营销案例：可口可乐的“零度”营销

有两个可口可乐的经理告诉律师伊利莎白·约翰逊(Elizabeth FinnJohnson)他们要控告零度可乐，因为他们“口味侵权”。律师百思不得其解。她试图让营销经理们撤诉，但是他们俩似乎是铁了心。他们认为，新推出的所谓“适应年轻一族的可乐”其实与传统可乐是一模一样的，它起到的作用只是年龄歧视。约翰逊律师无可奈何，只得拿着可乐罐大声说：“可乐不是一个人，《民权法案》第七篇管不着。”

　　约翰逊律师不知内情，两位营销经理其实都是演员。会议室里安装了好几个隐蔽的摄像头，目的是为了捕捉到毫无防备的律师的反应，这些律师被要求讨论这些案例。律师中还有一位移民律师，有人曾经问他，能否将零度可乐的营销经理驱逐回加拿大。这一段视频被上传到YouTube等网站上，作为零度可乐的促销宣传资料，声称可以替代其他的可乐。

　　从2005到2006年，两年间可口可乐销售额急速下降，因此，公司意识到必须依靠创新来提升碳酸饮料的销售量。摩根士丹利金融服务公司(Morgan Stanley)分析师比尔·佩科瑞尔(Bill Pecoriell)解释说：“如今，消费者的健康意识越来越强了，常规的碳酸饮料形象不佳。”为了满足消费者对营养的需求，可口可乐公司在2007年推出了增强型减肥可乐，它比原先的减肥可乐甜度稍高，还加入了维生素和矿物质。但是，公司真正需要争取到的是年轻的男性消费者，而增强型减肥可乐打出的促销广告“让好朋友更亲密”(Your Best FriendJust Got Friendlier)并不能起到这样的作用。

　　有些新的碳酸饮料推出是为了满足了某一类男性消费者的，例如咖啡口味可乐(Coca Cola Blak)所针对的消费群体是年龄较大、阅历丰富、出手比较大方的消费者，这类产品加入了咖啡成分；而味道有点像玛格丽特鸡尾酒(Margarita)的一种有龙舌兰花香的能量饮品则是为了满足西班牙裔男性消费者的需求的。可是研究发现，已有的可乐产品依然无法满足18—34岁之间男性消费者的需求。他们不要喝寻常的热量较高的可乐，同时也不愿意去喝减肥可乐，因为这类可乐是传统上女性为了减肥而饮用的。

　　可口可乐北美分公司的首席营销官凯蒂·贝恩(Katie Bayne)说，即使有些男青年不在乎喝具有女性特征的的减肥可乐，他们也不愿意接受减肥可乐那种甜兮兮的味道。“在零度可乐出现之前，我们看见越来越多的年轻人对低热量的饮料的有兴趣，但是他们又不愿意舍弃可乐的那种味道。所以，一方面他们是对低热量饮料感兴趣，另一方面又不愿意去碰减肥可乐。”

　　测试表明“零度可乐”的名字对男性消费者比“减肥”这个词更加有效。人造甜味剂的使用，使可口可乐公司生产出一种口味像蔗糖一样的饮料。2005年，零度可乐问世，公司大力地开展促销活动。1971年，可口可乐公司推出过一则名为《山顶》(hilltop)的广告，一群不同肤色、不同国籍的年轻人汇集在意大利的一座山顶上，唱着“我想教世界上所有人唱歌”。但是可口可乐公司老调重弹，让歌手G. Love站在屋顶演唱，歌词中，他要教世人如何变得“凉飕飕”。公司原来的期望值很高，可是这次并不成功，销售的产品也卖得不好。

　　尽管零度可乐在美国的销售业绩令人失望，但是在澳大利亚却取得了不俗的业绩，是公司在这个市场上预期销售业绩的3倍多。在美国，包装是白色和银色的，消费者难以辨别零度可乐和减肥可乐之间的差异；在澳大利亚，瓶装和灌装都是黑色的，在货架上很显眼，看上去像“男人的可乐”，达到了预期的效果。

　　2007年，美国的营销团队注意到这一问题，并重新设计了零度可乐的黑色和银色的商标。可口可乐现在投资了很多资金在零度可乐上面，其投资力度超过其他任何相似的，希望零度可乐在将来有可能与传统可乐和减肥可乐并驾齐驱。公司的营销总监贝恩非常看好零度可乐对公司业绩的影响，他说：“我们认为零度可乐是公司的巨无霸，这里存在巨大的成长机会。”

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