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重点打通公私域流量，快手二季度财报：线上营销服务收入上升

iseeyu2年前 (2025-01-02)推广83

本文来源：时代周报作者：穆瑀宸

8月25日，快手科技（1024.HK，以下简称“快手”）发布2021年第二季度及中期业绩。财报显示，2021年上半年，快手收入为361.58亿元,同比增长42.8%。二季度，快手收入达191.4亿元，同比增长48.8%。

随着在线与业务扩充，快手二季度毛利达84亿元，毛利率由去同期的34.5%增至43.8%。

值得注意的是，当前快手在电商方面的策略为“+”的策略，强化本身在私域上“信任电商”的本质，同时在公域方面大力支持品牌商家自播。

用户增量见顶

作为短视频领域头部玩家，在用户增量方面，快手显然需要继续发力。

财报显示，2021年第二季度，快手的平均日活跃用户达2.932亿，同比去年同期增长11.9%，平均月活用户达 5.06 亿，同比去年增长 7%，有小量增幅。同时，环比今年一季度，快手平均日活用户2.953亿，平均月活用户5.198亿有小幅度的下降。

对于用户波动，快手联合创始人、执行董事兼首席产品官程一笑在分析师会议上表示，二季度日活跃用户数量的波动在正常范围内。

首先，第一季度中春节的运营活动让快手获得了大量用户。其次，快手平台年轻用户受节假日影响较大。一季度中春节和寒假假期，年轻人们受周中效应的影响较小，这对于一季度日活跃用户数量有一定贡献。四月至六月，快手日活跃用户数量呈现加速增长趋势，其中六月同比增长近14%。

二季度之后，日活跃用户数量每月同比和环比的增速依然呈现持续上升趋势。同时，用户的活跃度与黏性也有很大的增长潜力。目前，快手对于中期4亿DAU的目标保持很强的信心。

在用户生态上，第二季度快手每位日活跃用户的日均使用时长达到106.9分钟，首次超过100分钟，环比增加7.7%，同比去年增长25%。每位日活躍用戶平均線上營銷服務收入为34元，同比去年14.8元增长130%，环比增长17%。

线上营销服务收入占比过半

快手二季度财报显示，从对总收入贡献比例来看，线上营销服务占比52.1% ，直播业务占比37.6% ，其他服务占比10.3%。

线上营销服务作为快手第一大收入来源，较去年同期的39亿元增156.2%至2021年第二季度的100亿元，连续两个季度对总收入贡献过半。值得注意的是，快手品牌广告商数量较去年同期增长近四倍。

8月26日，中娱智库创始人兼首席分析师高东旭向时代周报记者表示，快手的线上营销服务的高速成长得益于快手在品牌用户服务和运营体系体的不断健全、自身品牌形象的提升，私域和公域流量的整合运营，进一步加强用户黏度及忠诚度，给品牌广告主提升了广告价值和投放效率。

据悉，快手的营销服务包括专属定制化短视频广告创作、直播间打造、粉丝群体私域及流量管理，及电商。今年5月18日，快手上线“磁力金牛”电商平台，业务范围、触达广度是对于此前快手粉条、小店通的功能延展，进一步打通公域流量和，提供全面的闭环电商营销解决方案，帮助电商商家及客户实现营销升级。

截至7月20日，磁力金牛系统活跃客户数近1万。小米、京东、海尔、元气森林、OPPO、周六福等品牌，借助磁力金牛实现了GMV增长与私域粉丝沉淀。

切入私域流量

回顾互联网发展脉络，其发展本质在于流量得迁移，掌握流量也就拥有了话语权与变现的能力。流量以公域流量和私域流量来划分，公域流量强调内容和平台流量分发，私域流量则侧重于内容创作者和粉丝，可以反复利用稳定触达。

长期以来，抖音一直与公域流量划等号，而快手则打着私域流量的标签。

快手自诞生起就带有强烈的“私域”感，把流量选择权交给用户，逐渐构成了自洽的商业闭环，快手平台上主播们有更大的话语权，即流量号召力，网友们“认人不认平台”，更容易形成高互动的粉丝社区。

而以公域流量为主的抖音，则是抖音平台掌握流量分发的话语权，更容易制造爆款内容，广告收入颇丰。

但在今年8月初，抖音在巨量引擎召开的产品发布会上，把私域流量定为企业2.0版本引入了新的卖点，此举也意味着，抖音下一步的重点也是逐步打通公域流量与私域流量。

事实上，此趋势早有显现。

2019年，快手营销平台全面升级为“磁力引擎”，同样致力于打通公域与私域流量，并在2020年12月提出“品销合一”的品牌服务理念。

今年5月18日，快手上线“磁力金牛”电商平台，相比过去的电商营销产品，磁力金牛打通公域流量及私域流量，提供全面的闭环电商营销解决方案。

快手联合创始人、执行董事兼首席产品官程一笑在分析师会议上表示，快手在公域和私域都做了很多工作。

公域场景里，快手还需要提升分发效率。分发效率一方面是指内容效率，快手要将更有消费价值的内容优先展示，从而提升用户的获得感，这对于快手的用户粘性与互动率都会产生正面的影响。

另一方面，分发效率则指的是商业效率，对于涨粉能力、打赏能力和带货能力更强的创作者，快手会进行一定流量支持，保证流量增长可以有效的传导到商业价值上。