如何制定一份优质的营销策划方案？

我们日常经常听到或遇到，要写一份方案，听起来很高大上，初入圈的伙伴甚至觉得云里雾里，不知从何下手。今天，方案君就给大家一个实战经验分享，写营销策划方案其实就是根据一个模板，把你的这个要做的事情，按照顺序1、2、3、4填好，然后其他人照着这个完整的方案执行就可以了，并不是那么复杂。

当然，你在根据这个模板进行填写的时候，也很可能会发现很多自己之前没有想到过的问题，从而更细致的整理自己的思考。其实，撰写营销策划案的过程其实就是一个从最初的一个想法，到一个完整可执行的策划的一个蜕变的过程。

模板本身并不难，难的是如何根据你的主题来具体使用和分析。

一个可执行的营销策划方案包括以下几个部分：

一、背景分析　　

1、市场基本概况

2、各市场销售状况　

3、品牌市场现状

二、产品swot分析　

1、优势　　

①品牌自身优势

②_品牌整体发展趋势

③产品线及价格的优势

④当地的终端市场容量　　

2、劣势　　

①市场需重新进入成本高　　

②当地品牌宣传相对不足　

③部分利润型产品款式少　

3、机会　　

①某市的消费特点，市场容量

②前期市场出现真空状态

③目前主力竞争对手不多　　

4、威胁　　

①市场遗留问题影响经销商信心

②原代理可能设置市场进入障碍　

③竞争对手相对稳定的促销队伍

三、市场方案　　

1、复读机的市场特点

①市场基本上以终端为主;　
②终端市场被少数经销商控制;　
③市场竞争激励程度十分残酷;　
④复读机整体市场呈下滑趋势。　

2、终端网络状况

①国际型大型连锁商场(02家)　
②地方性大型连锁商场(25家)　
③大中型单店终端商场(15家)
④中小型商场超市书城(50家)　
⑤地方性专业电器商场(15家)　　

3、总体市场策略　

总体策略:　　

①市场进入前期做好调查工作，充分掌握网络基本状况;　　

②持续低调进入市场，尽量避免与竞争对手正面冲突;　

③寻求原代理商的友好合作，避免其强烈的设置市场障碍;　

④树立终端样板市场，以点带面稳步拓展市场;　　

⑤制定灵活的市场销售政策，选取多样式的;　　

⑥售点的开发以产出利润为中心，同时兼顾市场的战略布局;　

4、树立终端样板市场约10家　　

5、建立一批形象终端约25家　　

6、中小型商场的合作约50家　　

7、业务开拓时间推进　　

①市场调查某月某日基本完成

◎重点掌握终端网络分布状况;　

◎了解各商场各品牌销售状况;　

◎调查商场信用相关费用状况;　　

◎洽谈客户合作意向及其意见。　

②样板市场树立5月25日前约10-15家　

③形象终端开拓6月25日前约25家　

④零售终端业务7月15日前约40家　　

四、管理团队

1、组织架构；2、工资考核；3、激励机制；4、业务培训；5、报表管理；6、促销培训；7、促销策划；8、财务管理。

五、资金需求　　　

六、销量评估　　

七、财务分析(此略)　　

做好一个策划最关键的有三个点：

1、目的明确。

你写方案的目的是什么，一个方案一个目的就够了，把你的目的放在最前面，然后层层递进。（推荐书目：《麦肯锡教我的写作武器》）

2、逻辑流畅。

你不能在没有任何调研和目标的情况下就直接上你的计划，这样等于空口无凭，方案本身也没有信服力。

3、可执行。

就是你的这个方案一定是要建立在现实基础上的，而不是空中楼阁。

刚进入策划行业的童鞋，总会来咨询我如何撰写和执行品牌策划方案。每次遇到这种问题，讲浅了怕误导别人，讲深了怕别人误会。大家切记撰写方案只是表象，解决问题才是关键。所以在写方案前，先思考透我们要解决何种问题。

