快手抢滩上市：营销费用畸高存隐忧扩张步伐加大求闭环

iseeyu2年前 (2025-01-02)抖音资讯99

《中国科技投资》刘逸伦

“短视频第一股”快手即将登陆港股，面对抖音、B站竞争压力，快手将如何调整与应对？

“短视频第一股”快手赴港上市临近，1月26日，快手打新首日，富途证券80亿额度13分钟被疯抢一空。1月24日，港交所更新快手招股书，有消息称其最快或于2月5日挂牌上市。

就在快手冲刺IPO的同时，竞争对手抖音也传出要分拆上市的消息。就上市具体细节，记者向快手方面致函采访，截至发稿前未获回应。

抢滩上市

1月22日，多家媒体报道快手已完成路演，1月25日将启动机构招股，最快或于2月5日挂牌上市。对于上市具体细节，《中国科技投资》向快手相关人士进行求证，截至发稿前，未获回应。

机构对于快手的热情高涨。1月25日，据香港信报，快手计划在香港IPO发行3.65亿股，招股价区间定为105-115港元每股，募资金额将超过480亿港元，估值区间为556亿美元至609亿美元。外资投行摩根士丹利预计到2023年，快手月活用户有望超过6亿人，能力加快。另一承销行汇丰更是预计快手将在明年转亏为盈。

媒体报道中一位券商人士明确表示：“好的科技股不多了，现在是上一个少一个，所以十分追捧。”

2020年11月5日，快手正式向香港联交所（HKEX）递交IPO招股书开启上市动作，从筹备到预备登陆港股，快手上市似乎显得有些“着急”。

去年11月3日，上海证券交易所发布公告《关于暂缓蚂蚁科技集团股份有限公司科创板上市的决定》，同期蚂蚁集团在港股上市计划也遭遇搁浅。根据蚂蚁集团上市发行定价，若上市其将在A股中募资1149亿元，在H股上市中募资1336亿港元，两地募资总额约344亿美元（约合人民币2306亿元）。

由于蚂蚁集团体量巨大，一旦上市，对于股市资金的虹吸作用明显，因此众多打算在其后上市的“独角兽”们，计划纷纷推迟至半年或一年之后。而令各方均未意料到的是，蚂蚁集团上市未果，最终百亿美元资金悬空。

而接盘者不断涌现。文渊智库王超称，“蚂蚁集团未上市，募资的300多亿美元的资金悬空，留下了一个非常好的空档期，在空档期内许多公司都在争抢上市的风口。另外一个情况是美国债务高增，多国家实行货币宽松政策，全球资本泛滥，市场上资金比较多。因此去年11月后，除了快手，字节跳动、滴滴也被传出上市计划。对于独角兽们来说，2020年和2021年上半年是一个非常好的上市的契机。”

另一方面，同业抖音新年再曝新动作——接棒拼多多成为中央广播电视总台2021年《春节联欢晚会》独家红包互动合作伙伴。为此，抖音迅速上线“抖音支付”，以此发力支付和进军社交领域。

艾媒咨询集团CEO张毅认为：“2021年抖音成为央视春晚红包独家合作伙伴，预料本次效果会导致抖音势如破竹或气势更盛，加上传言抖音正在布局上市进程，这将会激发资本市场对快手最大竞品抖音的更大期待。在这样的环境下，快手在春节前上市和春节后上市将会是两种不同的结局。”

隐忧仍存

据更新后的招股书显示，快手在2020年前11月总收入达525亿元，毛利为209亿元，毛利率为39.9%。截至2020年11月30日，经营亏损为94亿元。

2017年-2019年，快手营收分别为83亿元、203亿元、391亿元，录得利润为6.08亿元、-5.2亿元、6.88亿元，2020年前九个月快手经营亏损达89亿元，而去年同期快手盈利16.6亿元。

对于今年巨额亏损的原因，快手解释称：“主要是加大销售及投入等战略决策，以持续扩大用户群和提升用户参与度、提升知名度及发展我们的整体生态系统。”

快手的利润像坐过山车忽高忽低，背后是营销费用的调节。2020年前9月的营销费用数额高达198.33亿元，同比暴增256%，占总营收的48.8%。2017年-2019年分别为13.59亿元、42.62亿元、98.65亿元，分别占总营收的16.4%、21%、25.2%。

