互联网时代下B站营销的兴起

随着互联网科技的发展，我们使用的网络在不断地“更新换代”，最近更是一次从4G到5G的飞跃性的转变，5G的到来，为B站这种视频平台的发展起到了很大的助力,B站也运势而生。什么，你说B站是二次元的地盘，跟你有什么关系，都2020年了，B站都在破圈了，阿里和腾讯也进军B站了，你还不知道吗，快来看看吧！

1.B站和Z世代

B站，全称哔哩哔哩（bilibli），是中国年轻世代高度聚集的社区和视频平台，B站早期是一个ACG创作与分享的视频网站，也因此被贴上了“二次元”的标签。但现在的B站涵盖了直播、动画、番剧、国创、漫画、音乐、舞蹈、游戏、、、、鬼畜、、资讯、娱乐等多个内容分区，B站不再是以前那个属于二次元的小众社区，它已经变成面向整个年轻人群体的大众社区。

Z世代，泛指90后和00后，他们是网生一代，拥有着优越的物质条件，接受了良好的教育，他们的特点是人文素养高、创作和表达能力强、付费意识强，他们是未来文化娱乐消费的主力军。Z世代群体热衷于追逐新鲜、潮流，对新事物有着很强的好奇心，同时他们也呈现出圈层化的特点。B站自称“Z世代乐园”，它拥有着高浓度的Z世代群体，18-35岁用户占总用户数的78%，B站为Z世代提供了圈层化的文化社区，同时也制造着引起年轻人共鸣的潮流，圈层的联动变成常态。

2.B站的破圈之路

B站从面对二次元的亚文化社区转变为面向主流文化、涵盖多个领域的大众文化社区，这种转变是B站长时间的积累和沉淀，而2019年最后一天的跨年晚会则是B站破圈的一个重要节点。这是B站首次举办跨年晚会，晚会并没有局限于二次元文化，而是涵盖了影视、音乐、体育、军事等多个领域，在众多的跨年晚会中脱颖而出，一鸣惊人。这个被网友称赞为“最懂年轻人的跨年晚会”让B站一时间进入了大众视野，捕获了一众年轻人的心，内容破圈，B站做到了。

3.B站营销蓄势待发

B站的破圈之心和其拥有的大量年轻用户群体，让各方看到了B站的营销潜力。B站的品牌营销早在几年前已经悄悄开始了，小米、完美日记等知名品牌早在很久之前便在B站拥有官方账号，利用B站进行着各种营销传播，但B站的品牌营销并没有完全进入大众消费者的视野。而在今年，B站营销在钉钉花里胡哨的危机公关中火了。因为疫情的影响，各个学校都开始实施网课教学，而钉钉便是常用的网课软件之一，而学生因为每天多次的打卡、大量的作业等对网课产生十分消极的情绪，他们将这份消极情绪发泄到了钉钉身上，在各应用商店中给钉钉打一分差评。而钉钉利用B站平台，发布鬼畜视频，各种“玩梗”、“求饶”等花哨使钉钉顺利化解了这次危机，还取得了很好的品牌营销效果。腾讯也在钉钉的这次危机公关中看到了B站营销的无限潜力，于二月底发布了名为《B站股东卖艺求上首页》的视频，同样取得了不错的传播效果。

4.为什么要选择B站

（1）B站年轻化的社区氛围。B站的弹幕文化、圈层社区、自由的氛围，都使它吸引了大量的年轻用户，它是一个视频网站，更是一个社交平台。B站对于很多用户来说，它不仅仅是一个网站，还是一个社区，一个可以跟于自己兴趣爱好相同的朋友互动的场所。并且B站上的视频内容原创、新颖、紧跟潮流，年轻人喜欢什么，B站上就有什么。这种年轻化的社区氛围使得品牌对年轻人进行营销时更容易被接受，让用户觉得这是他跟品牌之间的互动，而不是单纯的品牌方的广告。

（2）B站用户的高活跃和高黏性。B站的月活跃用户达1.28亿人，用户日均使用B站时长83分钟，日均播放视频7.25亿次，日均弹幕发送条数419万，每分钟发送弹幕人数1.2万人，这种高活跃和高黏性的用户特点是进行营销所必备的。

（3）B站是一个刷屏梗制造机。无数的梗（网络用语）诞生于B站并迅速红遍大江南北，这种网络流行用语的传播影响力是不容小觑的，如果运用得当，这将是营销传播的有力工具，如“万物皆可奥利奥”等。

5.如何在B站上做好营销

（1）重视与用户的交流。上文说了对于很多用户来说，B站不仅是一个视频网站，更是一个社交平台，这表示它具有极强的互动性。一个品牌进入B站进行营销，则一定要用好这点，跟用户进行充分的互动。互动不是教育消费者，而是跟消费者进行平等的交流，这样的互动能拉近品牌与消费者之间的距离，提高消费者对品牌的好感度，增强消费者对品牌的忠诚度。

（2）塑造合适的品牌虚拟形象。一个合适的虚拟形象更能让消费者更快更好的接受，让虚拟形象代替品牌的官方与消费者进行沟通。例如钉钉塑造了一个调皮可爱的形象在线“求饶”，让消费者产生了亲近感，更加愿意去倾听、去思考。相比于没有感情的官方形象，建立一个虚拟形象可以更容易使品牌和消费者之间建立起情感的纽带。

（3）内容为王。想到通过一个视频得到好的营销效果，那就要在视频内容上下足功夫。内容要创新，抓住热点，学会自己造梗，让用户有记忆点。视频要让用户能够产生共鸣，而不是一味的广告传播。

B站是新兴的营销“宝地”，但是能不能发挥出这块“宝地”的价值，还要看入驻品牌方是否能够跟得上Z世代群体的潮流，是否能够做出属于自己的独特视频，做出自己的和个性，给消费者带来眼前一亮的惊喜。

参考文献：

[1]张雪婷.在线视频平台内容营销模式研究——以Bilibili弹幕网为例[J].新闻论坛,2019,(4):101-104.

作者：欧穗洁（深圳大学管理学院）

（本文内容仅代表作者个人观点）