分析| 从私域到公域：快手的流量之变

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一向以“老铁经济”、“江湖黑话”等流量为主流运营模式的快手，盯上了公域流量这块大蛋糕。

2020年7月26日，周杰伦在快手献上了自己的直播首秀。那是一场1670万人预约的直播，也是周杰伦首个中文社交网络账号亮相首秀。

当华语乐坛顶级流量与从乡镇县城起家的短视频巨头的结合，带来了意想不到的效果：开播10分钟，直播间累计观看人次已经突破4260万，这场时长约为半小时的直播中，同时在线人数最高达到610万，累计在线观看总人次超过6800万，而周杰伦收获了3.8亿的互动。

这也是快手迈向公域流量的“破圈”尝试。

事实上，快手是短视频领域的两大头部选手之一，有着世界上最大的直播公司、日活3亿+、直播日活超1亿的头衔。其头部主播辛巴，可以在平台上做到年流水150亿，和知名主播薇娅、李佳琦互相较量。

但以见长的快手，尴尬也显而易见。

比如，和中心化流量运营为主的抖音相比，抖音对曝光度的掌控，更能保证平台对的控制，降低这些MCN、网红的议价权；而快手却是将流量分配权利让给了网红，粉丝跟着主播走，这不仅降低了平台部分盈利潜力，也增加了其供应链、物流、客服等C端服务的能力要求。

因此，相较于抖音的扩张之路，更依赖团队从各个导流、形成自有客户池的快手，其扩张显得困难得多。

穷则思变，显然，快手已经找了破局的方式。相较于抖音以罗永浩开局，周杰伦显然带来了更多的话题和讨论，也更加显示出快手变革的决心！

以“周杰伦们”破圈

对于短视频平台来说，明星加入与合理利用，是增强平台影响力的绝佳手段之一。

抖音、小红书、B站……都不乏顶流明星的身影。

截至2020年6月底，共计2533位认证艺人入驻抖音，据FUNJI统计，这些艺人合计发布了126084条短视频，共收获2500亿次以上点赞。而不少带有“”“达人”“穿搭小能手”等标签的女明星在小红书上更为活跃，如范冰冰等；个性化、新潮的明星则担当了B站UP主的角色，“浴室歌姬”黄龄就是典型案例之一。

不同于抖音、小红书，在2017年、2018年前，快手并没有进行大规模的明星运营和活动，这和快手本身的定位也有关系，比起抖音早期的“高颜值博主”打法、快手更加聚焦于普通人。对于明星，快手的态度更倾向于：有了更好，没有也没关系。

这也是快手的特色。2020年，快手九周年发布的宣传片《看见》， “奥利给”大叔黄春生娓娓道来，打开了各行各业的众生相：一群游离在精英群体之外的小人物，在三四线城市或者没有听说过的小县城里，学历普遍不高，生活境遇上有着或多或少的不如意。在主流话题体系内没有发声权利和机会，但也心有不甘，因此，当遇到快手之后，结交了天南海北的老铁，找到了自己的圈子，找到了属于自己的高光时刻。

快手一直如此走平民路线，直到2017年6月，接地气的王祖蓝才作为第一波明星代表入驻快手（此前的多半是自愿入驻，并非商业，紫金财经注）。这也标志着快手开始着手打破纯素人分享格局，随后柳岩、潘长江、韩兆等一批具有大众知名度的明星纷纷入驻。

尽管如此，快手却仍然没有将“明星”作为运营的重点。快手副总裁岳富涛曾经说过，快手分配给用户自主掌握的私域流量占比超过30%，其流量分配机制是将70%以上的流量分配给长尾用户，因此快手上普通人展现自己的日常生活比较多。相比其他平台帅哥美女跳舞的，快手显得独树一帜。

不过，随着竞争对手给予的压力越来越大，让快手意识到“顶流空缺”对于一个短视频平台的杀伤力有多大。

“娱乐明星”天然就是“私域流量”的代名词，每一位“顶流”明星入驻视频性质平台，都为平台流量注入了一针强心剂，而他们产出的高质量内容、带来的粉丝与话题度，也将进一步丰富整个短视频平台的内容多样性。

同时，娱乐明星在公域流量的“抢夺”上也是发力明显，一个名字能带来数以亿计的新增流量。

意识到这一点的快手，在2020年先是请来了《乘风破浪的姐姐》中的人气担当绮绮子（张雨绮）作为代言人，首战直播斩获2亿多成交额，快手电商业务完成“出圈”；随后，快手迅速拿下周杰伦一系列版权与直播权益，进一步补齐了顶流空缺。

