你也可以迎头赶上。

时代在变。技术在变。商业模式在变。还有什么没有变？那就是人性没有变。江山易改，本性难移。时无英雄，素人皆可成名。

所谓素人，即平民、平常人、朴素的人，无修饰、没有被、教化、度化的人，没有加入任何社会团体、组织、派别的独立人。在一个人人皆可成名十五分钟的时代里，尚未出名正是你的优势。因为你可以通过“顶层设计”，以更佳模式经营你的名气。

人类几百万年进化所形成的行为模式未变，也来不及变。在似乎一切都在变的时代里，你只能以不变应万变。营销理论的发展，已经远远滞后于科技对商业的颠覆。坊间充斥的新媒体营销理论，大多是半老徐娘穿了一件摩登外衣。互联网+传统营销学，仍没有跳出传统营销学“理性人”的窠臼。这只不过是一种新瓶装旧酒的内容促销方式。

至于如何霸占眼球进而占领心智，笔者将会另文详细阐述。虽然这看起来是一道宏大的命题，但我们只要进行一些微小的改变，就可以轻松吸引消费者的注意力，创造出有助于成交的屏幕世界。

很多时候，成功与失败的分野，仅仅是一层窗户纸而已。