近500万用户玩嗨的"伊利臻浓快手挑战赛"出圈背后4个层面营销分析

iseeyu2年前 (2025-01-01)抖音资讯125

文 | Rita Zeng

近期，在快手上的用户们掀起了一股用“牛奶白胡子”魔法表情包视频分享热潮。

Morketing进一步了解，获知是伊利“臻浓”新包装上市，在快手发起了“臻浓海鸥牛奶胡C位站”魔法表情挑战赛。4月28日到5月11日用户选择话题同款表情包，带上话题标签上传视频，即可参与活动。

为期两周的挑战赛激发了55万多个UGC原创作品，互动人数超过500万，活动期间总曝光超过7.8亿，可以说是成功出圈了。优秀的表现下，是否真的能帮助广告主有效达成目的？

据悉，快手以无激励的方式，展开了“Brand Lift”调研，结果显示：通过挑战赛，用户对伊利品牌在奶制品品牌类别里的第一提及率上升了51.3%，品牌美誉度提升了3.4%，对臻浓牛奶的产品回响度提升了173.4%。

由此可见，本次活动对于伊利品牌和产品的提升是显著的。事实上，对于很多广告主来说，在如今用户注意力分散的时代，如何迅速打造出圈事件，在短时间内锁定用户目光的同时，还能提升品牌综合影响力，是一大挑战。因此从营销人的角度看，其营销打法值得解析。

1 一场挑战赛的出圈：

平台优质流量加持，头部达人引导，

统一视觉形象强化用户认知和参与

沿着挑战赛的用户引导路径发现，此次挑战赛伊利投入了比较大的营销资源。

首先，快手为伊利臻浓挑战赛提供了多种流量加持，组合运营了两大流量入口。在公域流量方面，伊利选择了开屏广告和信息流广告。通过开屏广告，进行强视觉曝光，活动前期引导用户首先知晓这个赛事，另外，再辅以信息流广告进行多次触达和影响，最大限度的进行站内流量入口覆盖，为挑战赛的热度持续升温。

借助这两大公域流量资源，伊利臻浓挑战赛触达了大量快手用户。数据显示，伊利臻浓在快手的开屏广告单日点击率突破14%，是伊利集团同类型资源位历史最高值的1.2倍。正所谓想要有销售额，就得先得有流量，流量入口是吸引用户参与活动的第一关键要素。

如同《平台经济新战略》中所说，把握超级流量入口，占领平台制高点，是现代商业竞争的焦点。

其次，在整个宣发期间，伊利和快手高度协同，输出了一套完整的个性鲜明的视觉方案，最终获得较高的点击率的同时提升了广告转化效果。

在海量的公域流量触达用户之后，就要考虑用什么触达，而主视觉就是内容的第一要素。“臻浓海鸥牛奶胡C位站”挑战赛活动，所有的广告海报设计，包括挑战赛页面的设计，均采用了深蓝色、白胡子和牛奶罐等统一视觉。

事实上，品牌广告视觉统一有利于强化消费者的品牌记忆，与广告语重复三遍有异曲同工之妙。统一的视觉+广告的重复，让用户对于挑战赛印象不断加深。

再次，粘性极强的流量资源和内容再生能力，让整个活动话题长期保持高热度。当话题达到一定热度时，通过与达人共建内容，打造影响力和提高活动活跃气氛。

Morketing了解到，这次挑战赛邀请了在颜值、段子、舞蹈、、等不同领域的11位快手达人参与互动，其中，食品领域的vlog创作者“@叫我COCO啦”挑战赛作品播放量高达152.9，搞笑幽默的“@沫沫”的参赛作品播放量达108.4万，而在不同领域达人的带动下，以PGC内容引导UGC的参与，活动圈层覆盖得以丰富。

2 挑战赛内容本身的两个关键：

趣味性和易性

一场活动，资源加持只是基础，而真正引爆的核心还在于内容本身的趣味性和好操作性，伊利臻浓挑战赛则明显具备这两点。

伊利臻浓挑战赛的活动规则设置可以说是比较简单、易操作。用户只要选择话题同款表情包，带上话题标签上传视频就能参与，互动门槛低，便于用户创作。

同时为了增加活动趣味性，挑战赛专门定制了“牛奶胡”魔法表情，用户做出吸牛奶的动作，就可以触发特效，出现“果然牛奶胡最可爱”、“最美牛奶胡”、“凭牛奶胡C位出道”等不同字幕。在萌趣好玩的魔法表情下，用户的参与度高涨。据悉，本次活动上线24小时，作品量便突破12万。

不过在过程中需要注意的是，不要忘记在魔法定制表情中植入和展示自身商业信息。比如，伊利臻浓魔法表情中植入了1:1还原了牛奶罐的包装形象。不仅如此，伊利臻浓在所有能够展示商业信息的位置，均进行了品牌露出，像挑战赛页面、魔法表情入口、热门魔表首屏。