快手的确更需要“周杰伦们”：顶流明星的引入，是快手向重点业务进发的号角，是对后浪顶流们发出的积极信号，更是快手通过明星借流，一方面扶植垂直类用户与优质内容，一方面扩大新增流量。为了扩充旧日大众对于快手的“乡土”观感，以偶像入驻为开端，让用户对平台的刻板印象产生改变，最终将其转化成平台用户。

多维度争夺流量

从2016年底开始初步商业化探索，过去几年，快手在商业化的道路上一直比较低调。直到2018年7月，快手才开始招募MCN机构入驻。

2018年之前，快手商业化的两个关键词是探索和奠基；到了2018年，为了快速商业化，快手强化了整个商业的中台能力，包括产品、算法、的能力；在“用户体验”与“商业需求”协同上也有了更好的升级。

2019年，私域流量的概念大火，以私域流量为王的快手，却面临着尴尬的局面：抖音用户数不仅短时间内赶超了快手，甚至抢先快手一步达成4亿DAU。

2019年年中，快手创始人宿华、程一笑发给全体员工的内部信，发动“K3战役”，进入主动战斗状态，要求在2020年春节之前，达到3亿DAU（已完成）。

“3亿DAU”这个目标的实现主要来源于两部分：一是2019年8月推出的快手极速版，采用与趣头条相似的网赚模式，主攻下沉市场，以分担DAU任务中的6000万；二是2020年春晚红包活动，快手狠砸40亿元预算。

快手不再佛系，其策略，从“顺其自然”变成了“狠砸预算”。

不仅如此，一向发力垂直领域的快手，也开始打造更加多元化的内容主题。

在最新的2020ChinaJoy全球电竞大会上，快手对外披露了其游戏内容月活跃用户数据，并面向游戏行业伙伴推出“开放共赢计划”。截至今年5月，快手游戏直播月活跃用户破2.2亿，游戏短视频月活跃用户更是突破了3亿。未来，快手将推出50亿资金扶持及千亿流量曝光计划，并且还将继续加码扶持力度。

游戏，是快手“吸粉”的重要一步。

事实上，在当前的高压竞争环境下，快手和抖音抓住任何一个风口尝试，都不值得大惊小怪——两大头部平台，可以容忍自己试错，但绝对不允许自己错过，他们一定会“尝遍百草”。

比如，最近发布的“奥利给”宣传片，想要的依然是“出圈”获取新流量。

另一边，抖音及其背后的今日头条，同样亟需新流量加持。目前，各大短视频平台均在跨界联动并打造KOL引领粉丝消费的“商业-媒介-KOL-消费群体”产业生态链条。

快手与抖音产品机制类似，除音乐舞蹈和生活方式外，游戏与时尚穿搭类KOL较为优势。快手生活性品类更多，推荐算法更加倾向于新兴创作者；抖音则有强烈的音乐基因，促使音乐舞蹈、生活方式类KOL更强，但其推荐算法机制更加青睐头部创作者。

从整体情况来看，快手与抖音上平台的内容主题重叠度不低，但快手垂直内容渗透率略胜于抖音，高潜力KOL行业较少；而抖音几乎在各个品类均有布局，相比之下发展更为全面。

差异化对决

一直以来，快手和抖音两个平台在变现方式上的差异是公认的，这主要来自平台的底层定位和流量生态的差异。

抖音背靠头条系，流量集中度高，平台手握流量分配权、可以调配的公域流量以及引入引出的流量都不在少数，更加适合信息流变现，这也是抖音在广告变现方面做得更好的主要原因之一；而快手的优势在于私域流量，流量的集中度低，但用户和达人之间的信任度、互动性更高，在直播打赏变现、直播电商方面走得更快。

这从收入架构也可见一斑，快手目前的主要收入来源是直播打赏，但其商业化、电商体系的完善还在路上，广告收入、直播电商的利润增长情况尚不明朗。

需要注意的是，私域流量较之公域流量而言，其占比高也会让平台的抽成难度更大，内容发布者天然认定流量是自身内容创新积累的，与平台本身关联不大，故而快手直播打赏抽成在50%，比抖音70%的打赏抽成要低很多。这也是快手需要以游戏、周杰伦来争夺公域流量的原因之一。

不过，对于快手而言，“张雨绮”“周杰伦”们的加入尽管能暂时解一解眼前的“渴”，却仍旧不够，只有营造出完整生态链，让快手矩阵中的KOL有效流转起来，“劫持”流量而不浪费，才是长久之计。

快手在变革的同时，眼睛始终盯着抖音，这场龙虎斗，远没有到结束的时候！