品牌萌学方法论

近日，上汽通用五菱推出了一款拥有可爱造型的汽车——草莓熊KiWi。作为上汽通用五菱KiWi与草莓熊IP的联名款，草莓熊KiWi外形看起来就像一个移动的超大草莓熊。无论车内还是车外都被装扮成了质感毛绒绒的粉色。草莓熊玩偶背靠车门，车顶还顶着粉嫩的耳朵。

除了这款毛绒绒版本的KiWi外，上汽通用五菱还推出了同款贴膜版本草莓熊KiWi，不仅样式同样可爱，还避免了下雨后需要吹毛的尴尬。

在两款车推出后，不少网友表示非常喜欢，称自己的少女心已被击中。在微博和小红书平台，有不少博主发出了围观草莓熊KiWi的图片，还有博主亲身示范了下雨天给草莓熊KiWi吹风的视频。从网友的热烈反应不难看出，消费者们对于们的卖萌行为兴趣十足。

在方式不断更迭的当下，品牌方们该如何更好的施展自己的萌学方法论呢？

这些品牌怪可爱的

消费者对于品牌发起的可爱攻击其实并不陌生，在宏光mini推出时，上汽通用五菱就曾使用过可爱“必杀技”。作为微型车出现的宏光mini，在尺寸上就已经可以称之为可爱。过于mini的尺寸让不少消费者认为这看上去更像一款玩具车。为了让这款车看起来更可爱，宏光还官方推出了关于宏光mini的贴身指南，鼓励用户将车贴成自己喜欢的任何可爱样式。

凭借造型可爱让消费者欲罢不能的品牌还有星巴克。19年时，星巴克推出了一款粉色猫爪造型的杯子。当牛奶被倒入这个杯子后，猫爪的形象则变得更加生动。这款杯子从海报公布开始就获得了极高的人气。杯子发售当天，不少星巴克门店开始大排长龙，甚至出现了囤货、大打出手的景象。

因为猫爪杯的火爆，以猫爪为设计灵感的可爱产品也随之越来越多。麦当劳曾在大薯日推出的喵喵薯夹就是其中之一。喵喵薯夹形状酷似猫爪，其作用是套在手指上夹起薯条吃，有了以此避免油渍沾染手指。为了避免使用不当，麦当劳还为“喵喵薯夹”出了一份使用攻略，教大家如何正确使用喵喵薯夹。这款可爱的薯夹，在当时为麦当劳吸引了不少关注。

除了外形的设计外，为产品植入可爱的元素也可以让品牌变得可爱。比如招行信用卡就曾先后尝试了与皮卡丘、Hello Kitty、海绵宝宝、派大星等一种卡通IP进行联名，将这些可爱的卡通元素融入信用卡的卡面中。与普通的信用卡封面相比，融入了卡通元素的卡片在颜值上得以提升。优衣库、LAMY等品牌也都曾将产品融入皮卡丘元素。

原本定位高冷的产品与IP联名，形成冲突感也会让品牌显得可爱。有着羽绒服中爱马仕之称的Moncle则在不久前推出了与泡泡玛特Molly合作的手办，让Molly穿上了Moncle的羽绒服。限量2000尊的Moncle Molly上线后被一抢而空，Moncle往日高冷的品牌形象也因与手办的结合不复存在。

可爱即正义

近几年中，可爱营销开始作为品牌营销的方式之一频繁出现，但究其渊源最早可以追溯到20世纪70年代。可爱营销的出现与大众对可爱的逐渐认同有着很大关系。如今可以看到的品牌可爱营销多数是基于对日本的“kawaii文化”的认同。随着日本动漫的传入，可爱文化在我国落地生根为“萌文化”现象。

在萌文化的熏陶下，消费者对产品外观是否可爱变得在意，为“可爱”买单也逐渐成为一种消费风潮。而在近几年中，品牌开始频繁的使用可爱营销这一方式博得消费者的关注。这与年轻消费群体购买习惯、她经济的崛起以及可爱文化IP影响力的不断增强有着很大的关系。

