营销管理 丨 4P当中的产品Product

管理中常说的4P包括「Product产品」「Price价格」「Place」「Promotion促销」四部分

而以下是对「Product产品」部分的总结

一、产品的定义＆五个产品层次

科特勒《营销管理》对产品的定义是：

产品是任何一种能被提供出来满足欲望或需要的东西，包括有形的物品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和想法等。

对于一个产品，我们可以考虑五个产品层次，每个层次都增加了更多的顾客价值，这五个构成了顾客价值层级。

最基本的层次是核心利益：顾客真正购买到的服务或利益。这种所谓服务或利益可以是抽象的，指向顾客最根本最直接的购买需要。比如酒店的顾客买到的是睡眠和休息。

第二层次，核心利益应该转换成基本产品。比如酒店要给顾客提供睡眠和休息，就要有房间、床、浴室、梳妆台、衣橱等。

第三层次是期望产品，即顾客在购买这种产品时一般会期望得到的一组特性和条件。比如酒店里干净的床、新的牙刷牙膏和毛巾，以及一定程度的安静。

第四层次是附加产品，超过顾客的期望。例如酒店里提供超高清电影投影仪器，海量电影免费观看。

第五层次是潜在产品，包含产品或提供物所有可能在未来产生的改进和变革。比如酒店部分空间或许有可能改成空间，类似于轰趴馆。

发展中的新兴市场中，竞争一般发生在期望产品，而发达国家的市场中定位和竞争一般发生在附加产品。

二、营销近视症

营销近视症指的是，企业在拟定策略时，过于迷恋自己的产品，不适当地把注意力放在产品上或技术上，而不是市场。

“顾客要的不是钉子，而是钉子背后的洞”

我们要避免把过多的注意力放在产品或者技术上，我们真正要关注的是这产品或技术背后满足的市场的需求，产品和技术会随着时代而革新换代，但是背后的需求却是不变的。

我们常用的模型——手段-目的链、品牌金字塔，都关注到了产品能够传递给顾客的价值，能够满足的市场的需求。

我们可以说，对于Product的分析，仍然离不开的底层逻辑——需求

产品之所以值得关注，是因为其承载着需求，需求才是最本质的。

三、对产品进行定义

对产品进行不同的定义，会产生截然不同的效果。

盒马鲜生的创始人侯毅说：“盒马鲜生的门店，是我们的产品。”即他把门店定义为产品。

而如果他把门店定义为产品的终点，那么门店带来的是销售量，他实行的市场策略就应该是广开门店，无疑这会造成较高的成本耗费。

但实际上，他把门店定义为产品的起点，门店所能带来的，是体验，是让消费者在去了一趟门店之后，感受到他售卖的东西又好吃又便宜，然后可以下载APP，在家里购买他家的生鲜，这样产品的终点是在“”。结果盒马鲜生的电商收入占50％以上，甚至在有的门店占了70％。

可见，对产品进行不同的定义，会打开不同的思路，实行不同的商业模式。

四、产品化

在产品的定义中，我们可以说“一切皆可产品”，前提是我们有产品化的思维。而产品思维可以被细分为四个部分。

第一个是对象感，对于某个潜在的产品，我们要设想产品的对象是谁，是儿童还是大学生，还是刚刚踏入社会的职场人士，或者是家庭主妇。

第二个是场景感，涉及到时间、空间、顾客和产品的联系。即要有个构想，顾客在什么时候，在哪个地方，和谁一起，为什么要使用到这个产品。

第三个是价值感，“成熟的产品必定是一个清晰的交付”我们要明白我们进行产品化的东西，能够带给顾客的价值到底是什么，我们能够满足顾客怎样的需求，也就是看清钉子背后的洞到底是什么。

第四个是结构感，也就是产品能够带给顾客的过程体验，是否有清晰的结构，让顾客不费力气就能够理解和接受产品传递的价值。

举个商业以外的例子，比如我们把高考作文当做一个产品，一个交付给改卷老师的产品，那么我们在写作文的时候就是在对我们的文字进行产品化。

那么我们要考虑到，产品的交付对象是谁？是改卷的语文老师，因此产品要符合语文老师的口味，多用名言警句，多展现文采，体现语文水平。

改卷老师在怎样的场景下审视你的产品？在大暑天的空调房里独立批改你的作文，虽然有空调，但还是很燥热，而且老师还有很多其他产品要考虑。因此写字要工整干净，不要涂改让人觉得心烦，要有亮点让老师有印象感。

产品还要体现价值感和结构感，传递价值感就是作文要符合作文题目要求，可以多处点题，表明你已经读懂了作文题，展现你的个人素质，因为老师的基本需求是考察考生对题目的理解并且从中筛选人才，结构感方面就要有好的写作结构，让老师有舒服的阅卷过程，一看就明白了整篇作文是要表达什么。

产品化的思维可以被理解为，当我们在通过创造某些东西来满足别人的需求的时候，我们需要考虑什么。