之所以要植入商业信息的原因在于，用户在跟风或模仿的过程中，如果品牌的商业信息存在感不强，则容易稀释掉用户对品牌的关注度，那么，挑战赛发起方的目的就比较难实现。

3 为什么品牌值得做一场让用户活跃的挑战赛？

探讨完具体的玩法后，值得思考的是为什么品牌会选择且要选择快手挑战赛？

1.去中心化下的价值和真实基因

在快手去中心化的分发规则下，70%的流量是分配给普通用户，30%的流量集中在头部账号，因此在快手上的内容更加贴近人们的真实生活。

基于快手的内容分发机制，用户更加容易看见挑战赛的同款UGC内容。正所谓羊群效应，当一个用户重复观看到身边的朋友或者关注的达人拍摄了同款内容，就会引发跟风或者模仿。

而在去中心化分发规则背后，快手的商业化，也并非是直接考量追求流量，而是寻求用户体验和商业化之间的平衡。在此前的条件下，快手的商业化内容与其生态的结合更加紧密，广告内容与风格具有“真实”和“真诚”的特点。

2.长期效果

在快手上的视频信息流不是瀑布流的单列结构，是否点开视频内容取决于用户。而广告在分发的过程中，会主动打上“广告”标示，因此短视频广告和受众沟通的有效时间主要在前5秒，一旦内容吸引不了用户，用户滑走的可能性较大。

用户滑走后，他实际对于品牌的印象是较为短暂的。而挑战赛的本质是激发用户互动参与，产生裂变价值，内容更加原生化，有一定的活动时间周期，因此在短视频平台上能够达到长期的一个广告效果。

3.UGC内容具有消费可能性的价值

挑战赛的本质是激发用户互动参与，因此挑战赛本身大部分的内容源自UGC。与 BGC(品牌生产内容)不同，用户的主动分享和产生的UGC内容，往往更容易引起自发性的二次传播。

这些自发性的内容，相比硬性植入式广告更具有消费可能性的价值，这也是第三方平台在品牌营销过程中为什么变得越来越重要的原因，口碑和好感度，能够影响和决定消费者的购买决策。

此外，借UGC内容，品牌可以从单向传播转变为双向传播，用户带动用户，激励参与共创。

在挑战赛的模式下，品牌能够和用户做到更深层次的沟通，在互动过程中，用户对品牌的印象更为深刻，他们的每一条视频作品，拍摄，配乐，剪辑的过程，其实都是一次对品牌“命题作文”的再创造。故而在原生化，和高触达的效果促使下，越来越多品牌开始选择发起挑战赛。

4 挑战赛形式多样，

品牌和平台还可以怎么玩？

到如今挑战赛的模式变得多种多样，品牌如何在众多挑战赛中吸引用户注意力，还可以怎么玩？

如果从挑战赛底层逻辑来看，主要分为：

1、“物质激励”，通过物质奖品刺激用户生成内容；

2、“精神激励”，给予用户一定的称号和品牌自身流量曝光，像某品牌幸运红人等。

3、“游戏化、互动化”，有趣的魔法表情、将广告交予用户，或者像上文所诉麦当劳案例某种层面上都是利用了游戏化玩法；

物质激励层面，品牌可以尝试线上线下联动的玩法。在挑战赛发放线下体验券或者优惠券，用户参与活动后可以选择去线下消费，一方面在线上达到了品牌曝光的效果，另一方面引导用户对线下体验进行效果转化。

当然了，如果引导线下消费还需考虑品牌自身门店在各城市的覆盖率，如果覆盖范围小，也可以考虑发放线上购物券。

互动层面，可以选择社交裂变式玩法。麦当劳在快手上就曾发起过“给我一杯YE”挑战赛为椰子味冰饮。在为期7天的#给我一杯YE# 挑战赛中，快手联合麦当劳以地域为单位每日进行“快乐中国PK榜单”更新，撬动家乡老铁的参与热情，使活动迅速蔓延全国。

参与挑战赛的用户可以@一位好友进行传递。活动中最长的链条传递了42名老铁。数据显示，小小的一杯麦当劳新品椰饮，通过社交裂变的玩法，获得了近300万用户参与、近50万UGC作品，超1亿的曝光量。

据了解，近期华为荣耀在“快手创意广告节”也专门定制了一场挑战赛，给到用户一个广告命题“超能X挑战”，用户可以围绕这个命题，根据自己的创意录制广告。其中，参赛的优秀作品则可以获得荣耀X10 5G手机。

在直播带货大行其道的今天，品牌影响力和品牌美誉度依然是带货营销成功的基石。而挑战赛这种模式，不仅将助力品牌实现目标用户群体最大化范围的精准触达，也让每个用户成为商业传递的介质，更在社交互动中将品牌价值传递，提升了品牌综合影响力。