快手电商Q3前瞻：信任体系不断完善，加速步入精细化运营时代

随着三季度财报季开启，港股上市公司即将披露最新业绩信息。

近日，多家头部券商发布快手业绩前瞻。一致预期认为：即便是在淡季的三季度，快手电商的GMV也将保持70%以上的增速，季度内有望实现超1600亿的GMV规模。

过去三年，快手电商高速发展，从2018年9600万元GMV到2020年3812亿元GMV，两年增长近4000倍。也正是从2018年到2020年，快手电商完成了第一阶段的爆发增长和原始积累。

现如今，快手电商依旧维持高速增长，以快手为头部的直播电商正在成为电商的核心增量来源。

（图：快手电商STAGE直播运营方法论）

放缓的大盘，加速的直播电商

根据国家统计局，2021年7-9月网上商品和服务当月零售额分别为1/1.01/1.06万亿，对应同比增长分别为7.4%/6.1%/9.3%，增速与去年同期相比有所放缓。2021Q3网上实物商品零售渗透率维持在23.6%，同样趋向稳定。

与放缓增速的电商大盘形成对比，近几年新兴的直播电商不断有了新的突破。

截至2021上半年，直播电商交易额已经突破1.09万亿，全年有望突破2万亿。淘快抖作为直播电商主要载体，平台交易金额也均实现快速发展，2020年淘宝直播GMV突破4000亿，2021上半年快手GMV突破2640亿。

直播电商对于电商销售贡献度逐年提升，不仅作为传统电商大促的核心流量&销量增量，也通过“造节”抢占消费者心智，创造购物新节点。

东北证券在最新研报中表示：今年“双11”，快手和抖音电商在大促期间实现GMV的高速增长助力明显。

2020年“双11”全网达成交易额同比增长28%，达到5249亿元。纵观今年各大平台玩法，淘宝和京东都将重心放在消费者体验提升和促进建设上，包括简化规则加大优惠，提前预售时间至20号晚8点，强化种草，公域免费流量曝光等等。而快手在116品质购物节期间推出3倍流量、3倍激励以及6倍福利，抖音推出8大举措继续来强化对直播电商各环节的扶持，进一步完善种草-割草闭环。

积极的市场预期

根据艾瑞咨询《2020中国网络视听发展研究报告》，2021年直播电商在零售电商的渗透率达到15%，规模将达到2万亿。到2025年，直播电商的行业渗透率有望达到24%，达到6万亿规模。

2021上半年快手GMV已经突破2640亿，三季度，市场前瞻一致认为快手单季GMV将达到1600亿以上。

瑞信在Q3前瞻研报中表示：快手将更多资源用于支持中腰部KOL，以搭建健康、平衡的生态系统，一个更健康的生态系统和更有议价能力的平台将会带来可持续的盈利增长。

（图：某快手主播的直播间实景）

今年以来，快手极力推动信任电商建设，结合公私域属性推动不同类型产品打开市场。通过好物联盟以及上游供应链的投入，快手在中国市场已经建立了完善的履约网络。

Jefferies预计，在快手的电商发展中，人、供给和消费场景都是至关重要的。包括、、化妆品、消费电子产品等皆为重点领域。天风证券则评价称，快手在珠宝玉石、家电等细分品类有望形成独特优势，平台有望将信任电商与品牌电商融合形成生新的火花。

今年7月，快手明确电商战略，提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的“三个大搞”：通过构建买卖双方的“极致信任”，让商品交易也能成为人与人之间的一种情感链接和流动的方式；让品牌加快融入快手电商生态，补全和提升商品供给；鼓励服务商用主播孵化、供应链、服务履约、直播运营、流量等五大专业能力帮助商家高效成长，并且自己也能从中获取收益。

中信建投评价称，快手电商Q3高增长延续，基于电商基础设施的不断完善，公司结合成功品牌案例、构建标准化，为新品牌赋能。相比年初2月份的表现，8月新锐品牌话题增速70%+，内容互动增速近200%，消费增速达到600%。

到了比拼精细化运营的时候了

规模迅速扩大的同时，快手电商正在逐渐告别曾经的野蛮式增长，步入专业化运营的新阶段。

随着越来越多电商主播、品牌方和服务商加入快手电商，带来了更专业的营销方式、更丰富的货品供给以及更高质量的购物体验，专业主播、规模化团队、精准投放搭配科学货品的组合成为快手商家新的增长方式。

帮助快手生态里的商家找到更明确的发展路径，10月27日，快手电商发布《快手电商商家运营白皮书2021》，推出“STAGE直播运营方法论”。

目前，已有不少商家已在STAGE方法论指导下实现GMV的新突破。

快手童装主播霖霖妈仅用1年半，霖霖妈便实现了粉丝数与销量的双重爆发式增长，月均GMV从200万增长到单月突破800万，销售成绩提升近4倍。

河北衡水的快手主播三姐今年三四月时场均GMV只有25万左右，到7月份，单场峰值GMV突破了550万。在不到半年的时间，三姐通过学习专业化运营实现了10倍的增长。

告别野蛮式生长，在比拼战略思考和系统化、专业化、精细化运营的时代，快手电商也找到了自己的增长路径。

免责声明：本文仅供参考，不构成投资建议。

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