《营销管理》第15版笔记：第3章 信息收集与需求预测

今天分享《管理》第15版 笔记第二篇 获取营销洞见第3章 信息收集与需求预测

（先看本章结构图）

一、现代营销信息系统构成

识别重大变化是营销人员的主要职责，营销人员具备两项优势来胜任这项工作：

• 严谨搜集信息的专业方法
• 花费更多时间与顾客进行互动，并对竞争对手和其他外部组织进行观察。

杜邦调查用户行为后，将不同软硬程度的枕头成对包装出售从而扩大销量。

每个企业都应该构建连续信息流，并将信息分发给营销管理者。

营销信息系统营销信息系统（marketing information system，MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统依靠公司内部报告、营销情报和营销调研来进行。

营销信息系统应该结合三方面：

• 管理者认为他们需要的信息。
• 管理者真正需要的信息。
• 经济可行的信息。
  

二、内部报告

营销管理者通过订单、销售、价格、成本、库存水平、应收账款和应付账款等内部报告来发现重要的市场机会并识别潜在的问题。

（一）订单付款周期

内部报告的系统的核心是从下订单到付款的整个周期。顾客非常在意公司能否及时交货，所以公司需要快速准确的完成这些步骤。

（二）销售信息系统

营销管理人员需要及时准确的报告当前的销售状况。沃尔玛建立的销售库和库存数据库中有每位顾客每天在每家店铺购买的每件商品的销售信息，并每小时更新一次。

营销人员必须仔细理解数据库避免出现错误。迈克尔·戴尔讲过这样的例子：如果经销商店里只有三辆黄色的野马（Mustang）轿车，顾客想要的是一辆红色的轿车，销售人员可能精于推销而将黄色的轿车卖了出去，那么返回给工厂的信号都是：嘿，人们喜欢黄色的野马轿车。

（三）数据库、数据存储和数据挖掘

大数据既是机会又是挑战。信息的超载是危险的，信息并非越多越好，除非信息能够得到正确的处理、分析和解释。亚马逊通过他的推荐引擎（“你也可能喜欢”）获得了30%的销售额。

三、营销情报

（一）营销情报系统

营销情报系统（marketing intelligence system）是管理者使用的一整套程序和信息来源，用以获得相关营销环境发展变化的日常信息。内部报告系统为管理人员提供的是结果数据，而营销情报系统则为管理人员提供即时发生（happenings）的数据。

营销管理人员通过阅读书籍、报刊和商业出版物，通过与顾客、供应商、商和其他管理人员交谈，通过检测网络社交媒体等来收集营销情报。

8种方式改进营销情报的数量和质量：

• 训练和鼓励销售人员现场观察和及时报告最新进展。
• 激励分销商、零售商和其他中间商提供重要情报。食品生产商ConAgra结合Safeway、Kroger和沃尔玛的数据及自己的定性研究结果，意识到许多母亲在学校开学时，通常会购买节省时间的膳食和零食。他们推出的“四季妈妈”（Seasons of Mom）活动帮助杂货店根据家庭需要的季节性变化进行调整库存。

• 聘用外部专业人员手机情报。企业雇佣“神秘顾客”对店铺各项指标打分。
• 内部和外部网络。如购买竞争对手产品、阅读竞争对手的报告、参加展销会等。
• 建立顾客咨询小组。咨询小组成员应当包括公司最大、最坦诚 、最精明和最有代表性的顾客。
• 利用政府数据资源。
• 从外部调研公司和供应商处购买信息。
• 在线收集情报（重点）。
  

（二）在线收集营销情报

营销人员通过5个渠道在线获得竞争对手的优势和劣势：

• 独立的顾客产品与服务评价论坛。
• 分销商和销售代表的意见反馈网站。
• 顾客评论和专家意见组合网站。
• 顾客投诉网站
• 公共博客、社交媒体。

（三）传播和使用营销情报

鉴于互联网的发展速度，对在线信息的进行快速反应是非常重要的。

四、分析宏观环境

成功的公司需要识别尚未满足的需求和趋势并能做成回应从而盈利。

（一）需求和趋势

（fad）不可预测的、短暂的，没有社会、经济和政治意义的。可利用时尚，这需要运气和时机。

趋势（trend）具有发展势头且持久的方向或一系列的事件。趋势能够展示未来的雏形并且提供战略方向。

大趋势（megatrend）是“社会、经济、政治和技术的大变化，其形成很慢，但一旦形成，将会长时间影响我们7-10年甚至更长。

注意：即使新产品在技术上可行，也有必要进行市场调研来确定其利润全力。

（二）识别主要的环境因素

公司必须在大范围内监控六种主要因素：人口统计环境、经济环境、社会环境、自然环境、技术环境、政治与法律环境。

（三）人口统计环境

包括城市、地区、国家的人口规模和增长率，年龄分布和种族构成，教育水平和家庭模式等。除非人们又足够的购买力，否则人口增长并不意味着市场的扩大。#例子 在金字塔底部找到机会

”麦当劳式“大量组装方法实施手术

反向创新（reverse innovation）把为发展中国家设计的便宜产品引入到发达国家。

【观点】

• 整个世界的人口有老龄化的趋势。
• 当他们成年时（17-24岁），他们所经历的关键时刻能够影响他们一生，包括他们的价值观、偏好和购买行为。
• 近10年来家庭类型最大的改变是没有丈夫的女人占据主导地位的家庭比例跃升——跃升了18%
• 婴儿潮出生的已为人父母者比他们的父辈或祖辈结婚更晚，购物更多，更多的参与育儿。
• 在戴森进入美国市场之前，男人根本不是吸尘器销售的目标客户，而现在戴森公司40%的顾客是男士。它通过突出机器的革命性技术来取悦为人父者内心技术发烧友的一面。

