大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，经销商店长生意参谋，导购实用攻略

在大材研究的关注范围内，大家居行业里的IP已经有不少漂亮手笔，比如：

全屋顾家日、芝华仕全民升舱日、顾家欢聚日、圣象力量、大角鹿的超耐磨万人PK大赛、家的全民恋家节、曲美家居“以旧换新”、好莱客的世界无醛日、TATA木门的818静音日、蒙娜丽莎瓷砖的微笑节、金可儿全民护脊月等。

这些活动普遍办了多年，形成了一定的影响力。

另外值得关注的是，行业里一些头部力量，继续探索新的营销策略，2021年出现了不少精彩之笔，大材研究这里梳计了十家：

富森美“头号玩家”、天猫家装“靠谱计划”、德尔地板的整装“护卫舰”、居然之家“老汪来了”直播、雷士照明“未来万家计划”、新中源+小红书百大家居达人、红星美凯龙严选、美克洞学馆、宝家乡墅探索业主生态圈、华帝进球返现款活动。

这里面既有主题营销活动，也有开发计划，还有终端的零售创新。

作为2021年横空出世的营销动作，凭借它们与众不同的表现、精彩的输出、新鲜生动的主旨立意，无疑给行业的创新步伐注入强劲动力。

富森美“头号玩家”

11月，富森美家居联手焦糖盒子、非同家居、慕思床垫、纳图兹-意迪森、高仪卫浴、恒洁卫浴、斯丽比迪床垫、绿米全屋智能、欧普照明等9大，在双11粉丝节期间，联合打造了一个新的家居营销IP“头号玩家”。

此举从兴趣出发，将各种习以为常的家居用品，与当下年轻人的社交场景、兴趣爱好结合，比如蓝球场、景点、艺术馆、复古舞厅、街舞、滑板、电竞、网红、主播、花洒、沙发、床垫、智能锁、灯具、马桶等，另避蹊径看待家居物件与人的关系。

一种场景代表一类玩家，一种玩家代表一种态度，一个态度融合一件单品。

这是一项非常年轻化、有创意的独特策略。

据大材研究的观察，2021年以来，富森美的多项营销动作与业态创新，都显得很，比如自营零售品牌“焦糖盒子”，就是另一个典型案例。

天猫家装618“靠谱计划”

今年的618，天猫在家装领域推了一项“靠谱计划”。

后来，包括红星美凯龙、居然之家、立邦、摩恩、科勒、汉斯格雅、恒洁等40个家装行业品牌，宣布加入。

这个计划重点是突出天猫的可靠性，比如货品靠谱、价格靠谱、服务靠谱等，强化“买家装上天猫，靠谱”的认可度。

围绕这项靠谱计划，各个参与品牌都有自己的配套策略，比如发布新品；新的服务措施；3D场景化导购；大件送货上门、预约安装、7天闪发、21天到家等。

据公开信息，2020年，在家装行业整体11%的增速下，天猫家装增速达33%。同时，在天猫成交额破亿品牌达到151个，品类成交破10亿的达50个。

今年618将继续聚焦本地化策略，运用3D、全景短视频、直播等新技术，推动线上线下融合。

德尔地板的整装“护卫舰”

2021年里， 德尔在推动整装交付业务，颇有成效，并明确要打造地板行业整装第一交付品牌，并推出“护卫舰”模式。

“护卫舰”模式的构成是什么？它的核心是为整装伙伴提供专业化“零顾虑”交付体系，由五大块构成：

第一是战略先行；第二是组织保障，“人在事前，事在人后”，做事情先要人到位，这是组织保障的基础；第三，产品领先；第四，做好服务交付；第五，成本把控，如果控制不了供应链成本，老百姓买不起，那就证明不是好产品。

援引德尔地面材料产业总裁姚红鹏的说法，做好这五点，还需要数字底盘的串联，德尔地板通过数字化管理，让整个更加透明。

希望通过三年的时间，让消费者提起德尔地板，就关联到它是整装里靠谱企业这个概念，德尔地板成为地板行业第一的交付品牌商。

近年来，为了拿下存量的增长，德尔地板做了三大转变，分别是品牌制造商向系统服务商转型，流程节点驱动向数字化驱动转型，关注企业内部环境向内外部环境并重转型。

老汪来了

2021年6月4日，居然之家BOSS老汪再次现身淘宝直播间，3小时内观看量破152.6万人次，直播引导成交单量破2.1万单，锁定成交额突破3.2亿元。

此次的大主题还是“老汪来了”，经过2021年的打磨，有潜力成为一档不错的直播带货IP。

6月的搭档是居然之家代言人景甜、居然之家执行总裁王宁，还有11名家居企业总裁“星选官”，包括：

久盛地板董事长张凯、箭牌董事副总经理谢炜、好莱客总裁沈俊宇、TATA木门总经理侯承梁、喜临门总裁杨刚、方太副总裁陈浩、恒洁首席执行官丁威、奥普执行总裁吴兴杰、 敏华副总裁马野军、诺贝尔总裁 周国跃、慕思集团副总裁盛艳。

