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从直播带货角逐电商大战，快手想做电商行业ACE

iseeyu2年前 (2024-12-29)推广89

如果把每年的节庆大促看作是一场PK，那么，“618”就是每年电商平台首场重磅“公演”。

电商军团们各自祭出花式运营手段奇招迭出，希望用户以真金白银pick，然后平台发布各自GMV战报，开始着手准备下一场排位赛。

而在今年的舞台上，出现了一个特别身影。作为电商行业的新兵，从当年默默开启直播带货，到今年联合京东零售，推出百亿补贴计划，快手接连出手重磅措施，正准备进行一场它自己的初舞台评级。

通过复盘快手电商今年上半年节点性的事件，我们发现，快手已经不再满足于做一个单纯的KOL直播带货平台，它想要成为电商行业的A班生，冲向C位，向一个主流电商平台转变。

那么，快手做电商的运营思路是什么？这背后有主要逻辑在哪里？作为电商新势力，快手有没有可能成为行业ACE（偶像团体中的王牌成员）呢？

快手电商首次亮相“618”

一直以来，节庆大战是检验电商平台综合能力的试金石，今年快手决心联手京东参与年中大促，似乎是拿到了一张走向主流电商的入场券。

在高调宣布与京东零售战略合作之后，快手电商拿出了第一个重磅运营——双百亿补贴。6月15日，快手联合京东共同启动“双百亿补贴”。针对在快手销售的京东商品，在京东原有“百亿补贴”基础上，快手将针对手机、家电、、等重点品类进行额外补贴，实现“双百亿补贴”。此外，快手还单独准备了10万台iPhone以“快手百亿补贴”价回馈用户。

6月16日全天，快手共准备了包括2万瓶53度茅台、2万台任天堂Switch、2万瓶法国雅诗兰黛小棕瓶精华以及5万支M.A.C柔感哑光唇膏在内的海量“双百亿补贴”商品，供全体快手主播售卖。

快手的首场百亿补贴，让老铁们感受了快手电商的“真香”。据快手官方的，最终6月16日当天，“快手京东双百亿补贴”快手全天实际支付金额14.2亿。16日当晚，张雨绮与快手主播辛巴同台直播，4小时支付金额超2.23亿，最高在线人数超过100万，观看人数超2500万。

事实上，快手这次闪电参与电商年中重要的大战，不是突然之举，而是有备而来。以今年上半年为时间跨度观察，快手做了一系列有迹可循的计划。

在推出百亿补贴之前，快手电商已经先后通过超级日、董明珠格力专场、与京东零售战略合作，为品牌和品牌商品进入快手奠定了基础。

早在4月，为了化解突如其来的疫情带来的危机，快手联动知名品牌做“破冰”，打造了快手“超级品牌日”系列活动，包括李宁、阿迪达斯、欧莱雅等知名、食品、美妆领域品牌开启了快手直播带货。数据显示，快手“超级品牌日”仅前七场直播的成交总额就超过6.2亿元，订单总数超过544万单，最火爆的超级单品下单量达到345万余单，超过6000万老铁热情围观，单场总观看人数最高超过1000万。

在品牌逐渐向直播带货敞开怀抱的同时，品牌方的高管大佬们也开始尝试走进直播间，CEO们纷纷走下“神坛”，开启直播带货潮。前有梁建章，后有董明珠，还有上周刚刚带货7200万的网易CEO丁磊，快手成为大佬们尝试直播带货的第一选择。

5月10日晚，格力电器董事长董明珠，与快手头部主播二驴平荣夫妇，以及主持人李鑫在格力珠海总部同台直播，3小时带货成交破3.1亿，其中开卖半小时成交额就破1亿，100分钟破2亿。事实上，董明珠线上店 2019 年的格力电器销售额为 3.5 亿元，快手3 个小时的直播接近董明珠网店去年一整年的业绩。

6月11日，网易CEO丁磊在快手开启了直播带货首秀，专场带货网易严选的商品，当晚成交额达到7200万。丁磊和董明珠先后选择在快手直播带货，充分显示出行业大佬对快手电商的认可，网易严选定位偏向于一二线城市的新中产用户，快手直播带货的成绩也体现出了快手用户对于品质好物的消费需求。

为了打破直播用户更喜欢消费低价商品的刻板印象，快手电商正在小步快跑，验证用户在一二线城市用户选品的消费力。

今年“616”（快手电商首个年中大促“快手616品质购物节”）首日，初次尝试直播带货的主持人华少就在快手带货1.74亿。6月7日，快手举办寺库奢侈品专场直播带货，成交额达到1.05亿，价格高达 9.9万的爱马仕包和8.9万的劳力士绿水鬼也被快手老铁瞬间抢走，快手老铁的消费需求已经日渐多元，消费能力也今非昔比。