*招股书：快手近四年营销费用支出情况

对于近两年快手在营销方面的投入，多数行业观察者直呼：“太高了！”。张毅对《中国科技投资》称：“尤其是近一年，根据其财报显示，快手营销费用过高，导致利润亏损数据过高是需要警惕的。在互联网行业，这种情况通常被业界解读为买流量做收入——如果用户牺牲利润换来用户规模的壮大可以理解，但从目前短视频市场几乎一边倒向抖音的趋势看，这种成本花销是需要谨慎看待的。”

也有业内人士直言：“这也是为了上市做大财务盘子而做的努力，但这种行为不具有可持续性，未来一定会被透支，实际上现在已经接近透支的力度了。”

但另一种声音认为，面对强敌，这是必要的付出，这在互联网行业有前车之鉴。在微信与支付宝争夺市场份额时，支付宝销售费用也曾占总营收一半以上。根据蚂蚁集团此前披露的招股书显示，2017年、2018年公司销售费用占总营收23.43%、55.23%。

2019年，抖音与快手的日活用户数相差不大，竞争处于胶着状态。2020年，快手成为春晚独家红包合作伙伴，在此之后，快手宣布日活跃用户突破3亿。不过，去年9月抖音宣布日活突破6亿，高出前者一倍。

竞争差距被进一步拉大，是快手加大营销投入的原因之一，但看起来“砸钱”带来的收效甚微。王超分析称：“或是因为其营销策略、增长策略、产品策略、管理方法、技术水平出现了一定的问题，否则不会出现与抖音日活相差一倍的局面。”

新业务扩张

据快手招股书，目前贡献主要营收的仍为直播、线上营销服务（在线广告）业务，截至2020年9月，两者收入占总营收的95%，、游戏、其他增值业务占总营收的5%。

而在2020年备受瞩目的快手电商业务，从数据来看仍在培育期，但增量惊人。2018年8月快手推出电商业务，据招股书显示，平台在2018年、2019年以及2020年前三季度促成的GMV（电商商品交易总额）分别为9660万元、596亿元、2041亿元。2020年前三季度GMV较去年同期168亿元暴涨了12倍，平均复购率超过65%。

另一方面，在上市前夕，去年11月“辛巴售卖假燕窝事件”令快手与头部主播的关系被公之于众，随之而来的是舆论对于直播卖货行业规范缺失的反思以及对快手电商业务管理能力的质疑。

值得注意的是，快手电商业务占比较小。对于这一数据，张毅分析称：“快手在电商领域还是有一定机会的，占比收入较低原因主要是来自于快手对‘头部’主播的过度扶持，‘腰部’、‘胸部’和‘腿部’主播整体平均收入偏低，后发力相对较弱。另外，从快手用户的成分比例来说，其消费能力整体偏低，所以电商的数据并没有我们想象中的好。”

*图片来源：《2020年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告》

王超表示：“目前快手主营业务为直播与广告收入，但未来直播收入下滑是必然的。若快手运营得好，在线广告收入将会取得长足发展。而电商业务潜力还是很大的，根据其公布的数据，2020年上半年快手1000多亿的GMV仅次于淘宝直播，在其较少自建商城的情况下，取得这样的成绩是不俗的。所以未来快手广告和电商业务是可期的。”

快手电商业务的极速前进显然需要面对许多难题，而迎难而上又拓展了新业务——支付。去年11月，快手收购易联支付，间接获得支付牌照。此举被外界解读为：其一是解决电商合规资金结算问题；其二快手与其他互联网巨头相同，以支付为入口意在切入互联网金融。

今年，快手用户被抖音、B站分食严重，业内人士表示：“总体来看，快手和抖音的较量已基本分出胜负，快手在短视频、直播方面已经落后于抖音了，从这一方面来说，其是否能守住目前的用户盘子并更进一步，才是关键。”

另外，“从用户流失情况来看，快手要指望着（新业务）游戏和电商本身翻盘是有一定的风险，而从全国直播市场走势总体略趋疲软的态势上看，未来快手直播收入下滑恐怕是必然的，所以其商业模式需更大的拓展和创新，才有机会去支撑未来市值的稳定。”张毅说。

对于时时“出面”救场的金融板块，某投资机构负责人认为：“相较于美团、京东，快手以支付切入金融还有待商榷。蚂蚁集团上市叫停，可以看出互联网金融在国内监管趋严，因此互联网金融板块对快手上市估值影响不会太大。”