1、明确问题

好的提问就是答案身，首先要做的设定“非解决不可的问题是什么”，换言之，就是理想与现实之间的差距，这个差距不能含糊不清，最好有数值体现。如本计划年底存10万元，但却只存了7万元，问题的关键就是为啥没存下那3万。

2、确定问题关键所在

问题一旦确定，接下来就需要找出改善敏感度最高的关键所在，分析原因，找到问题的根本。此阶段可采用MECE的方式，把出现情况原因一一列举，逐个分析，以成本过高问题举例，可分为非固定成本高和固定成本高两块，然后对非固定成本过高继续往下细分，原材料成本高、宣传费用高、物流成高等因素；同理固定成本也需要划分人力成本、闲置资产、支付利息、真正做到事无巨细。

3、原因分析

将问题原因罗列后，进一步深入分析原因，如确定宣传费用过高，则继续分析是哪一部分宣传费用过高，是代言人、硬广投入、软文投放、信息流投放等原因，如果最后发现，这些宣传是为品牌势能，则需要重新分析，这不是关键问题。

4、设立解决方案

找到关键问题，接下来思考如何解决它，假设针对“部门加班时间过长”的问题，最后发现最大的原因之一是“开会占用太长的时间。”，首先有两个解决方案，分别是“减少出席会议的次数”和“减少单次会议时间”两个方案，我们需要对两个方案进行评估，可按照效果、成本、可执行性等因素，进行判断，选出最大可能性的方案。

5、确定执行方案

确定解决方案后，还需要做个大致计划来安排在实际应当怎样实践，至少“谁”以什么样的日常安排，做什么样的工作。此阶段用到更多是甘特图，将工作具体到人、物、料上，避免在商务活动中“返工”和“重做”带来的浪费。

解决问题这五大步骤，更多是快速发现问题，把问题分析透彻，找到合理的解决方案，明确到执行，才能更好解决问题。

《哈佛商业评论》的一份报告指出，在每年推出上市的超过3万种新产品中，约有80%是失败的。并不是因为这80%的新产品的质量或性能差，导致新产品失败最主要的原因是缺乏准备，忽略了为推广新品上市制定精准的营销战略方案，从而出现产品“叫好不叫座”的情况。

1、制定目标 (Develop a Goal)
这听起来简单，但很多企业直接跳过了这一步。在企业制定B2B营销策略时要具有战略意义，包括企业的使命(mission)、业务目标(business goals)和具体的活动(specific activity)。如何制定商业目标，管理学上的SMART goal framework是一种非常有效的方法。
为了确保你的目标是明确的和可达到的，每个目标都应该是：

• Specific：具体的，例如获得5％的市场份额
• Measurable：可衡量的，营销合格线索(MQL)增加15％
• Achievable：可实现的，它会改善业绩吗？
• Relevant：相关的，它是否解决了业务面临的问题？
• Time bound：时间限制，什么时候会发生？一个月，一个季度或一年？

在企业中，SMART目标设定是实现目标的最有效且最常用的工具之一。使用SMART核对表，您可以制定和评估您的目标。

2、定义用户画像 (Define Buyer Personas)
定义目标用户画像是了解客户身份以及与客户产生共鸣的关键。尽量使用具体标签来定义您的目标受众，并确定可能对您的产品或服务感兴趣的细分受众群体。在日常运营中实时跟进受众的购买行为和痛点，并定义B2B新产品的具体需求。

3、选择合适的时间发布 (Time the Release Properly)
您的上市产品可能是最新的，也是最棒的，但如果选择错误的时间来推广发布，可能无法实现一开始制定的目标。什么样的因素是您应该考虑的？如：