相比传统电商巨头，快手在电商业务上起步较晚，电商基础设施还在不断完善之中，但从运营策略上看，快手短时间内取得了令刮目相看的成绩。跟京东零售的合作，也是快手电商在品牌商品端的一次重大补充，也是快手616最重要的前期准备之一。

5月27日，快手与京东零售合作，京东自营商品进驻小店，双方在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作，共同打造短视频直播电商新生态。京东零售将优势品类商品提供给快手小店，双方共建商品池，由快手主播选品销售。

从各方品牌的入驻，到联合传统电商巨头京东，快手在电商发展的道路上，已经从单纯的直播电商平台，愈发向一个完整而成熟的电商平台迈进。

要“出圈”，百亿补贴是快手battle的底气

在走向电商ACE之路上，快手希望完成一次拼多多式的“奇袭”。

很大程度上，百亿补贴曾助力“电商新人”拼多多实现了跻身主流电商平台愿望。这一点在抢购iPhone等高客单价3C产品上体现最为明显。百亿补贴iPhone，广大用户直呼“真香”，也让外界看到拼多多瞬间拥有了与电商巨头们掰手腕的底气。

由此，拼多多走入了一二线城市新中产用户的视线，并且成功地带动了天猫、苏宁被动下场参战。经典的案例是在今年4月新iPhone SE上，拼多多率先提出补贴，而后聚划算方面不得不“应战” 。

如今“百亿补贴”似乎成了一线电商平台标配，而快手是第一个尝试百亿补贴的直播电商平台，快手电商的决心和实力可见一斑。毕竟，有能力和底气参与到百亿补贴大战中的平台并不多。况且，快手方面还表示，将不定期推出“百亿补贴”活动，同时也会上线“百亿补贴”专属频道。

如同拼多多的“百亿补贴”，这不仅是快手电商在品牌和标品端的一次重要的运营举措，也是快手电商向主流电商平台进发的重要节点性事件。

甚至在电商行业内，也有观点认为，在618之前，今年的电商大战已经形成了“快手+京东”、“聚划算+苏宁”，“拼多多+国美”的一线联盟格局，快手已经进入了“一线”电商平台的行列。

在大多数直播和短视频平台还在试探和观望电商之际，快手已经走在了前面。之所以他们敢这样做，底气在于通过近半年有计划有步骤的运营策略，探索出了独特的打法和经验。

首先，通过“超级品牌日”，越来越多的品牌方意识到直播带货的重要性。爱马仕、劳力士等奢侈品、欧莱雅、格力空调、、房产等高价值品牌开始入局，为平台和用户带来更为多元的消费选择，同时增加了平台的SKU，大大拓宽了快手直播电商货品品类的丰富程度。

其次，今年上半年因为疫情的影响，线下商业受到重击，而经过直播电商平台的努力，和市场的教育，越来越多消费者接触和接受到通过直播消费的好处。

艾媒咨询报告显示，2019年，中国直播电商行业总规模达4338亿元，预计今年规模将翻一番。以直播为代表的KOL带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验，转化率高，营销效果好，逐渐成为电商平台、平台的新增长动力。

作为头部短视频直播平台，快手上的老铁日活跃用户已经超过3亿，快手电商的日活也已经超过1亿，平台用户分布极为广泛，加之今年快手通过一系列运营手段，有意“试探”老铁的消费潜力，快手已经证明，老铁们对于直播电商的消费需求已经日渐多元化，同时也更愿意为直播带货掏腰包。

像一只鲶鱼，快手电商激起了电商和短视频行业对于直播带货的重视。直播带货已经成为各大直播、短视频和电商平台的“标配”，行业内也已掀起了直播带货的高潮。

在今年，也有消息称快手电商将GMV调整至2500亿。值得注意的是，快手已经不再只满足于自己生态内玩转电商流量。

快手电商相对远见的一个举措是，虽然平台上诞生了许多其他短视频平台羡慕、且未能打造出来的“原生”带货达人，诸如当年直播带货1.6亿一战成名“散打哥”，以及后来的“供应链狂魔”辛巴家族等，快手依靠丰富的达人体系，可以获得可观的商业化效果，但他们不愿止步于此，而是更愿意主动“出圈”，邀请主流明星艺人、企业家，如华少、丁磊，张雨绮等，开启了快手电商在一二线城市以及中产的试水。

快手借鉴传统电商发展的策略，但又不囿于此。基于数年来积累的独特的内容、社区的生态优势，作为新人，快手电商今年终于走出直播带货圈，开始走向主流的电商舞台的中央。（本文首发钛媒体App，作者 | 李程程）