B站《后浪》刷屏营销策略最全复盘

B站正拿着“z世代”这点，在对外输出。《后浪》不是情怀，是：

没有了解背后策略，不算看懂B站《后浪》刷屏：

是1，是后面的0 。光是内容做的好出不了这样的爆款。

我梳理了B站投放的渠道，从cctv，政务机构号，到央媒党媒，重要媒体，意见领袖，作家，导演编剧，垂类kol，明星，B站是投入了大量的资源。

文字无法罗列直接复盘渠道时候的直观感受，整体给我的感觉是在执行上，渠道自上而下，全面彻底，各资源配合到位，花了非常多的成本和精力。

从去年的跨年晚会，到这个《后浪》，钉住了“年轻人在b站”这个标签，出圈的决心非常坚决。

二，来看《后浪》后面的0有多强大：

由于账号实在太多，只根据重要时间点，拎出重要渠道号。

整体传播节奏概述：

1，首先制作就联合了光明日报、中国青年报、环球时报、新京报、澎湃新闻和观察者网6家重要媒体。

2，整体时间节奏概要：

①5月3号16点50，B站官微发出网络版。类大v，作家，记者转发。

②17点，重要媒体发出：中国青年报、澎湃新闻、新京报，封面新闻，楚天都市报等媒体先发出。

③18:48在央视一套《新闻联播》前播出特别版。接着各大媒体开始跟进。

20点官微发出央视版，一批知识类，政务类大v转发跟进。

（B站官微第一条发布的热门转发）

④21点，人民日报微博和客户端、公安部新闻宣传局官微、人民日报微评、每日经济新闻等重要政务号、媒体号发布。

一批政务类机构号、媒体号、意见领袖、导演编剧，知识类kol，转发跟进。

掀起第一波高潮。

（B站官微第二条发布的热门转发）

⑤值得注意的是，从5月3日17点左右开始，人民日报、凤凰网、澎湃新闻等各类客户端上的各类账号也在不停的发布该条内容。一直在持续发力，起到了很大的效果。

其中人民日报客户端，在3号21点44发布的那条，播放量300万+。

很多人应该是只看到微博微信这种主流渠道，而忽略客户端这个渠道的存在的。当然这也说明了B站铺渠道铺的有多细。

⑥5月4号，微博上：从6点开始新浪科技，剑网3，博联社马晓霖，东风快递，头条新闻，新浪视频，南都周刊，迟帅，等持续跟进。

⑦微信上，5月3日先投放了重要媒体，到5月4号才开始大量铺开。新民晚报，经济日报，西湖之声，中国经济网，德州晚报，广告也疯狂，新京报、甘肃交通广播，青春杭州，侬好上海、现代快报、大楚网、等各类区域媒体，垂类公号。

三，执行复盘

自己本身从事公关行业，从具体实操上，总结出可以复用的要点：

1，这种全局的发酵，总是微博冲在第一线，微信在后面作为长尾的主要发力。

（事件在全网、微博、微信、网媒发酵的分时趋势图）

2，制作时，与重要媒体合作参与，沟通上层渠道：由哔哩哔哩弹幕网联合@光明日报、@中国青年报、@环球时报、@新京报、@澎湃新闻、@观察者网 联合发布

上层调子一定，其他渠道和大v都很好沟通。

3，这类给平台定调子的内容，gr和重要媒体号非常重要。

其他的大v，明星排在后面跟进。反观我自己，也有好几次重要央媒合作的案例，但是没这么彻底的铺开。还是做的不够彻底。

再次提醒：内容是1，渠道是后面的0 。只死磕内容出不了这样的爆款。

4，不能忽视客户端。他们可以触达很多垂直用户，并且可能更利于腰部，底部用户群的扩散，（这类人群是比较爱转发朋友圈的）

5，一个渠道要反复的发。

6，营销垂类账号的扩散和发布。

7，区域媒体的公众号在后期扩散上非常关键。

8，前期微博传播的非常快，喷子多，如果舆情无法很好的控制和引导，负面局势可能会很严重。

9，事件真的刷屏后，大约24小时候后会产生各种自发的蹭热点式再创作内容，官方更需要加强舆论控制：3号刚开始时在朋友圈看到的多是赞美。4号中下午开始，的传播更多倾向于嘲讽，有酸的，喷跪舔的。

