张同学爆火，抖音快手正式宣战，企业营销有什么启发？

张同学像坐上了火箭，2个月圈粉1千多万，击穿了抖音生态，打破了快手老铁的垄断。有人说他解锁了流量密码，有人说他是团队操控，有人夸赞他的拍摄手法和剪辑技术，有人跟随模仿，有人批判吐槽。而这一切的底层逻辑，却是抖音的破局之战。

一、广告营收增长下滑

今年受“双减”政策影响，各平台忍痛砍掉在线教育这块肥肉。这跟前两年在线教育像洪水猛兽一样的状态成鲜明对比，随着监管力度的加大，平台广告营收增长下滑或停止也在情理之中。

加上疫情之下，大部分广告主的付费能力降低，在流量采买的时候会更注重成本。而继搜索之后的信息流广告（包括最初的图文，到现在的短视频和直播带货）经过近些年的洗礼，广告主对的认知也越来越清晰，换句话说，红利的消失是双向的。

二、存量用户兴致疲软

还记得抖音最初的样子吗？没有广告，没有带货，没有商业化，有的是让人向往的美好，令人叹为观止的技术流，以及各种轻松搞笑的模仿秀。

那时候我们常常会调侃“一入抖音深似海”，刷着笑着几个小时就过去了。优质的输出像雨后春笋，对用户来说每天都是新奇的。

反观这两年，随着直播带货的兴起，抖音的商业化脚步比预期快太多。流量也更成熟，基本都围绕在头部（明星大v）和资本身边。

商业化初期，用户对广告的接受度是最高的，因此对广告主来讲也是效果最好成本最低的时期，加大投入正向循环也是理所当然。但反之，当用户觉醒不再买单的时候，流量成本就会越来越高。每个平台的商业化进程都是这样，避免不了。但对平台来说用户的留存是基石，而留住用户需要靠优质内容的产出。

三、普通人难以出圈

抖音作为一个靠UGC出圈的平台，最终也免不了逐渐演化成大V明星们的商业战场。就连头部千万粉丝的大v们，最近也开始互相联手，粉丝渗透。像疯产姐妹（贝勒爷）、梅尼耶、痞幼、张若羽等。

所以作为普通人和普通企业，目前只能花着更高的价格去争抢仅剩下的流量。

四、直播带货集体内卷

直播带货的红利也是昙花一现，随着明星们的集体入场，整个行业的内卷也达到高潮。高昂的坑位费和佣金背后，是企业被压榨的利润空间。

上周一位做化妆品的朋友找到我，说想做千川，一个几乎没有效应的小众产品，客单价300（他们传统的客单价在600），打算素人平播，一个月的投放预算在1-2万，问我有没有什么策略和方法。

首先看到这个品类，我头很疼。

其次看到这个品牌，我头很疼。

最后看到这个预算，我头更疼。

这绝对是一类企业的现状，内卷加剧经济下滑，导致了一些中小企业急需赚快钱，眼瞅别人百万千万的GMV，就决定草草入场，这太疯狂。

说个题外话，关于小预算小众品牌的投放策略，大家可以加我微信私聊（微信号zouzou2727），得空我会专门写一篇，这里不再展开说。

在以上种种困境下，抖音决定再次向下沉发起进攻。

五、抖音“新农人计划”

自去年起，抖音就开始推出“新农人计划”，对标快手的老铁文化，声称投入亿级流量、百万dou+，总计12亿流量资源来全方位扶持三农内容创作。

但所谓的市场下沉用户下沉，真的是去捕获农村用户群体吗？

爱看农村题材的依旧是活在钢筋混凝土里的城市人，张同学爆火的这一市场信号，是在告诉内容创作者，“你看新的赛道我已经帮你测出来了，赶紧去突围！”

而对用户来说，这一新的内容方向，也暂时缓解了审美疲劳，不过也只是暂时而已。

六、对于企业营销的启发

抖音大力扶持新的赛道，一方面是为了用户的留存打破壁垒，在营收增长变缓的情况下好跟资本交差。另一方面也在引导部分广告主跳出红海的恶性竞争。

所以归根结底，抖音仍是内容平台，用户和内容是它的基石，而广告收入是它的附加值。基石一旦崩塌，谈何收益？

想通了这一层，企业营销就有了方向。前些年只要烧钱“狗屎”都能卖出去的红利一去不复返了，接下来需要在自身的内容和IP上下点功夫。

抖音是短平快的，而我们要通过IP做出长尾效应。佰草集的宫廷直播间，算是直播界的天花板了。直播即内容，内容即直播，这是平台想要看到的。

基于以上的分析，对于中小企业未来抖音生态内的品牌营销，有几个方向供参考：

1）做好创始人或者品牌的ip：学会讲故事，赋予品牌生命力，激活品牌的长尾效应。

2）加大内容和场景的投入：内容即营销，营销即内容，才是平台和广告主的双向奔赴。

3）不要盲目跟风：盲目跟风的大多数都成为了韭菜，做之前多问几个为什么。

4）企业营销是场持久战：品牌营销是场持久战，眼前的ROI固然重要，但未来5年、10年的发展更重要。

5）加强运营：私域这个概念一直被提及，但真正能做好的企业寥寥无几。

6）深化企业营销的4C理论：坚定的站在用户角度，去理解自己的产品，把“种草”、“拔草”的链路打通。