营销实战：你知道营销、市场和销售的区别吗？

导言：在工作中发现很多人对、、销售的概念是模糊的，包括很多这些职业的从业者也对它们也有不同的理解。从而导致和体现出——有些企业因为这种不清晰影响到相应的组织定位和业务开展。我个人对这个问题也有过不同时期和不同阶段的理解及实践，经历了一个从表面触及本质，逐渐清晰化的过程。

初浅理解：鼓吹价值和价值

最初我对营销价值的浅显理解如下图所示

华为模式的营销（Maketing&Sales）

由于很长一段时间在集研发、生产、销售软硬件为一体的类“华为”公司，在大量接触华为引入的IPD思想后，又有了新的理解

透析《营销的本质》

之后亲自主导了多年公司的营销实践，包括组织定位、营销+效果营销、网络构建、渠道运营管理，也参与了集团公司级的营销+渠道变革后，进入了知其然而不知其所以然的状态。

恰时有幸阅读了包政老师《营销的本质》一书，结合自身经历和实践，算是梳理清晰了思路和解答了很多疑惑。

• 销售职能活动追求的是销售成果，体现在销售业绩和销售效率上；而营销职能活动追求的是营销成果，体现在企业与客户之间相互作用、相互依存的强度上，体现在关乎企业命运的供求一体化程度上。
• 营销是销售的基础，是持续交易的基础。如果销售是“开车”的话，那么营销就是“开路”。虽然有说法是车跑的多了自然就有了路，但这是费力不讨好的方法。
• 一般而言，销售活动的结果是销量 ；而营销活动的结果是深化联系。
• 营销活动所建立起来的市场交换关系，就像一条稳定的高速通道，支持着销售、支持着产品源源不断地流向千家万户。
• 营销职能从事的活动是，构建“企业——客户”关系，构建供求一体化关系；而销售职能从事的活动是，实现“产品——货币”的转换。
• 企业商务活动领域有了三项职能，即营销（Marketing）、销售（Sales）与市场（Market）。销售职能覆盖的是“过程”与“交换过程”，主要是对“分销商”与“零售商”施加影响。市场职能覆盖的是消费过程，主要是对“消费者”施加影响。换言之，必须对分销商及零售商施加影响，产生强大的“推力”。同时，必须对消费者施加影响，产生强大的“拉力”，才能确保产品顺利通过流通与交换的过程，进入消费过程。推拉结合：只有通过影响消费者产生需求（有得买），才能激发分销商及其零售商的销售热情（有的卖）。

很多企业在不同阶段会采用下面不同的营销方式或者经历这种变迁，同时采用不同的营销方式，带来了营销、市场、销售不同的组织职能定位。

大量生产——销售方式

大量生产——销售方式是在“供求分离”情况下发生的，企业并没有建立“供求一体化”的关系体系。对大量销售——生产方式的企业而言，没有别的选择，只能依靠规模化生产的优势，展开规模化销售；依靠规模化销售，释放规模化生产的潜力。如此循环往复，形成产销联动，所谓“更大的规模、更低的成本、更低的售价，以及更强的促销”。依靠产销联动，量产量销，打击对手，夺取市场，刺激消费，扩大容量，维持企业再生产的循环。值得注意的是，企业“量产量销”的竞争力，来源于“产品的性价比”，来源于规模收益及其持续降价的能力。在大量生产——销售方式下，销售职能处于主导地位，市场职能处于辅助地位；在大量销售方式下，人们误认为“营销中心”的职能，就是制定促销方案。把营销理解为“促销”或“促进销售的策略或招数”。

• 销售职能部的主要职责是，提高对分销商及其零售商的影响力和支配力，主要手段是提供服务与帮助。
• 同样，市场职能部的主要职责是，依据“成就他人、成就自己”的理念，提高最终消费者的影响力和支配力。

