市场营销类书籍推荐：《营销管理必读12篇》

是一个组织在市场中立足与生存的根本，必竟光制造了好的产品还不够，还得想办法传播给目标受众。有鉴于国内市场营销从业人员普通专业能力较低，市面上关于市场营销的书籍种类繁多，而笔者认为最值得推荐的还是《营销管理必读12篇》这本书（注意该书仅能从12Reads官网买）。

企业是由问题构成的，企业经营管理的过程同时也是解决经营管理难题的过程。营销是企业经营管理的关键环节，正如前所述，也是企业生存与发展的根基。

最令营销管理人员头痛的是营销系统内部常常矛盾丛生、问题林立，如员工对立、部门冲突、效率低下、消极怠工、人员流失……这些问题导致了企业营销绩效低下。

由此可看出，管理不是管人，而是解决问题。潜在或已经发生的问题解决了，管理起来自然会风平浪静、顺风顺水。对企业营销管理人员而言，其解决问题能力的强弱决定了工作绩效的高低。

面对问题，企业营销管理人员不必烦恼，可以通过学习来提高自己的能力。

正如《财富》杂志高级编辑杰夫·科尔文( Geoff Colvin)在《哪来的天才》中所说的那样：卓越既非来自天赋，也非来自父辈告诫的埋头苦干，而是来自一种每个人都可以学到的练习方式—刻意练习所以， 选择一本具有实战、实用、实效特征的营销管理读本，无疑是一个明智的选择，而《营销管理必读12篇》则能够帮助那些深陷营销管理困扰的从业者一臂之力。

爱因斯坦曾说过：“提出问题比解决问题更重要，因为解决问题也许仅仅是一个教学上或实验上的技能而已，而提出新的问题、新的可能性，从新角度去看旧问题，都需要有创造性的想象力。”

因此，《营销管理必读12篇》这本经典培训教材发掘并提出了企业营销管理环节最容易遇到、最棘手、最呕待解决的诸多问题，其重要性甚至要超过问题的解决方案，因为这是一种有益的提醒，有利于企业防御在先，而不是“亡羊补牢”。

在营销管理过程中，老企业新问题、新企业老问题、老企业老问题新企业新问题都可能错综复杂地掺杂其中。无论是老问题还是新问题，也不管是老企业还是新企业，管理者只要参透问题的本质并进行适度的延伸思考，都是可以解决的。

正因如此，《营销管理必读12篇》也注重对读者进行延伸思考的引导，以帮助读者在解决营销管理问题上融会贯通、举一反三。

《营销管理必读12篇》在呈现方式上，采取了“问题+解决方案”的创作模式，全部采用生动的情景案例，每一个案例都贴近企业营销管理实际，生动地再现了营 销管理“现场”。每一节都针对营销管理上的一个具体问题，立足于情景案例进行深度解剖，提供相应解决思路、方法与策略，并以此问题为核心进行延伸思考。

可以说，本书既没有长篇累牍的营销管理大道理，也没有深奥难懂的营销管理理论，完全立足于营销管理一线来谈营销。做到了深入浅出、通俗易懂、实效实用，让读者易学、易懂、易用，可以真正地帮助读者提升营销管理能力并指导企业一线营销实践。

扩展阅读：营销战略的制定

营销战略选择和评价程序，将计划推进到现实计划及其支持销售预测和预算的准备阶段。准备计划涉及几个活动和要考虑的事情，包括选择计划周期和频率、决定年度计划的特质和用途、选择计划的格式以及预测收入和估计费用。

制定总体的营销预算就是指制定销售预算、促销预算、预算和行政预算。在准备和批准了预算以后，下一步就是执行营销计划。

目标市场的选择是战略范围的决策。在计划的三个层面上，范围的问题需要回答以下这些问题：

公司层面：我们应该介入何种业务？

战略业务单元层面：在这种业务中，我们应该介入何种产品／市场？

运营层面：什么样的客户群体应该成为我们的目标？

每 一组织将其营销努力所指向的客户群体或细分市场的选择在运营层面解决。采用市场导向就是含蓄的接受一种学说，其精髓是让客户满意(我们如何能够知道满意的 内容是什么)。通常，相同的市场供给不能满足所有的客户。能够以相似的方式满足的人称为一个细分市场。大多数的市场是由多个客户细分市场所组成的，这些客 户与相同细分中的其他一些人非常相似，但是，某种程度上与其他细分中的人不同，这一点影响他们对营销诉求的反应。当我们进行目标决策时，我们选择这样的细 分市场，在这些市场中我们相信在提供满意方面我们能够获得竞争优势。问题随即产生，你是如何选择所要确定的目标细分市场的？

目标市场选择

确定细分市场吸引力的内容是什么?描述吸引力的普遍的标准是不存在的，但是，有三个范畴可能捕捉到大部分组织会发现有趣的内容：

市场机会：从目标细分中可以得到什么?

竞争环境：竞争者能够阻止我们得到这些吗?

市场进入机会：捕捉机会的难度有多大?

市场机会

描述市场机会程度的因素随着产业和企业而变化，但是，市场规模、增长率、潜力和购买者的交易能力是大部分管理人员在对市场机会进行度量时所考虑的因素。

理想的细分市场应是规模大、成长性好并能为未来增长提供潜力。同样，占有细分市场的客户不具有交易的优势，使得卖者处于不利地位。那些容易在卖者之间剧k槽的买家，或者由于其相对规模能够打压价格的买家使得细分市场缺少吸引力。

竞争环境

有关市场吸引力的第二个主要范畴针对细分客户竞争的水平和特质。竞争强度可能受到竞争者数量、他们进人市场的难易程度、你能够使自己的产品区分于竞争者产品 的程度、替代产品的数量和竞争者满足细分市场需求程度的影响。与竞争环境有关的其他因素可能重要或不重要，取决于讨论的特定产品／市场(即退出壁垒的存 在、竞争者对市场承诺的水平、管理层的精力等)。

市场进入机会

尽管市场机会考虑了影响可能产生于目标细分市场的收益程度的因 素，但是竞争环境和市场进入机会考虑了取得收益必将发生的成本或障碍。进入市场的机会将会受到如下因素的影响：获取接近客户机会的困难程度、公司内部向市 场提供产品的现有的协同能力(即使用现有分销还是建立并维持另一渠道)、建立产品／市场规则的程度以及竞争优势的来源和程度。例如，信用卡持有人容易 购买使得美国运通公司能够有效地为旅途和其他产品与服务确定促销目标，以致深入到非常细微的目标市场。