哔哩哔哩(NASDAQ:BILI)的未来收入盈利模式的探讨

前言

本人写文章的灵感都是来源于股市，B站的股价最近飙升，自Q3财报发布后短短2个月涨幅超过2倍，市值460亿美金，而付费用户超1亿的爱奇艺市值才只有160亿美金，即使是即将上市的快手收入是B站的5倍估值也才500亿美金。我认为B站正处在一个掌声越热烈，处境就越危险的阶段（稍微夸张了点）。大家都知道股价是反映投资者对公司未来的预期。那是什么让投资者愿意买入这只离盈利还遥遥无期，Q3财报同比还大幅亏损的公司呢？通俗点来讲，也就是大家对护城河的看好。B站的护城河自然是优质的，活跃的，粘度极高，快速增长的年轻用户和优质的用爱发电的UP主们。但我就直接先说结论了，这条看似很宽的护城河其实很脆弱，是护城河也非护城河，有如梦幻泡影，如露亦如电。成就你的人将来也可能是毁灭你的人。

关于B站的文章分析讨论已经太多，炒冷饭的讨论和我就不重复了，主要还是想讨论一下我对B站未来的发展和盈利模式这个核心问题的看法。关于这个话题讨论也很多，但看到的好像要不就是过于浅薄泛泛而谈，亦或是九浅一深分析一通但又不给出解决方案的耍流氓文章。

首先，关于B站是不是Chinese YouTube这个绕不过去的话题我就不讨论了，讨论的人已经够多了。第一，B站目前无论是技术，后台资源和视频质量都离YouTube还差的很远，更何况YouTube的模式是靠着谷歌的技术和资源每天分发大量的广告，而B站目前是没有贴片广告的（下文会具体提到），而且B站目前的经营更多元化。第二，估计睿总也不想B站简单的成为第二个YouTube，当然想不想和能不能成为是两件事。

本文主要分三部分：

一 对B战未来发展和盈利模式的分析和想法

二 Q3财报和分析师会议的一些数据

三 小插曲-我和B站的渊源

一 对B战未来发展和盈利模式的分析和想法

公司成立的目的之一当然是要为股东赚钱，用爱发电是长久不了的。小破站虽然已经成立了11年，但盈利模式目前还在摸索中，还很不清晰。虽然说看上去貌似寻找出路很难，但穿透到最底层其实很简单。盈利的方式只有2种，向用户收费，问广告主爸爸收钱。当然，两头都收可以算是第三种。

1. 向用户收费

1.1 收取会员费这条路已经被各大互联网顶层金主趟过坑了，至少目前未来几年在中国是行不通的，爱奇艺坐拥1亿付费用户却还在大幅亏损真的是很尴尬的一件事（这1亿付费用户有多少水份暂且不提）

其实原因说白了也很简单，如果能让我花最低7.99，8.99（注意是人民币）看到像Disney Plus，NETFLIX那样数量和质量都有保证的影视剧或综艺，我愿意支持爱奇艺，只有这样才是像NETFLIX这种盈利模式能走的通的必要条件（但不是唯一条件）

但现在B站又把OGV放在了一个重要的位置，那这和爱奇艺有何不同？我认为可以尝试，但OGV高投入高风险，现在收入是不错，你能保证以后的每部剧都和说唱新世代，人生一串那样口碑流量兼收吗？（我就不提国创这种目前根本不可能赚钱的了）这不是回到了和优爱腾拼杀的道路上去了？这几位自己现在还在坑里呢，这条路太难太烧钱。不过Carly在分析师会议上也说了，做OGV主要为了拉新和留存用户，为PUGV生态提供二创的。

"One is premium memberships, advertising revenue, new user attraction, and the add-on value for our PUGV ecosystem as well as IP generation. As for the sponsorship and advertising revenue associated with our OGV business grew 230% year-over-year. So in summary, we believe the OGV has very important strategic role in our business."

即使是PUGC一哥的YouTube在尝试了收费会员模式后也放弃了。其实问个体用户收费并能盈利的模式在任何行业都是很难的，除非有很强的人无我有的资源。

1.2 游戏现在是B站最主要的收入和盈利来源。但靠游戏让用户氪金对B站来说毕竟是不是主业，当然像网易和腾讯之流也证明了这条路走的通。只是这条路走的不光彩，何况手游竞争也非常激烈，初期应急的时候可以走一下，但顺着这条路走下去那就有点尴尬了。直播模式同理，但比游戏好点。

更何况现在B站游戏盈利全都依靠在两三个热门手游上，在年报的风险提示中也不止一次提到游戏，具体可以去看年报，B站自己没有游戏开发的能力全靠合作和代理，而且现在手游市场的竞争很激烈。当然，B站也意识到了这个问题，手游的收入在逐年降低。总之，我非常不希望看到B站变成另一个网易。

2. 向广告主收费

2.1 那剩下只有问广告主收钱这一条路了。目前B站是有广告收入的，但占比只有11%，主要是开屏广告和一些交互定制广告，能投放的不多，还是比较克制的。既然陈睿在一开始就立了正版新番永远不加贴片广告的flag，那只有和YouTube一样在UGC视频里加了，问题是B站这些粘性极高又有些理想的年轻用户在社区讨论里能放过陈睿吗？很大可能是造成B站最大资产们集体用脚投票的命运。只会便宜了财大气粗在后面追赶的西瓜视频。更别提中国贴片广告的质量奇差，用户体验极差，大部分都是加大音量重复喊三遍口号而已。相反在YouTube我是愿意看广告的，因为制作精良留有悬念，不到最后根本不知道是卖什么的，特别是日本地区的广告。