深度分销方式

把分销商和零售商组织起来，形成一体化关系体系，包括利益关系和分工关系。进而，在“争夺市场”的整体策略引导下，共同推动企业的产品进入消费领域，包括依靠零售门店的主动性和创造性，强化对消费者的推介、导购和展示，等等。说白了，就是厂家和商家联手，做大产销规模，共享规模经济的好处。可以说，企业之争，不只是“产品”，更重要的是“关系”。谁拥有网络化的厂商一体化关系，谁就能提高产销效率和产销规模，并能阻断竞争对手的产品顺利进入消费领域。客观而论，从大量销售方式，到深度分销方式，存在着历史的必然性，这就是“供求关系”的改变。在深度分销方式下，商务职能结构自然改变。在销售职能和市场职能之上，需要叠加一个营销职能部门，可称“营销中心”，从事一体化分销与零售网络的构建。诸如：制定厂商联盟的策略方案，研究产品在分销渠道以及与零售终端中的自然流量（各级渠道销量）、流速（各级渠道库存、压货率）和流向（产品的流通特点），确定企业与分销商以及零售商之间的责权利关系，等等。

• 在深度分销方式中，营销职能取得了主导地位，并发挥主要作用， 扭转了大量销售方式下“销售使营销变得多余”的局面。在深度分销方式下，原来的销售中心就会被营销中心取代，下设两个部门依然不变，两个部门负责的对象不变。但是两个部门的称谓变了，一个是销售管理部，负责对分销商及零售商的管理；另一个是市场管理部，负责对消费者的管理。
• 在深度分销模式下，营销中心要完成职能转变，要集聚一批专业人士乃至专家级的营销人士，研究制定策略地图及管理规范，然后通过营销中心总经理及其领导班子，约束和激励销售管理部门转变职能，努力按照策略和管理规范，构建与分销商及其零售商的一体化运营体系，同时促进下属业务经理和业务人员，向客户顾问转变，转变为经销网络的管理者，而不是销售代表或业务代表。换言之，原来的销售业务部门，不再是一级经销商，不再从事产品的买卖；而是要转变为销售管理部门，从事渠道及其终端的管理，以维护供求者之间的一体化关系体系。
• 对销售管理部门而言，真正要学会的是通过落实政策和管理规范，带动销售业绩的提高。销售管理部门的主要职责是，围绕着“策略——行为——业绩”，反复进行“检查——落实——再检查——再落实”。换言之，首先要把“策略”转化为“管理规范及其工作行为”，所谓的“把策略放置于管理之中”，有条件的还要“把管理放置于IT之中”。然后观察业绩，检查下属的工作行为是否合规，合乎管理规范；进而检查管理规范是否合乎策略要求，以及策略是否合乎争夺市场的要求，等等，如此循环往复。
• 市场管理部门下设两个职能，一是渠道管理，二是市场管理。前者围绕着深化“企业——分销商及其零售商”的一体化关系，提供专业性的指导和帮助；后者围绕着深化“企业——消费者”的关系，对市场施加影响。

社区化营销方式

深度分销是一种很容易模仿的方式，当一个行业所有企业都纷纷转向深度分销方式的时候，谁都无竞争优势可言。维持再生产循环，主要靠降价、促销、拼资源。要想摆脱困境，摆脱恶性竞争的旋涡，就必须顺应供求关系逆转的趋势，进一步把商务活动的触角延伸到消费领域。在那里，与消费者或用户结成一体化关系，谋求“市场扎根”或“扎根于市场”。打通企业再生产的全过程，即“生产—流通—交换—消费”。

• 在社区商务方式下，“市场职能”也开始从“关注产品”转向“关注人”。关注的不是分销商及其零售商，而是最终消费者，或者关注“企业——消费者”之间的联系。并且走进消费者的方式，从“供应链”出发，走进“需求链”。
• 在社区商务方式下，营销中心的职能依然如故，依靠一批专业人士乃至专家的营销人士，研究制定策略地图及其管理规范。销售管理部门的职能依然如故，努力按照营销中心的策略和管理规范，构建与维护“企业——分销商及其零售商”的一体化运营体系。而市场管理部门，一方面需要转变职能，从促销宣传活动的与组织，转向消费者或社区的策划和组织；另一方面需要强化职能，主要是增加人手和资源，强化团队的力量，以及支配资源的权利。同时，改变市场职能部门与销售职能部门的关系，从原来市场配合销售，俗称“助攻”或“助销”角色，转向销售配合市场。市场职能的主要职责是组建社区，组建消费者的社区，并在市场职能部门与消费者的互动中发现商机，构建起“商务关系”，开发产品与服务概念。进而，引导企业内部各个部门做出响应，帮助企业打通内部两条价值链，所谓“营销使销售变得容易”。

