市场营销环境分析

(一)环境的含义

市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

任何企业总是生存于一定的环境之中。企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行。企业营销活动要以环境为依据，企业要主动地去适应环境。但是，企业可以了解和预测环境因素，不仅主动地适应和利用环境，而且透过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。因此，企业的营销活动中研究市场营销环境及其变化十分必要。

营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销企业、顾客、竞争者以及社会公众等。宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，如人口、经济、政治法律、科学技术、社会及自然生态等因素。微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。宏观环境被称为间接营销环境。宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境的综合体。

营销环境按其对企业营销活动的影响，也可分为威胁环境与机会环境。前者是指对企业市场营销不利的各项因素的总和，后者是指对企业市场营销有利的各项因素的总和。营销环境按其对企业营销活动影响时间的长短，还可分为企业的长期环境与短期环境。前者持续时间较长或相当长，后者对企业市场营销的影响则比较短。

(二）市场营销环境的特征

1．客观性

环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。事物发展与环境变化的关系是适者生存，不适者淘汰，就企业与环境的关系而言，也完全适用。有的企业善于适应环境就能生存和发展，有的企业不能适应环境的变化，就难免被淘汰。

2．差异性

不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着大多数中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业所造成的冲击并不相同。企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。

3．多变性

市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响。每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放20年后，中国已遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已产生了重大变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁。虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。

4．相关性

营销环境诸因素间相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。再如，各个环境因素之间有时存在矛盾，某些消费者有购买的需求，但当地汽油供应不正常，这无疑是扩展汽车市场的制约因素。

(三）市场营销环境的分析模型

为了系统地分析影响企业营销活动的各种环境要素，人们提出了各种各样的营销环境分析模型。其中，最著名的营销环境模型是PEST模，型，即“政治—经济—社会—技术”模型。

PEST分析是用来帮助企业审查其外部宏观环言境的一种方法。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体会有差异，但一般都应对政治( Political) 、经济（ Economic) 、社会( Social)和技术(Technological)这四大类影响企业主要外部环境的因素进行分析。PEST方法能有效地了解市场的成长或衰退、企业所处的情况、潜力与营运方向。

除了PEST模型以外，另外一个重要的环境分析模型是SWOT分析模型。有别于与PEST专注于企业的外部环境，SWOT分析模型将企业所处的环境与企业自身的能力结合起来进行分析。

SWOT分析模型，又称为态势分析模型，其四个英文字母分别代表优势(Strength) 、劣势(Weakness) 、机(Opportunity) .威胁(Threat)。SWOT分析将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列的战略决策。