年报的风险提示也说到用户社区的重要性：

所以加贴片广告这件事不到万不得已是万万不能做的。（但并不意味着不能做）

2.2 那B站可不可以变成一个巨大的MCN，乃至中国第一MCN，集齐所有优质UP主统一打包向广告主收钱赚取佣金呢？我认为这是一个可行的方案并且B站也在尝试了。但花火平台好像雷声大雨点小，没见太大的动静。这么好的有大数据支撑，碾压其他MCN的产品应该大力才对。反正现在UP主都在各自签约不同的MCN机构，做恰饭视频，观看的用户反感程度目前还不高，也能接受甚至调侃，广告效果也比贴片广告强。并且这是能覆盖和整合B站资源最广的一种方式。游戏，动漫，直播之类并不是每个用户都感兴趣，也不能和B站所有资源整合产生协同效应。

而且如果做的好这是一个三赢的结果。

对UP主来说，现有MCN鱼龙混杂，经常会有理念不合甚至被坑的情况。最近一次几百万粉丝的小翔哥被全平台封号只能另起炉灶的例子就是一个。再之前所有百万UP主被恶意注册只有敬汉卿维权胜诉，正是因为大家都单打独斗没有强大而统一的代理人管理，吃了亏只能忍气吞声。对于创作者来说，如果能和B站直接对接那是最优的选择。而且现在大部分UP主都是在用爱发电，从B站获取的收益几乎可以忽略不计，UP主同样的粉丝数量在B站和YouTube的收益可能相差几十倍甚至上百倍，现在可以增加收入鼓励创作不好吗？（但这不就是变相成为YouTube的方式了吗？但至少不会有引起用户反感的贴片广告）

对B站来说，如果只是对接广告主的话那MCN就只有一条腿，但好在两个马爸爸在B站都有股份，腾讯接近20%，那把视频分发到自己的平台和无数的下游渠道就不那么难了。而且这是一个实实在在有现金流并且市场规模可观的路。

另外，现在B站对UP主没有任何约束关系，大多人为了增加收入都是一稿多投，今天可以在你这发视频搞直播，明天去另一个平台再做一次的也多的是。优质内容和UP主无法在自己的生态里形成闭环。

对广告主来说，现在推广一个项目需要对接无数个质量和价格都层次不齐的MCN也是一件非常辛苦的事情，直接和一家打交道不好吗？

当然，最大的困难还是B站有没有能力和意愿成为这么一个庞大的MCN。

所以，我认为B站如果以MCN收入为主，游戏直播广告卖货会员收入为辅的收入盈利结构是一个比较可行稳定的方案。

B站年报的风险提示也说到了这一点：

顺便贴一下MCN市场的分析，报告非常多，网上找来一个，知道个差不多意思就行，反正就是很火爆并且还在发展的初期，正是切入的时候。

二 Q3财报和分析师会议的一些数据

• 游戏收入虽然上升，但占比在降低。
• 费用急剧增加CFO解释为加大了不同渠道广告的投入，对直播的宣传，和各地举办的ACG线下活动费用。

• 目前现金储备充足，多到只能存银行，但主要还是来自刚发的8亿美金债券，即将在香港IPO又将30亿美金，这几年钱是不愁烧完的。
• 季报不提供现金流量表我也无语

• 月活和付费会员的增长还是相当不错，年轻人基本都看B站的吧，下一步是吸引70,80后了。

• YouTube 2020年前三季度广告收入129亿美金，是小破站的10倍。但据传YouTube至今还是亏损的。

• 虽然线多了点，但可以看出留存率是提升的，85%的留存率已经相当高了。
  

分析师会议里美林证券问了关于短视频长视频的问题，我觉得睿总的回答的很好。无论多长多短的视频，视频质量才是关键。不过有道理也没有道理，抖快上那些无聊视频为什么还是有那么多人爱看？再说以量取胜乱拳打死老师傅也是种策略。并且B站的APP并不适合播放一两分钟的短视频。

• B站的管理层还是相当年轻有活力的

• 说了多少次了，一定要重视财务人员，财务不只是收钱算账的。美股都上市了还不舍得花钱。财报连现金流量表也不提供，货币都是人民币，我也是服了。

其他图就不贴了，我讨厌贴图。总之现在还是靠想象力的阶段，该花的钱还是得花，能砸出现在这样的水花已经很不错了。能尽快找到自己长期稳定盈利的方向才是最重要的。马上又要圈钱30亿美金，钱多有时候也不是好事。

三 和B站的渊源

我是2015年1月成为正式会员（现在查个B站注册时间真的是太难了），但实际使用时间更早，原因当然是那令人发指的灵魂拷问100题。本人不喜欢二次元，也不看动漫（哆啦A梦，圣斗士星矢之类的应该不算），题目所有的汉字我都认识，但组合成一个问题的时候，仿佛是打开了一个印度网站的网页，除了ABCD认识，其他完全看不懂（我想这也是最初B站用户氛围好活跃度非常高的一个重要原因吧），最后尝试了好多次在百度的帮助下才勉强通过注册。如今B站和YouTube是我每天必看的网站，我就是把B站就是当做中国的YouTube在用。

本文于2021年1月23日首发于LinkedIn

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* 资料来源：Bilibili投关网站

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