• 国家和全球范围内的重大新闻事件，如自然灾害；
• 国家或地区的公众节假日；
• 一家大公司同时推出另一款产品；
• 季节，尤其是当您的产品是季节性的话。

时间就是一切。虽然您的发布日期可能根据以上的某个特定事件决定，但在时机正确之前，您不用强行发布。

4、选择渠道 (Choose Your Channels Carefully)
使用多种平台营销、社交媒体、付费社交等来促进您的产品发布。您选择渠道时需要考虑多种因素，比如您的目标、预算、地点、行业以及目标受众。与您的销售团队和营销团队联系，了解潜在客户从何处获得信息，选择大部分潜客所在的渠道。对于B2B企业来说，LinkedIn、专业论坛和贸易媒体在大多数主要领域通常都很重要。

5、让新品发布成为一个过程，而不是一个事件 (Make Your Launch a Process, Not an Event)
举办发布会、发布新闻稿都不能构成完整的发布过程，B2B新产品的发布应该是一个持续的事件，这意味着您需要不断地向媒体传递关于新产品的信息。
在产品发布前，应及早吸引社交媒体及KOL，并构建悬念。像苹果这样的科技公司是一个很好的例子：新iPhone的细微细节是如何渗透出来的，如何引起轰动，并吊起人们对最终产品的好奇心。
新品发布过程甚至应该延伸到最初产品发布之后。在未来的几周和几个月里，您的主页应该突出显示新产品。在这个阶段，可以使用付费搜寻广告(paid search advertising)，有助于通过关键词快速识别和生成销售线索、销售合格线索，追踪投资回报率，同时优化搜索引擎。

6、内容跟进 (follow up content)
视频、博客、白皮书等对于提供信息、教育、建立兴趣、激励学习和提高非常重要。对于B2B来说，要考虑到买家的购买旅程，不仅是在产品发布时，而且是在产品发布之后。因为购买成本可能高于B2C，通常情况下，您会看到更长的交货期。从买家的意识(awareness)到购买(purchase)可能需要6到12个月，甚至更长时间。在意识阶段，您的内容可以是教育性的，也可以是基于问题的；进入到购买阶段后，您的内容重心可以转移到产品上。

继续上：
1、营销的用户旅程
2、营销思维的营销渠道
3、营销思维的营销目标
4、营销思维的实现方法

1、营销思维的用户旅程（when）

为啥叫用户旅程呢？看这张图我们就可以发现，从用户完全不知道你的产品，到最终购买并评价，需要向一段旅程一样经过一个有一个过程。而每一个过程，我们都有不同的侧重点，并针对性的选择不同的渠道。

那么，这些渠道分别代表什么含义呢？接着往下看你就知道了。

2、营销思维的营销渠道（where）

需要注意的是，此处的广播并不是我们我们平时从喇叭里边听到的广播，而是可以对广大用户进行传播的广告。

3、营销思维的营销目标（why）

目标，大家一看到这个词可能会觉得这有什么好解释的，不就是让用户掏钱嘛！那么，你收否知道目标可以划分成哪些类型？你收否知道不同阶段应该制定什么样的目标？你是否真正知道如何制定目标？
制定目标也是有科学方法的，即SMART原则，分别是specific、measurable、attainable、relevant、time-based的首字母缩写，具体见下图：

经过以上步骤，我们已经完成了前期所有的规划部署，并制定了相应的科学目标。那么，具体我们该怎么来实现这些目标呢？

4、营销思维的实现方法（how）

前期我们已经知道了用户旅程，所以，此处应该根据我们目标用户所处的阶段来选择相应的渠道，并进行不同的内容创作。1.问题感知阶段2. 信息搜索阶段3. 产品评估阶段4. 产品购买阶段5. 购买后评价阶段

不管做什么样的工作，提前制定计划和方案都可以让自己效率更高，也能更合理安排所有的人力和物力。下面分享一下如何做营销策划方案，希望对朋友们有所帮助和启发。

做营销策划方案需要：首先，要设计一个合理的目标。不管做营销策划方案还是做其他类型的的工作，先给自己设计一个合理的目标，这样自己知道该朝着什么样的方向努力，也知道自己需要多久的时间，做出一个什么样的结果。

