《情感驱动》来自可口可乐的营销方法论

2020的更新计划是每周两更，一更产品相关，一更书籍推荐。

本周给大家推荐的书是《情感驱动》，这本书我在本周三（1月1日）读完。个人评分4.5星/5星，非常推荐对感兴趣的同学阅读。目前豆瓣评分7.0，偏低。

介绍

本书作者维尔桑切斯拉米拉斯是可口可乐前全球营销副总裁和欧洲区营销总裁。在其带领下，可口可乐开展过数次标志性的营销活动，并获得多项广告大奖。本书共五个章节，从不同角度介绍了营销的方法论。

第一章节介绍了营销的本质——打动消费者，让消费者爱上品牌。而爱上品牌的核心，就是和消费者的情感大脑对话。在《思考快与慢》中，丹尼尔·卡尼曼介绍了人大脑的双系统学说，系统一依靠直觉和感性决策，系统二依靠逻辑和理性决策。书中没有提到这个理论，但是作者对营销的思考显然也是基于这个基础的行为经济学理论。当营销面向理性大脑——讲参数、性价比时，用户使用理性大脑思考，产品溢价能力下降，客户忠诚度下降。当营销面向情感大脑——讲故事，讲时，产品溢价能力提升，客户忠诚度也提升，品牌效应也会建立。

第二章介绍了智慧营销的五个关键步骤。第一步要正确地进行调研，书中对问卷和焦点小组之类的调研方法进行了思辨；第二步是梳理工作，将营销工作流程化；第三步是围绕合理的营销流程打造组织模式；第四步是在组织中鼓励好的点子产生；第五步要清除组织中的价值破坏者。在书中，营销是不止是灵光一闪的妙手偶得，而是可以依靠组织，可持续地发生。

第三章介绍了如何让人们爱上品牌，也就是品牌营销的一些设计方法和心得——要用情感的方式让品牌和消费者对话，从而讲好品牌故事。也讲了如何建立媒体评估机制。最后告诫我们如果将拙劣的设计推向，不仅会浪费营销费用，还会伤害品牌价值。

第四章介绍如何提高品牌价值认知。这里介绍了价值和价格这些经济学概念，也针对不同的场景，介绍了一些比较具体的品牌营销方法。比如，里面提到了两个概念——购物者和购买者。购物者需要的是这个品类下的某种产品，而购买者是因为对品牌有认知才购买。如果营销都是在针对购物者进行，虽然也能提升短期业绩，但是对于品牌长期发展有害。

第五章作者介绍了一些对于未来的思考。比如作者预计未来用户可以选择广告，侵扰模式的广告效果会越来越差，而卓越的营销也将变得更加重要。简要介绍了围绕技术和的营销思考，同时作者认为未来品牌会从产品品牌升级为公司品牌。关于公司品牌这个趋势我们现在已经看到了，比如腾讯游戏，苹果电子产品，小米智能家居，都是这样的公司品牌。

收获与感受

与我而言，对于广告和营销有了新的认知。我自己之前对于营销的理解，主要都是效果广告的投放策略和一些所谓的增长黑客方法，这些看起来很先进的手段好像是和传统的品牌广告是割裂的。

我之前不太理解为什么肯德基、麦当劳、可口可乐等品牌要请新生代艺人代言。通过这本书知道，如果不对新生代人群进行营销，随着目标用户的老去，品牌也会老化。

我之前也不太理解为什么针对老用户的提频促销并不会扩大用户的基本盘，对于这样的交易产品反而容易造成利润损失。通过这本书知道，这样的营销不是在投资品牌，反而会让用户对价格预期下降，对品牌造成长期损失。

营销的核心就是要让消费者爱上品牌，营销效果可能不会体现在短期的财务报表里。

营销需要和用户的情感大脑互动，而非和用户理性大脑对话，只强调产品的功能和参数。

但营销工作确实是理性的，它需要一套科学的流程、方法，并配合科学的组织模式。

这本书消解了我对于营销认知的一些矛盾点，也是我最近一段时间看完后收获比较多的书，所以比较推荐。

当然，这本书的内容还是基本局限在品牌营销领域，对于甚嚣尘上的计算广告只是简单提到。书中的营销方法也更多着眼于公司管理层的角度。如果你现在就是个市场人员，想知道一些快速完成KPI的方法，这本书可能就会让你失望。翻了下豆瓣评论，感觉这本书评分低分的原因大概也是这样。