四，B站的整体营销战略

从去年的跨年晚会（戳这里看，B站跨年晚会后的整体营销复盘 ）到这场《后浪》，充分显示了B站最新的战略方向——出圈：

2019年Q2财报发布后的电话会上，陈睿说“我们从今年下半年开始，会针对没有听说过B站的这些人，比如年龄稍大的用户，去做相应的品牌和的一些策略。我觉得这是我们优先级最高的工作，因为它会对我们后续的增长起到很重要的作用。”

B站定下到2021年，MAU达到2.2亿，营收超过100亿的目标。

这次刷屏的《后浪》正是他们打破次元壁的第二个里程碑。

五，关于z世代

这场刷屏，掀起了很多关于z世代的讨论，出现了很多“这是在谄媚z世代”的嘲讽。

我们去掉道德放大镜来审视：《后浪》不是为了讨好所有人，是为了破圈。发展更多用户，创造更多收入。这就是一个营销案例，而且非常成功。

这种优越感的文化意识形态讨论，是不是很熟悉？

我第一反应就是很像星巴克当年的“小资群体”的意识形态。

这里我引入一个概念“文化战略”：制造与传播流行，从而在目标用户群体中形成文化认同。

区别于产品、用户价值创新，文化战略是另一种游戏玩法——追求激进的文化创新。

文化创新就是确定一个特定的历史机遇，然后用具体的文化内容去回应它。可以用这张图来表示：

上面的横轴，历史变迁，代表了时代的演变。每个时代都有自己的主流文化，竞争对手（现在来看，更多的是行业巨头）会选择占据主流文化，因为主流文化，便是大众的，迎合大众意味着有更为宽广的客群。

但主流文化并非板上钉钉，时代的变迁，会在悄无声息的情况下撬动主流文化，主流文化可能逐渐的，不适应消费者的需求了，或者消费者觉得以前的主流文化「土」之类的，不再喜欢了。

这便是图中那个重要的点，「社会断裂」。当品牌抓住了这个机遇，从原材料，也就是亚文化、媒体神话和品牌资产中找到自己的文化密码，创建自己的神话的时候，这便是「文化创新」了。

星巴克的成功是抓住了，因人口结构变化而产生的意识形态机遇。在巨大的人口结构变化中，产生了一个新的群体：文化资本人群。

中国也处在巨大的人口变化中，并且产生了新的群体，z世代。

为何z世代会成为这个文化断层呢？

1，他们是蓄势待发的消费中坚。

2，而且他们的喜好、消费习惯和心理跟我们有非常大差别：

六，来看z世代行为习惯：

整体概括这群孩子们主要面临着三大情感困惑：孤独、被需要和安全感。

1，孤独

2，懒

95后比80-95年一代更看重追求更加便利、快捷的生活，从而衍生出买、住、吃等多元懒系生态。

居住人群对于周边配套的需求，95后最需要的是24小时便利店，而中老年群体（80、60后）则更亲睐菜市场和超市。

3，撸狗吸猫

85后、90后和95后的消费者已经占据了大半江山，且95后近两年在商品上的消费越来越多。

数据来源：第一财经商业数据中心《2018生活消费趋势报告》

而且养的宠物种类也千奇百怪……

数据来源：第一财经商业数据中心《2018生活消费趋势报告》

4，玩

在工作日，六成左右的年轻人每天用于休闲娱乐的时长在2小时以上，周末在五小时以上。

数据来源：群邑&新生代 《新世代人群洞察报告》

5，二次元

动漫在95后的渗透率已经达到41.2%。是95后中相当高占比的兴趣爱好。

是不是跟你有很大的不同？而且他们即将成为这个社会的主流，我们将沦为小众。不服老不行，所以各品牌都在拉拢这批z世代。

而B站正拿着这点，在对外文化输出。

《后浪》不是情怀，是营销。

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