营销管理3.5 创造长期顾客忠诚

今天继续学习菲利普.科特勒的经典教材《营销管理》第15版，由格致出版社和上海人民出版社联合出版。目前学习进度：完成第5章，5/23，创造长期顾客忠诚，P113~P140。

读书笔记目录结构如下：

一、章节框架

二、重点反刍

三、新概念收录

四、案例归档

五、特别启发

下面，开始我们第5章节的复盘：创造长期顾客忠诚

一、章节框架

本章重点讨论了以下问题:

1.什么是顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚？公司如何创造顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚？

*2.什么是顾客终身价值？营销人员应当如何使顾客终身价值最大化？

*3.公司如何吸引和维系盈利顾客，并创造牢固的顾客关系？

4. 顾客具备的新能力如何对公司营销方式产生影响？

二、重点知识反刍

1.顾客是寻求价值最大化的。他们形成一个对价值的期望并付诸实践。购买者将从能提供最高顾客感知价值的公司那里购买产品，顾客感知价值是整体顾客利益（V1:产品利益、服务利益、人员利益、形象利益）与整体顾客成本之差（V2:货币成本、时间成本、精力成本、心理成本）。

顾客价值分析，用来揭示公司所存在的优势和劣势。步骤：

• 确认顾客关心的主要属性和利益。（V1,V2）
• 定量评估不同属性和利益的重要性
• 以各个属性的重要性为基础，对公司和竞争对手在不同顾客价值上的绩效进行评估。
• 在具体细分中，基于单个属性或利益，相对于具体的主要竞争对手，检查顾客对公司的评价。
• 定期评估顾客价值。

2.购买者满意度是产品认知绩效与购买者期望的函数。高满意度会带来高的顾客忠诚，为此公司必须确保它们能满足并超越顾客期望。

3.质量是一个产品或一项服务的全部特色和品质的总合，这些品质特色将影响产品满足各种明确的或隐含的需要的能力。营销人员在达成高水平的总体质量中起到关键作用，高水平的总体质量能让企业保持偿付能力并且盈利。

全面的质量管理包括：

• 准确地识别顾客需要和要求；
• 与产品设计人员就顾客期望进行沟通；
• 确保顾客订单正确并及时填写；
• 确保顾客在产品的使用上得到适当的知道、培训和技术支持；
• 售后与顾客保持联系，确保顾客满意；
• 收集顾客对产品和服务改进的并传递给相关部门。

4.失去盈利性顾客会极大地影响公司利润。有人估算，吸引一个新顾客的成本是维系一个现有顾客的5倍。因此，营销的一个主要工作是留住顾客。保持顾客的关键是关系营销。

顾客盈利性分析：

对顾客2和顾客3，（1）可以提高无利润产品的价格，或取消这些产品；（2）也可尽力向这些顾客推销对公司而言有利润的产品。或者鼓励无利可图的顾客转向竞争对手，这对本企业其实是有利的。

5.营销经理必须计算顾客基础的顾客终身价值，以便理解盈利可能性。他们必须决定如何提升顾客基础的价值。

计算顾客终身价值，公式比较复杂，缩减后：CLV=mr/(1+i-r)，即利润m*利润数r/(1+i-r)。其中i是折现率或企业的资本成本；r是持续购买的概率。从公式上说，客户合作越久，公司折现率越低，客户的CLV值就越高。P125（需特别消化）