（四）经济环境

购买力取决于消费者的收入、储蓄、负债、信贷条件和价格水平。营销人员必须理解消费者心理以及收入、储蓄、负债和信贷调节的分布和水平。有经济学家认为：”随意“支出已经退出历史舞台，货比三家、讨价还价、在意折扣已成为常态。

（五）社会环境

各种公司丑闻后，公司需要寻找新的途径去赢得消费者和员工的信任。公司需要保证自己是好的组织公民，并承诺传递给消费者的信息是诚实的。

营销人员有较多的机会改变人们的亚价值观，但是很少有机会和可能去改变人们的核心价值观。

（六）自然环境

营销人员应该意识到自然环境的四种趋势：原料的短缺尤其是在水资源方面，能源成本的增加，日趋严重的污染和政府在解决环保问题方面角色的转变。

企业应当关注消费者的价值定位，理解消费者目前对绿色产品的理解程度，还应当知道哪些内容，从而提出可信的产品诉求，避免“绿色营销近视”。

特别是在经济不景气的情况下，对绿色产品有一个正确的价值定位，使消费者确信绿色产品正如他们所看到的那样有效果，并能支付得起，这很关键。

（七）技术环境

技术的动态发展是市场资本主义的本质。营销人员应注意的技术发展趋势：技术变革步伐加快、无限的创新机会、差异较大的科研预算和日益增加的技术革新规制。

（八）政治与法律环境

有时法律能创造新的商机。中东国家的政治动荡是许多大型跨国公司关注的重点。

五、预测和需求测量

公司必须测量并预测每一个新的市场机会的大小、增长率和利润潜力。

（一）市场需求的测量

公司可以根据6种不同的产品层次、5种不同的的空间层次和3种不同的时间层次来实行90种不同类型的需求估算。

有几种不同的方法将市场区分为4种不同的类型

• 潜在市场（potential market）对市场所提供的商品有某种兴趣的消费群体。潜在的市场必须具有足够的收入且能够接近这项产品。
• 有效市场（available market）对市场提供的产品有兴趣、有足够收入又可以接近特定的产品或服务的消费群体。
• 目标市场（target market）在合格的有效市场中，公司决定从事经营的那部分市场。
• 渗透市场（penetrated market）购买公司产品的消费群体。

如果公司对目前的销售不满意，它可以考虑采取数种行动：它可以从目标市场中尝试吸引更多的消费者；它可以降低潜在购买者的资格要求；它可以通过建立更多渠道或者降价来扩张有效市场，或者它可以在消费者心中重新定位。

（二）有关需求测量的术语营销人员评估营销机会第一步是估计总的市场需求。

• 产品市场需求（market demand）在确定的地理区域、确定的一段时间、确定的市场环境中的确定的顾客群，在一项确定的营销方案中所估计的总购买量。
• 市场渗透指数（market penetration index）目前的市场需求除以潜在需求。低的市场渗透指数表明所有的公司都有巨大的增长潜力。市场渗透指数很高时，市场中价格竞争会更加激烈、利润会降低。
• 市场份额渗透指数（share penetration index）公司将其市场份额除以潜在的市场份额。市场份额渗透指数低，表明公司可以大幅度扩张它的份额，其背后的原因可能是认知度尚低，品牌可获得程度不高，获利不足，价格太高。
• 市场潜量在既定的市场环境下，产业的营销支出达到极致时，市场需求所能达到的极限。

（三）估计当期需求

估计当期市场需求的方法，营销总监要先估计总市场潜量、区域市场潜量、总产业销售额和市场份额。

总市场份额（total market potential）：在一定时期内，在既定的产业营销努力及环境下，产业内所有公司能达到的最大销售额。

• 算法一：可用潜在购买者数量乘以每一个购买者平均购买的数量，再乘以价格。
• 算法二：环比法 数个调整的百分比乘上一个基数构成。

区域市场潜量：因为公司要在他们最佳的销售区域最有地分配营销预算，因此要估计不市、州和国家的市场潜量。

• 方法一：市场建立法（market-buildup method）必须确认该产品在每个市场的所有潜在购买者，估计潜在购买量。

• 方法二：多因素指数法 如购买力指数、品牌发展指数等。

产业销售额和市场份额

除估计总潜量和区域潜量外，公司还需要知道在市场上实际发生的产业销售额，这意味着公司必须确认其竞争对手并估计其销售额。

• 方法一：产业贸易协会经常会手机和发布产业总销售额。
• 方法二：向专业的调研公司购买相关总销售额。

（四）估计未来需求

公司通常需要进行宏观经济预测、然后进行产业预测，最后进行公司销售额预测。公司可以自行预测或向专业的公司购买预测数据。

所有的预测都以以下三种信息之一为基础：

• 人们说了什么。使用人们说了什么的信息进行预测，就需要做购买者意图调查、销售人员意见调查、专家意见调查。
• 人们在做什么。基于人们所做的信息进行预测是将产品投入市场检验以确定购买者的反应。
• 人们已经做了什么。基于人们已经做了什么进行预测是公司分析过去购买行为的记录或采用时间序列分析或统计需求分析。

本书共8篇23章我按照原书框架，整理了一份近20万字的笔记（在公众号「大魔方 新营销」中已更新完 ），作为“营销辞典”，会分享出来，供大家搜索查询。