天猫运营知识体系之“营销策划”

本文提纲

1，是什么？岗位价值，职责分工。

2，营销策划工作“文案策划，视觉企划，活动策划”

3，常规营销活动的布局以及调性主题活动策划

4，大促活动策划内容

5，营销策划的方法论沉淀与考核

6，营销策划与不同职能角色的关系

一，营销策划是什么？岗位价值，职责分工，能力要求

1，营销策划是什么？

好的营销活动，是对销售指标的有力保证，初期的预热，活动的折扣形式与力度，活动中的激励与营销干预，都可以直观的体现在销售上。

营销策划也是对的塑造，从品牌调性的塑造，品牌曝光与传播的保证，甚至是话题性的传播，都是在为品牌塑造服务。

营销策划是最了解用户的人，是运营有力的支持，是品牌活动的有力保障。

2，营销策划的岗位职责

营销策划作为天猫运营团队里的核心，必须是专人专岗设计，请不到厉害的人，哪怕花钱培训培养也要一个独立的伙伴去做“营销策划”

岗位的分工主要有3个模块

1）策划

店铺常规性活动策划，品牌大型营销活动策划，品牌调性主题活动策划

2）文案

产品标题，副标题，属性，短视频，活动文案撰写，客户营销方面文案撰写

3）视觉企划

视觉不仅仅是设计师的事情，对活动方案的视觉定位和展现形式的明确，针对素材图片拍摄的视觉方案企划。

对营销策划人员的能力要求

1，受众定位

必须了解目标受众群体，知道受众的需求并以此为目的策划活动

2，策划

价格站的最终结果是集体阵亡，而创意是一把利器，能够从店铺需求和客户需求觅得切入点，用创意策划活动及主题，制造话题引起关注。

3，文案排版

撰写符合品牌调性的文案，促销类文案及对主题标题的把控，同时具备线框图排版能力，对页面逻辑有明确的定位。

4，执行力

从方案到活动上线，营销策划需要全程参与，对进行中的问题，以及方案的调整要及时处理，并严格按照活动进度保证进度。

5，团队协调力

与运营团队各部门保持良性沟通，衔接整条，保证项目如期保质完成。

二，营销策划工作内容“文案策划，视觉企划，活动策划”

1，文案策划

1）文案策划包含的类型

活动文案：促销型活动文案，主题型活动文案

产品文案：产品标题和小文（副标题卖点提炼）

产品小文：为了营造意境和情感线而生，用文字赋予产品生命和情感。

2，视觉企划

1）视觉方案的必要性

视觉方案是营销策划根据主题需求所做的关于拍摄的建议型方案，包含效果预期，主题阐述，拍摄建议等环节。是摄影团队制作视觉企划前的方向和需求性建议。避免沟通，理解程度，硬件限制导致的视觉偏差。