到11月的时候，“老汪来了”这个直播又开始，天猫双11开门红最后一天收获2.2 万+笔订单，这次除了汪林朋，还有执行总裁王宁、品牌代言人陈宝国、11位品牌BOSS。

合作的BOSS们包括：圣象首席运营官孙小良、老板电器副总裁何亚东、喜临门副总裁吴广、惠达卫浴执行总裁殷慷、梦百合执行副总裁王震、金牌橱柜全国市场总监王维鹏、诺贝尔北方大区总经理何志坤、九牧北京区域总部总经理唐涛、箭牌家居北京分公司总经理许宏泉、敏华控股京津冀分部总监杨赛、世友营销总裁王中军等。

雷士照明五金渠道“未来万家计划”

2021年，雷士照明在五金流通渠道启动“未来万家计划”，推动五金渠道地市县招商，年度计划拓展300个城市、10万家终端门店，实现业务数字化。

随后的时间里，在多个城市，雷士都组织了五金渠道的活动，会做集训，再落地，包括湖南、河南、广东、山东、陕西等省份。

比如3月的“湖北省五金流通渠道合作伙伴招募暨产品订货会”，4月的“雷士武汉三镇五金终端推广集训营”等。

在河南的首13天集中作业中，拜访终端2000余家，实现订单超百万元，作业区域覆盖5市19县200余乡镇，赢得了在河南五金赛道起跑的开门红。

新中源+小红书百大家居达人

年初，新中源启动小红书百大达人计划，联合小红书百位家居达人进行种草，持续输出产品内容，涉及绚、墨势、BIG+奢石、BIG+岩板等多种产品。

同时，新中源陶瓷快速进驻小红书平台，并从家装、优秀案例、风格打造、色彩搭配等方面，持续输出优质的视频和图文内容，通过小红书的推荐机制瞄准家居用户圈层，让内容精准触达对家居内容感兴趣的用户。

据大材研究的观察，随着小红书的流量提升及家装影响力大增，很多品牌、商家与销售，开始探索小红书的模式。作为陶瓷品牌，积极尝试新的内容策略，所以我们将此案例纳入了观察。

红星美凯龙严选招商

大材研究注意到了一种新的招商动作，前段时间，红星美凯龙“严选招商”团队发布多份战报，联手多家品牌展开线上招商，取得明显效果。

其中与安华卫浴合作，传播浏览人数超4万，转发分享超2万，预约报名4864人，锁定加盟客户153城。

2021上半年，严选招商服务55个品牌，锁定加盟客户2474位，累计红星美凯龙落店面积16.67万平方米；定制化方案102套，线上启动执行会议214场；传播浏览超271万，转发分享超108万，预约报名超34万，直播观看21万+。

大材研究认为，一端整合海量的经销商资源，并进行信息、商机、培训、咨询、辅导等多种赋能；另一端再对接品牌厂家，筛选合适的品牌资源，连接经销商与厂家，这种营销形态颇有前景。

美克洞学馆

2021（第二届）王府井论坛举行，现场发布“全国八大商业场景创新案例”。杭州天目里、重庆光环、武汉k11、TX淮海、上生·新所、西单更新场、深圳文和友、美克洞学馆等入选。

美克洞学馆由美克家居运营，3月开业，展示面积约2.3万平方米，以人类洞穴文明和西域丝路文脉上龟兹艺术作为设计灵感.

业态由穴居艺术（家居用品）、时尚餐饮（下午茶、酒吧、主题餐厅）和休闲（书吧、艺术文创）构成。

其中，约有17个产品品牌及19个寄售品牌，涵盖家居软装、休闲餐饮、艺术鉴赏、阅读交流等业态。

宝家乡墅探索业主生态圈

宝家乡墅业主活动（杭州站）落地，该公司CEO唐雯娟带团队参加，邀请宝家业主潘传波分享家文化.

现场收集多位业主提出的乡村别墅意见，比如防潮、远程操控、软装配套等。

近两年里，宝家保持了业主交流会的探索，这在同行企业里，是非常少见的。

唐雯娟认为求助业主最管用，与业主在冲突中建立的信任，更加牢不可破。未来需要更多的业主加入，一是帮助宝家更快提升，给新业主们的房子越做越好；二是为业主朋友持续提供售后增值服务。

在业主活动基础上，宝家正建立业主生态圈，实现相互间的资源互补；每次活动紧贴商业与文化主题，邀请行业专家深度探讨，或者走进业主的公司，交流经验，献计献策；并且可以探讨联合起来为家乡做事。

华帝进球返现款活动

华帝发起“中国队进球 华帝返现款”活动，凡在华帝指定的线下终端活动门店全款购买华帝“魔尔进球套餐”的消费者，只要中国队在2022卡塔尔世界杯亚洲赛区12强赛首轮前4场比赛中，每进一个球，即可获返现100元，最高累计返现1000元。

同时，华帝推出“魔尔进球套餐”产品，包括近拢吸橱柜烟机J6019和鸳鸯灶BZ8352B，突出高性价比的优势。

几年前的时候，华帝曾启动相似的营销策略，当时是“法国队夺冠，华帝退全款”，这个力度非常大。据说世界杯期间的销售额高达10亿，线上线下都实现两位数增长。