做营销策划方案需要：根据市场和客户的需求做营销策划方案。具体的问题要具体分析，不同的产品有不同的市场和客户，他们有不一样的需求。做营销策划方案的时候，要懂得及时做好需求分析，这样会有更好的思路和方式。

做营销策划方案需要：从目标客户群体出发，找到他们的特点和想法，并且搜集更多的，从数据出发去做营销策划方案，达到的效果更好。

做营销策划方案需要：包装自己的产品，进行、功能等方面的定位。做营销策划方案，其实也是在包装自己的产品和企业文化，从产品的功能上做文章，当然要懂得严谨和真实。

做营销策划方案需要：找到具体的有专业经验和的人来负责营销策划方案的完成。专业的事情还是需要交给专业的人来完成，这样不仅可以得到更好的结果，还可以获得行业内的认可。

做营销策划方案需要：根据当前市场的热度话题进行营销策划，贴合自己的产品和企业，这样连接起来，讲一个好故事的营销策划更容易吸引有需求的客户，也可以增加大家的文化认同。

做营销策划方案需要：保持理性，不要盲目去贴合市场的需求，要做真正有内容和内涵的产品，提供有价值的服务。做营销策划也需要有好的工作态度和习惯，有理性的角度去分析，做有价值有内容的方案。

　 营销策划是对企业未来营销行为的超前决策，是企业开展营销活动的前提。通过策划，企业可以对营销环境做出具体分析，根据要达到的营销目标，制订具体的营销方案，从而有效地完成任务。

　　推广和营销的工作是根据公司的营销目标制定策划方案，通过策划的方案来指导公司的实践行动。因此，策划方案的好坏是影响推广和营销结果的一个因素，营销策划方案应该包括以下内容。

　　·策划目标：策划目标是指此次营销需要实现的目的和达到的效果。

　　·营销策略：营销策略是计划书中比较重要的部分，指具体使用何种方式开展营销。

　　·营销预算：营销预算指此次营销费用的一个估算。

　　·营销策略：管理策略是指营销过程中涉及到的资料以及人员管理方面的内容。

　　·计划执行表：计划执行表指营销计划开展的整个具体。

　　（1）策划目标：策划目标的内容是具体可以实现的目标，要具体化，不能过于模糊。目标可以分为长期、中期、短期，规定具体实现目标的时间。

　　（2）营销策略：营销策略包括产品定位、价格策略、营销渠道以及具体行动方案这几个方面的内容。

　　·产品定位：为产品的目标消费者进行定位，明确该产品针对的是男性还是女性，针对哪个年龄阶层的人群。

　　·价格策略：为产品制定价格，在成本价位基础上上下波动，确定最高和最低销售价，以及价格优惠规则。

　　·营销渠道：确定此次营销的渠道，是开展线上营销还是线下营销，其中线上营销开展方式是APP还是微博等。

　　·具体行动的方案：行动方案要对每个策略细节进行说明。

　　（3）营销预算：营销预算需要计算整个营销过程的所有费用，包括总费用、阶段费用、项目费用，营销开展所要实现的目标就是公司所要实现的利润。

　　（4）管理策略：管理策略需要写明活动开展的主要负责人，以及开展期间的监督人，营销活动结束后的检查人。不同的额项目需要安排具体负责的人。

　　（5）计划执行表：把每个工作时间段的工作形式、执行要点、执行部门、完成时间以及评价等都要标识出来。

一个完整的营销策划方案必备的几个因素是什么？
第一个，怎么把客户吸引到你的店里？
第二个截留，怎么把客户留下来？
第三个回流，怎么让客户多次回来消费？
第四个，怎么让客户不给你重复介绍客户

缺引流，公司利润率不高；缺截留，公司做不大；缺回流，公司销售额不高；缺裂变，公司做不快。