6.公司在客户关系管理上变得越来越有，客户关系管理把重点放在开发能吸引合适的顾客、维系合适的顾客、满足有价值顾客的个体需求方面。

a.吸引和维系顾客

• 减少顾客流失（营销漏斗图）

-确定和测定顾客维系率；

-区分导致顾客流失的不同原因，并找出可改进之处；

-公司需要将从流失的顾客中损失的利润（损失的利润等于顾客的终身价值）与减少顾客流失所付出的成本进行比较。

*补充，一组关于顾客维系的：

-获取-一个新顾客的成本是取悦与维护现有顾客所花费的成本的5倍。要使已经满意的顾客产生转换行为，需要花费大量努力。

-公司一般平均每年流失10%的顾客。

-如果公司将其顾客流失率降低5%，其利润就会依行业不同而增加25%- -85%。

-利润率在老顾客的整个生命周期过程中倾向于增加，主要原因是老顾客会增加购买、向别人推荐、对价格不敏感且会减少服务的营运成本。

• 管理顾客基数策略

-降低顾客流失率

-延长顾客关系；

-通过“钱包份额”、交叉销售、向上小时候偶来提高每个顾客的成长潜力；

-使低利润顾客变得更加有利可图或抛弃他们；

-集中精力服务于高价值顾客。

b.满足有价值的个体需求

• 建立顾客忠诚（与顾客亲密互动；开发顾客忠诚计划：常客奖励计划、会员计划；建立制度性联系）
• 社区（在线讨论组、在线社区、在线论坛，线上线下活动）

品牌社区变得更有效的建议：提升信息交换的及时性；增加所发信息的关联度；对社区里的讨论进行延展；增加信息交换的频率。

社交网络互动的价值创造做法：

• 赢回流失顾客（赢回流失客户比开发新客户要更容易）

c.客户关系管理

• 顾客接触点
• 个性化的营销
• 顾客授权（让顾客更多地参与到品牌事务中，利用社媒网络，设计和传递有形价值的体验，换取顾客时间、注意力、支持和数据）
• 顾客评论和推荐（博客主、KOL打造口碑，有时负面评论也能提供有价值的信息）
• 顾客投诉

补充，如何处理投诉：

-建立每周7天、每天24小时免费热线(通过电话、传真或电子邮件)来接受和处理客的投诉。

-尽可能快速回应顾客的投诉。公司的反应速度减慢，不满意情绪就会滋长，并且会负面口碑。

-向失望的顾客承担责任，而不要责怪顾客。

-雇用友好而有同理心的服务人员。

-迅速解决顾客投诉并且使顾客满意。有些投诉的顾客并不一定指望要求得到公司的补偿，而只是希望得到公司的关注。

三、新概念收录

忠诚度 (loyalty)：尽管顾客会受到外在情境的影响，且其他企业的营销努力也可能导致转换行为的发生，但顾客仍对其所偏好的产品或服务给以深刻的承诺，保证会在未来再度购买与再次光顾。

价值主张 (value proposition)：包括公司承诺提供的全部利益，它不只是供应物的核心定位。

价值传递体系 (value delivery system)：包括顾客在获得和使用供应物过程中得到的全部体验。

满意度（satisfaction）：指一个人对产品或服务的感知性能（或结果）与期望之间比较厚的愉悦或失望的感觉。

质量（quality）:是某件产品或某项服务所具有的能够满足现实或潜在需要的特征与特色的总和。可分为一致性质量和性能质量。

盈利顾客（profitable customer）:指在一段时间内不断产生收入流的个人、家庭或公司，其所带来的收入超过企业所能接受的，用于吸引该顾客、同该顾客进行交易、服务该顾客所需的成本支出。

顾客终身价值（customer lifetime vale, CLV）：指某个顾客的终身购买产品的预期总利润的净现值。

客户关系管理（customer relationship management, CRM）：是谨慎地管理单个客户和所有客户“接触点”的细节，以最大限度地提高其忠诚度的过程。

顾客接触点（customer touch point）：是指顾客会接触到品牌和产品的任何机会。

四、案例归档

1.戴尔：一味削减成本导致满意度降低 P115

*2.卡特彼勒：推土机，顾客价值最大化的关注 P117 （对销售也是一个非常好的案例，如何让你的客户买单）

3.NPS和顾客满意：只用两个问题做顾客满意调查 P121

4.家得宝：客户满意度的故事P122

5.Harrah's：使用复杂的技术指导营销活动，最大化客户价值P124

6.哈雷戴维森：品牌社区P129

7.英国航空：个性化营销P132

8.猫途鹰：评论的妙用P135

9.Nordstorm：传承了4代的家族企业，看奢侈品品牌如何打造极致体验P138

10.乐购：以顾客为中心，看乐购如何成为世界第三大零售公司P139

五、特别启发

1.以顾客为中心的公司并非只是生产产品，也要擅长建立顾客关系；它们不仅仅在生产管理方面驾轻就熟，而且也在营销管理方面应付自如。

2.客户只买价格最低的产品、客户跟竞争对手建立了长期稳定的合作关系、客户只关心眼前短期利益反正准备辞职不干了…这些问题该怎么应对？想办法让V1大于V2，客户自然找你下单

3.做销售的总是考虑价格问题，以为说服客户就一定要降价才行，这样的是封闭的，必然也是做不好业务的

4.监测顾客流失率、雇用神秘顾客 P121

5.从服务的全过程，把控细节。我还有很多需要提升的地方，比如售后的指导与支持、产品改进意见反馈等。