营销管理通识课之客户关系管理

如何更好地满足客户需求是企业面临的最重要的任务之一，对企业管理者而言，只有具备一定的管理和技能，才能更快地发掘客户需求，以更好、更有效的方式满足客户需求。围绕“营销管理”我们将与大家进行一系列知识分享，包括客户关系管理、消费分析、营销、整合营销沟通、产品及价格战略、数字营销战略等。本期与大家分享的是客户关系管理，我们将从客户价值与客户满意度出发进行分析与探讨。

似乎每个人都有这种经历，当你在家门口的小吃店吃饭时，老板会征询你的意见，来的次数多了，老板就会记住你的喜好。但当你去一家人气很高的高档饭店吃饭时，可能就没有这种待遇了。原因在于，对于一家人流量很高的饭店来说，要识别每个客户，需要搜集和处理的客户信息量可能是小吃店的很多倍，完全超出了企业的信息搜集和处理能力。

不过，随着电子商务的发展，以及计算机、通讯技术的应用，这种现象已经开始改变。即信息技术的发展将大幅提高企业的信息搜集和处理能力，企业的经营模式也随之改变，通过网络，企业可以开展营销活动、销售产品、提供售后服务、收集客户信息，而且成本都相当低。这就是“客户关系管理”的要义所在。

什么是客户关系管理？

客户关系管理最早发展于美国。1980年初，开始有了所谓的接触管理，即专门收集客户与公司联系的所有信息；1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念，令理论的研究又迈上了一个新台阶；到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀；1999年，Gartner Group Inc.公司提出了客户关系管理的概念。

客户关系管理是现代管理思想和现代计算机、通信、软件等技术相结合的产物，以客户为中心，把有关市场和客户的信息进行统一管理，实现共享，并通过仓库、数据挖掘、商务智能等技术处理有关客户属性、交易记录、购买行为、习性偏好等大量数据，从中提炼出有用信息，为企业销售、营销、客户服务等工作提供全面支持。因此，对于企业来说，客户关系管理可以向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务，进而吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户，通过增加市场来提高企业的核心竞争力。

简言之，就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。

从90年代末开始，CRM市场一直处于爆炸性增长状态。据了解，CRM也已成为中国最流行的管理工具之一。有数据显示，被调查的中国企业中86%都在使用这一工具，而全球使用率为83%，亚太地区其他国家的使用率为87%。

客户关系管理的核心价值与作用

企业通过CMR管理系统，能够为营销人员提供线索、挖掘客户、分析客户价值以及对业务员日常工作进行管理和控制，帮助企业有效管理潜在客户，深入挖掘销售线索，有效管理业务员日常工作，提高工作效率。据Salesforce客户报告显示，客户关系管理系统帮助企业销售额提升37%，客户满意度增加45%，营销投资回报率上涨43%。

具体来说，客户关系管理的核心价值与作用可分为以下两点：

01. 对客户按价值分类

客户关系管理的核心是客户分类。企业在面向客户制定运营和营销策略时，希望就不同客户推行针对性策略，以实现精准化运营，实现最高转化率。通过对客户群体进行细分，企业可以区别出低价值和高价值客户，进而对不同客户群体开展个性化服务，将有限的资源合理地分配给不同价值的客户，实现效益最大化。

在客户分类中，RFM模型是一个经典的分类模型，该模型利用通用交易环节中最核心的三个维度——最近消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)对客户群体进行细分，从而分析出不同群体的客户价值。当然，在不同的商业形态中，根据商品的不同特性，上述三个维度也会相应改变。

普莱特·威尔士·迪克连锁超市是美国著名的连锁超市之一，它在客户关系管理方面有着独特的经验。它运用的方法是，在迪克超市每周消费25美元以上的顾客，每隔一周就会收到一份订制的购物清单。这张清单是根据顾客以往的采购记录及厂家提供的商品现价、交易政策或折扣共同生成的。顾客结账时，购物单上的特价商品会被自动予以兑现，购物记录随之被刷新，生成下一份购物清单。即每位顾客都会根据其偏好收到专属的优惠信息，这样更有利于激发其消费欲望。

同时，迪克超市还会根据顾客的特定信息，把订制的促销品瞄准各类最有价值的顾客。比如，非阿司匹林产品（泰诺）的服用者可以分为三组：全国性、商店品牌和摇摆不定者，这些组中的每位顾客又可以根据低中高用量被分成三个组。而用量就代表了在某类商品中，顾客为迪克超市所提供的长期价值。

假设超市的目标是要把泰诺用户转变成商店品牌用户，那么就将其最具攻击性的营销活动专用于高用量的顾客，因为他们最具潜在价值。管理者给予高用量顾客的初始折扣优惠远高于低、中用量的顾客，同时让促销时间与每位顾客的购买周期相吻合，这样便可达到事半功倍的效果。以上种种，通过分析顾客以往的购物记录便可做出合理预测。这便是有效使用客户关系管理工具的好处。

02. 客户体验一致性

打造全渠道的一致性体验，是提升客户体验的根本之道。调查显示，87％的客户均认为，企业需要付出更多努力来提供一致体验。

2012年，Twitter曾向第三方开发者发出警告，声称将拒绝主要开发者的产品通过API接入Twitter，从而将官方版手机应用和网络平台作为用户唯一的接入方式。即便此举会引起开发者们的轩然大波，但是为了在不同客户端上保证用户体验和用户界面的一致性，Twitter仍然发出了上述警告。对Twitter来说，如果Web平台和移动应用在设计上缺乏一致性，那么发推、私信、收藏和转发等功能会带来糟糕的体验，最终会威胁到Twitter的广告发布及盈利能力，进而影响到广告客户。

事实上，很多公司都会在不同平台和设备上提供不同的客户端，同时保持设计的一致性。如此既能充分利用不同平台的优势，又能保证核心体验的高度一致，更利于产品。

Payne＆Frow的五步模型是CRM系统的模型之一，该模型的五个过程分类包括战略发展、创造价值、多渠道整合、绩效评估和信息管理。该模型通过第三步流程（多渠道整合）可以确保所有部门（不仅是销售部门）的客户体验是一致的。在此过程中，每个部门协同工作。而当每个部门（例如市场、销售和支持部门）都了解公司为客户带来的价值时，他们就会获得凝聚力。

总体来看，对企业管理者而言，客户关系管理工具的使用能够精简管理过程，节省人力成本，帮助企业发现更多商机，维护客户关系，达成更多交易，进而促进管理能力和业绩的提升。

持续关注本系列文章，后续内容将陆续推出……