浅谈整合营销

整合可以比较直白的理解为把公关、广告、社会化营销、线下活动等一系列的营销手段都整合进来的一种营销形式。是一种能笼括最广义细分营销领域的营销概念。但也可以从另一个角度理解为，是有效整合各种形式和媒介资源形式，最大化声量和转化的一种营销类型。因为无论公关、广告，还是social、活动，万变不离其宗，都是内容+的组合。营销本质上其实是一种沟通，只是它是一种以购买行为达成为目标的沟通。而沟通的落地有两个要素，就是说什么和怎么说，匹配到营销就是，营销什么（内容）和通过什么渠道（媒介）。沟通我们确定好沟通信息之后，我们可以通过面对面、电话、微信、邮件等各种形式，营销也是，确认好核心营销内容后，可以通过数媒、社媒、传统电视、报刊等多种形式。

所以我认为把整合营销理解为“整合内容和媒介资源，最大化声量和转化的一种营销类型”是更简单、更系统化认知整合营销的一种理解形式。然后从内容和资源两个维度说整合营销的执行。

首先内容。内容分内容和内容形式。内容创意的核心是找准核心信息，也就是能够最有效让消费者记住“我是谁”的那个信息点。如果是或产品的整合营销，那么需要找准该品牌的差异化定位，结合行业、消费者、竞争对手和自身的综合分析之后，找到行业关注、消费者需要、竞对没有、而正好是自身优势的那个定位点，并围绕该定位输出内容创意；如果是促销力满分的活动整合营销，那么就大声喊出促销利益（参考某些头部互联网的“全民瓜分*亿”）。内容信息找准后再规划内容形式，TVC、KV、Social视频/图文、直播、公关稿、深度文章，甚至更广义的活动、晚会等创意形式，选用哪些形式组合来进行创意内容的表达。这需要结合媒介选择一起来综合思考。

其次是资源。在制定资源组合策略前，需要对我们目标受众的触媒习惯进行分析，结合项目属性，分析我们的受众更多在哪些时间点，在哪里接收到同类信息，比如用户更习惯跟随种草内容买买买，酒类用户可能更信赖传统电视台或者央媒、党媒渠道，再分析目标受众在信息平均曝光多少频次后会产生购买行为。通过一系列媒介触点和转化行为分析后，得出项目媒介策略，包括媒介类型的选择，频次规划等。其中，媒介类型的选择，广义来讲是渠道类型，包括活动、展会等。

在内容核心明确、媒介类型明确后，再结合两方面，制定内容形式。过程中需要思考项目目标媒介能够承载的内容形式，以及该媒介渠道更被其受众接受的创意表达形式。比如美妆行业的整合营销，分析发现小红书平台的种草内容转化高，种草内容中评测类的转化又更高一级，那么有限预算情况下，内容形式应该优先评测种草，媒介类型优先选择小红书平台的social达人合作。

以上，主要讲得是侧重公众领域的，消费者沟通角度的整合营销。在实际执行中，比如互联网公司，整合营销职能可能进一步细分，分域外和域内。域外侧重消费者侧的整合营销，也即以上讲述的内容；域内则主要做平台侧资源的整合和活动的运营，包括活动会场的搭建和规划、选品、平台侧广告、搜推等资源整合，更多部门间资源battle和协作的工作。以及平台资源的商业化能力也是域内整合营销的一个重点能力项。