营销管理6.17 设计和管理整合营销渠道

今天继续学习菲利普.科特勒的经典教材《营销管理》第15版，由格致出版社和上海人民出版社联合出版。目前学习进度：完成第17章，17/23，设计和管理整合营销，P463~P493。

读书笔记目录结构如下：

一、章节框架

二、重点反刍

三、新概念收录

四、案例归档

五、特别启发

下面，开始我们第17章节的复盘：设计和管理整合营销渠道

一、章节框架

本章重点讨论了以下问题：

1.营销渠道系统和价值网络分别是什么?

2.营销渠道起到何种作用?

3.如何设计渠道?

4.管理渠道时公司面临哪些决策?

5.公司应如何整合渠道?

6.电子商务中关键的渠道问题有哪些?

7.移动商务中关键的渠道问题有哪些?

8.公司应如何管理渠道冲突?

二、重点知识反刍

1.大多数生产商不直接向最终用户出售商品。在生产商和最终用户之间存在着一个或更多的营销渠道，它们是一系列执行着不同功能的营销中间机构。

2.营销渠道决策是公司管理层面临的最至关重要的决策。公司所选择的渠道将对其他营销决策产生深远的影响。

3.公司利用中间机构是因为公司缺乏直复营销的财力资源，或者直接营销并不可行，抑或是通过中间机构营销公司更有利可图。中间商执行的最重要的功能有:收集信息、促销、谈判、订货、、承担风险、占有实体商品、付款和所有权转移。

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4.制造商打入某个的选择有很多。它们可以直接销售或者使用一至三个层次的渠道。决定使用哪一种渠道分析顾客需求、建立渠道目标、确认和评价可供选择的主要渠道(包括这些渠道中的中间商类型和数量)

（1）分析顾客需求

-渠道产生5种服务产出：批量大小；等候和交货时间；空间便利；产品多样性；服务支持。

（2）建立渠道目标和约束

-营销者应当用服务产出水平、相关成本以及支出水平来描述渠道目标

（3）识别主要渠道方案

-中间商的类型；所需的中间商数目；渠道成员的条款及责任（价格政策，销售条件，商地区权利，双方的服务与责任。）

（4）评估主要渠道方案

-经济性标准；可控性和适应性标准

5.有效的渠道管理需要对每个渠道中的中间商进行选择、培训、激励和评价，同时还要随时调整渠道设计和安排，包括扩展进入国际市场的可能性。目标是建立长期的伙伴关系，并使所有渠道成员获益。

（1）挑选

-优秀中间商的特征：经销年限，其他产品的经营情况，成长和盈利记录，资金优势，合作态度，服务声誉

-代理商：其所经销的其他产品的数量和特点，其营销队伍的规模和素质

-专营性分销如百货商店的地理位置，未来增加增长潜力和客户类型

（2）培训

-渠道权力：强制权力，奖励权力，法定权力，专家权力，借势权力

-正面激励方法，如较高的利润，特殊优惠奖金，合作性广告补助，陈列津贴以及销售竞赛；反面制裁，如威胁削减利润，暂缓交货或是终止合作关系。

-渠道伙伴关系：需求侧管理；供给侧管理；驱动力和整合力。

（3）评价

-销售配额完成情况，平均存货水平，向顾客交货时间。对损坏和遗失货品的处理方式以及对公司促销培训的合作情况等

6.营销渠道始终是不断变化的，有时也会出现巨大的变革。最重要的三种变化趋势是垂直营销系统、水平营销系统和多渠道营销系统的发展。P482

7.随着越来越多的公司采用“实体店与电子商务相结合”的渠道系统，电子商务已经牢固树立。移动商务(通过智能手机和平板电脑进行销售)也越来越重要。些消费者喜欢在实体店的展览厅里检查产品，但随后在网上以低价买入。

8.渠道整合必须意识到线上、线下以及移动销售的不同优势，然后使三者的联合贡献最大化。

-取得中间商的认可和支持至少要有三种策略：第一，线上和线下供应不同的或产品；第二，支付线下渠道成员更高的佣金，以补偿对销量造成的负面影响；第三，下单过程在线上进行，运送和收款环节由零售商完成。