2）视觉企划的内容

3，活动策划

1）活动策划的任务类型

常规营销，临时性需求，大型促销活动策划

2）常规性活动策划的排期计划

3）常规性营销活动策划方案内容

4）常规性营销活动-活动选品

5）常规营销活动分类

调性主题：树立品牌调性，诠释上新主题，重点展示产品

促销类：针对产品或销售指标的灵活性促销活动

产品功能性：针对全月上新产品主要功能性放大，提前灌输概念。

常规活动：增强店铺整体活性，进而维持客户粘性。

三，常规活动的营销线布局

1，常规性活动：以周为单位的常规性活动，每周更新活动内容。

2，调性主题：针对月度上新或大事件，以渲染品牌调性和上新主题诠释的主题活动

3，产品功能性专场：素履课程，意在通过培训的形式，放大产品功能性（材质，设计元素，款式搭配）

4，促销类活动：在月末或季末针对销售动销率弱的产品进行激发式活动，通过曝光增加和折扣激发销售。

1，店铺常规活动的内容

1）选品

店铺次热款，店铺滞销款，店铺专供款，店铺预售款

2）切入点

初入店铺的新客，滞销款的下水道，早买早优惠的刺激，预售尝鲜

3）

·降低新客购买门槛

·人为制造紧张节奏

·常规活动的周期

·页面视觉把控

·用折扣换评价

2，店铺常规活动的营销技巧

1）降低用户的初次购买门槛，让用户更容易实施购买行为，进而转化为老客。

2）早下手，早优惠或者数量有限，这种常用的方式可以有效的制造紧张气氛

3）常规活动的周期，往往是依附与产品的最小生命考核周期，入为一周。

4）根据活动目的，缩小产品池，增加购买节奏，扩大产品池，增加购买选择。

5）消费者的从众心理和观望行为，可以用折扣的诱导来缓解。

3，店铺常规活动的价值点

1）活性：长期使店铺活性有所保障，让受众始终保持新鲜感

2）粘性：培养客户的行为习惯，也便于老客的维护

3）应激性：在产品生命周期中，起到兴奋剂的作用

4，产品功能性主题

产品功能性主题的主旨是人为的制造客户的需求，以及提升产品价值的手段。

产品功能性主题主要服务于新品和偏离销售指标的产品

1）站住客户的角度发觉客户的产品需求

客户需求，身材，流行趋势，场景

2）切合产品属性的功能性

材质，风格定位，制作工艺，产品属性

5，促销型活动

促销型活动根据产品池对应不同的营销手段

1）热销款主导：以热销款为主导的促销型活动，弱折扣，重品牌调性，采用单一折扣模式。

2）滞销款主导：以滞销款为主导的促销型活动，主打折扣型，轻品牌调性，同样采用单一折扣模式。

3）复合型产品池：复合型产品池往往是20%热款+50%次热款+30%滞销款。采用复合折扣模式或阶梯折扣模式

4）促销类活动的价值

6，调性主题活动策划

调性主题是一种服务于品牌的营销手段，从本质上来说，会弱化销售重展示，所以在策划时，难度系数较高。

调性主题的价值

1）调性明确利于产品展示，同时调性本身就是产品，具有商品价值

2）用调性培养消费者的审美，将我们崇尚的美灌输给用户

3）调性是品牌的一部分，明确的调性是对品牌关键词的诠释，更利于买家接受和感知

四，大促活动

大促四要素：

1，岗位人员，什么岗位的人做

2，任务分解，做些什么？

3，时间框架，什么时候做？

4，执行技巧，怎么做？

具体来说：

1，岗位人员负责事项

1）产品

2）视觉

3）客服

4）仓储物流

5）运营

2，大促的任务分解

1）确定运营端需求

了解运营端想通过这次活动取得怎样的效果，根据客户定位，调整最终需求，双方确认。

2）策划方案

根据需求及实际情况做出活动方案初案；修改及确认方案，形成最终的方案定稿

3）准备阶段

方案中单一活动的细化方案；视觉方案及拍摄跟进；各部门FAQ

4）上线后的营销干预

根据方案在规定时间做营销干预；根据销售指标，在需要的时候做营销干预

3，大促时间节点框架

1）第一周期 ：活动前45-38天

需求明确：制定策略

方案制作：主题与活动内容

方案确认：方案敲定

2）第二周期：活动前37-28天

拍摄方案：提供给摄影团队拍摄方向

方案细化：细化阶段性方案内容

预热排版：预热阶段的首页排版活动页排版

3）第三周期 ：活动前27-20天

首页排版：大促首页排版

产品填充：填充首页产品及备选产品

设计过图：同设计师过线框图

4）第四周期 ：活动前19-10天

文案撰写：公告，激励文案，短信，EDM等

时间轴确认：营销监控时间节点确认

5）第五周期

客服FAQ：针对活动内容，规则，明细

审图：审核设计师做的图

活动测试：用测试产品测试活动

4，大促策划方案执行技巧-案例

5，大促临时性任务发生的解决流程

五，营销策划的方法论沉淀与考核

案例总结是营销策划沉淀的唯一有效方式

个案总结+个案总结+个案总结=自己的营销模式

营销策划考核的维度

最后，总结一下 营销策划跟不同职能角色的关系

1，营销策划VS运营

1）支援性角色，以满足运营需求为宗旨，但不是百依百顺。

2）作为营销策划，为满足运营需求，必须具有运营意识。

如何让需求合理，就要站在用户的角度，站在运营的角度思考问题。

2，营销策划VS数据

1）受益于数据推广，在一个项目的前中后期，利用支持将活动效果最大化。

2）掌握简单的数据分析和采集能力，偏于在活动中掌握和干预活动效果

根据活动需求同推广一起制定计划。

3，营销策划VS视觉

1）视觉外脑，清楚的告知你要表达的，甚至是如何表达。

2）所需技能，画面感与基本的视听语言技巧

3）排版与视觉传达

针对设计环节和摄影环节，营销策划都要给出想要的排版和视觉方案

4，营销策划VS产品

1）大型活动产品主导，常规性活动营销端主导产品，产品端给与监控

2）理性选款能力，根据销售数据选款排版

3）感性选款能力，根据主观调性选款排版

下一篇：天猫运营体系之店铺数据监控&品牌诊断报告