经过不断成长，千禧一代与Z世代已经成为当下主力消费人群。他们是互联网中的重度用户，善社交爱分享，喜欢将自己认同的文化在社交媒体中表达。而可爱的产品则可以成为年轻消费群体天然的社交货币。

在微博、小红书这样的社交媒体中，购买或分享外观可爱的产品往往更容易吸引同伴的关注，以此满足年轻消费者爱分享获得关注的需求。以草莓熊KiWi为例，在小红书平台，某博主发布的给草莓熊KiWi吹风视频获得1.6万的小心心，受欢迎远高于其同期作品。另有用户只发布了路边的草莓熊KiWi随手拍就获得了1.1万的喜爱。

她经济的崛起也让可爱营销变得更加频繁。与男性消费者相比，女性消费者更加关注可爱的事物。在购买产品时，除了关注产品自身功能外，更容易被产品外观的颜值所吸引。

据《中国城市女性调查报告》显示：商品品牌的寓意、款式色彩产生的联想、商品形状带来的美感或环境气氛形成的温馨感都可以使女性消费者产生购买动机甚至冲动消费。就像草莓熊KiWi，它可以受到女性消费者的关注，与粉色且毛绒的外观有着很大关系。粉色与毛绒质感从视觉上带给了女性消费者偏好的温馨与安全之感。

随着越来越多的可爱IP受到大量消费者的喜爱，可爱形象的影响力也在不断提升。

据2019年的统计，大众所熟知的皮卡丘IP就已经累计获得900亿美元的收益。2021年宝可梦IP收入已超千亿。新推出的可爱IP形象反响同样不俗，前有粉丝为迪士尼最新IP玲娜贝尔半夜排队，后有北京冬奥吉祥物冰墩墩一墩难求。可爱营销可以为品牌带来新的消费力量以及大量的粉丝，影响更多的潜在消费人群。

这样卖萌更高效

在这样的风潮下，可爱营销成为品牌营销当中的新玩法。虽然品牌的可爱营销，看上去是用可爱的元素、设计、造型来打动消费者，但是想要将萌学成功应用并发挥出最大价值也是不容易的。

首先品牌要为产品打造出一个可爱的外观。视觉信息专家Sookyung Cho在对可爱图示的研究中发现，可以通过调整事物的尺寸、比例、圆弧度、颜色深浅来设计出“可爱”的艺术品。其中，小、圆、浅色和倾斜等特征在艺术品设计中就被视为是可爱设计的重要因素。就像草莓熊KiWi、宏光mini，它们的尺寸明显小于常见的车型且外观较圆润，看起来“胖墩墩”的，外形的可爱可以激发消费者的购买热情。

在有了可爱的外观后，品牌还要为产品找到或打造出一个可爱的人设。就像冬奥会期间的冰墩墩，冰墩墩会在开幕式现场拖延退场观看现场，会在比赛期间模仿羽生结弦尝试4A的高难动作，还会不舍下班被工作人员强行叫回......可爱的人设会让可爱的外观变得可能丰满，拟人的效果也会让产品或品牌与消费者之间建立起感情的链接。

除此之外，在宣传中也要保持产品的可爱形象。在海报设计中，避免深色系所带来的距离感与冷酷感，在宣传文案中融入叠字或幽默的辞藻。这样的表达方式都将会更容易让人们感到可爱。

就像日本学者四方田犬彦在《论可爱》一书中提到的那样，“一旦施了‘可爱’这种魔法，无论多么平凡的事物，都会迅速充溢着亲切感，向我们展示充满善意的表情，守护这无辜与安逸的假想世界”。在品牌营销中，善用可爱的情绪与元素，可以为品牌带来更多的曝光，有利于缩短品牌进入用户心智的路径，也更容易获取消费者的好感。

在变化莫测的环境中，可爱外表固然重要，但比可爱外表更为重要的是产品本身。坚实的产品品质是维持品牌长期发展的实质。对于品牌而言，卖萌是一种营销方式，而不是一种捷径。对于消费者而言，有颜有料的实力担当才是最终的选择。