9.所有的营销渠道都存在潜在的冲突和竞争，原因在于:目标不一致、角色和权利不明确、认知差异和相互依赖的关系。公司可以通过战略性解释、双重回报、高级目标、员工交换、会员互认、吸纳以及其他途径管理渠道冲突。

10.渠道安排取决于公司，但在实践中有一些法律和道德问题需要考虑，比如独家经销或排他性区域、搭售协议和经销商权利。

三、新概念收录

营销渠道（marketing channels）：是一整套相互依存的的组织，这些组织促使最终顾客能顺利的使用或消费产品及服务。他们是产品或服务在生产环节后所经历的一系列途径，以及被最终使用者购买并消费而告终。

买卖中间商（merchants）：有的中间机构（如批发商和零售商）买进产品，取得产品所有权，然后再出售。

代理商（agents）：一些中间机构（如经纪人，制造商，代理人和销售代理人）他们寻找客户，有时也代表生产厂商顾客谈判，但是不取得产品所有权。

辅助机构（facilitators）：有些中间机构（如运输公司，独立仓库，银行和广告代理商）则进行分销活动，但他们既不取得产品所有权，也不参与买卖谈判。

多渠道营销（multichannel marketing）：指在某一市场领域中采用两种或两种以上的营销渠道，接近客户群体。

整合营销渠道系统（integrated marketing channel system）：是指在这样的一个系统中，任何一渠道销售的战略战术都体现着其他渠道的销售战略战术。

价值网络（value network）：公司为获得原始资源、扩展和交付货物而建立的伙伴关系和联盟合作系统。包括公司的供应商和供应商的供应商，以及它的下游客户和最终客户。

公司将市场视作终点，将供应链视作一个材料和部件经过生产过程最终销售给顾客的线性。因此，公司应该先选好目标市场，接下来就从目标市场这个点一过头去设计供应链。这个策略叫做需求链规划（demand chain planning）。

零级渠道（zero-level channel）：也称作直复营销渠道，是由生产者直接销售给最终客户。主要方式包括邮购，互联网销售，电视销售，电话销售，上门推销，家庭派对营销和厂家直销。

综合性企业资源计划系统（即enterprise resource planning，ERP系统）：管理，现金流，生产，人力资源，采购和其他处于同一个完整框架内的职能模块

专营性分销、选择性分销、密集性分销

四、案例归档

1.L.L.Bean的渠道建设 P464

2.Coach：利用各种营销渠道更好地销售其不断扩大的产品线P466

3.REI: 线上和线下渠道的完美整合 P468

4.沃尔玛：移动、网上和实体商店结合 P469

5.Cleveland Clinic：综合的健康传送系统，能向不同市场提供不同的医疗服务P473

6.苹果专卖店：取得了巨大成功P475

7.斯蒂尔：采用不通过大众分销商、目录和互联网销售的选择性分销战略，大获成功P476

8.乐购：美国零售巨头失败的扩张计划 P481

9.Topshop：市场进行认真调研，确保其融合各种的商品会符合当地消费者品味P482

10.阿里巴巴：中国电子商务的成功案例 P485

11.唐恩都乐：数字移动领域的市场领导者 P487

12.亚马逊和Costco的品牌故事 P492

五、特别启发

1.初创公司注重推进战略，而成熟公司注重拉动战略。推进战略利用制造商销售队伍、促销资金或其他手段激励中间商购进、促销产品并将其销售给最终使用者。拉动战略则利用广告，促销和其他传播方式来吸引消费者向中间商购买产品，以此来激励中间商订货。

2.不同规模的顾客应该使用不同的销售渠道。比如，大客户采用人员直接销，中等规模客户电话营销，分销商对小客户等等

3.需求量规划的启示：向上还是向下扩展才更有利益；了解那些可能会导致价格或供应变化的干扰因素；通过互联网与合作伙伴进行快速的传播，交易和支付，并且可以降低成本，提高准确性。

4.公司必须不断传达这样的一种观念：中间商是公司的重要合作伙伴，二者携手才能满足产品最终客户的要求。

5.制造商可以明确告知分销商自己想从他那得到什么。比如市场覆盖率，存货水平，营销开发，客户要求，技术建议和服务以及市场信息等，还可能会引入完成任务的奖励计划。