《营销管理》的全局观

之后在阅读完《营销管理》第14版和有了再一次完整的业务营销实践后，对营销管理有了更系统化的认识：营销管理就是一个企业诞生、存活、发展的主线，只是在这条主线上侧生出了很多枝节和更加丰富的叶茎。本书中对营销的定义：从管理的角度来看，就是一种组织职能，包括一套创造、传播和交付顾客价值的过程，以及有利于组织和利益相关者的方式对顾客关系进行管理的过程。营销管理既是一门艺术，又是一门科学，是关于选择目标市场并通过创造、交付和传播优质顾客价值来建立、维持和强化顾客关系的艺术和科学。

书籍的主体脉络如下：了解与认识顾客——打造强大品牌——开发市场供应物——交付价值——传播价值」。特别推荐大家能够读一读这本书，但估计这本大部头的书会吓退不少人，也可以用半小时精读我的读书笔记《营销管理》第14版

书中一个速成的实用做营销计划的模板：

一、执行摘要：概括市场机会、营销战略，以及营销和财务目标，以便高层管理人员了解和批准营销计划。

二、情境分析：对市场、公司为目标市场提供服务的能力和竞争情况进行综合分析。

1. 市场概要：市场概要包括规模、需求、增长和趋势的有关信息。市场概要应该详细描述各个目标市场的背景情况，以便为后面所涉及的营销战略和营销方案提供背景信息。
2. 优势、劣势、机会与威胁分析：

• 优势：有助于公司实现其目标的内部能力。
• 劣势：有碍于公司实现其目标的内部因素。
• 机会：购买者有需求或感兴趣的领域，公司可以在这些领域中进行盈利活动。
• 威胁：不利的趋势或发展导致的挑战，它可能使利润或销售量下降。
• 竞争：介绍主要的竞争对手，描述竞争对手的市场地位及其战略。
• 产品供应物：概括公司不同产品的主要功能。
• 分销：描述各个分销渠道，并介绍新的发展和趋势。

三、营销战略

1. 目标：目标的描述应该具体，以便管理人员可以随时了解进展情况，并在必要时采取矫正措施。
2. 目标市场：所有营销战略都是从市场细分、目标市场的选择和产品定位开始的。
3. 定位：定位明确地体现品牌、利益以及同类产品相比的差异点和相同点。
4. 战略：产品战略包括产品组合、产品线、品牌、包装、标签和担保等方面的决策。
1. 定价战略：定价战略包括设定初始价格，及根据机会和竞争来调整价格的决策。
2. 分销战略：包括渠道关系的选择和管理，以及向顾客交付价值。
3. 营销传播战略：包括对目标顾客和渠道伙伴进行传播的所有努力。
5. 市场营销组合：包括对产品、定价、分销和营销传播战略提供支持的策略和行动。
1. 方案：需要与其他部门的资源和行动相配合，最好细分到月
6. 营销调研：阐述营销调研对营销活动及营销战略的制定、实施、评价所起对的积极作用。

四、财务分析：包括营销费用、日程安排、运营实施的预算和预测。

五、控制手段：控制手段能帮助管理人员测量绩效、识别问题或矫正偏差

1. 实施
2. 营销组织：营销部门的结构可以用职能进行划分，也可以用地域、产品、客户或这些要素组合进行划分。

写在最后：

回顾自己的这些年的“营销”经历，其实很多理解和感受都是在实践和遭遇问题后逐渐“悟道”的，这就是成长的代价吧。

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