| 互联网时代，各种、产品的更替如同大浪淘沙，很多明星产品虽名噪一时却如昙花一现，然而快手却在六年金戈铁马中脱颖而出，成为了短视频独角兽。那么快手是如何在互联网大潮中坚守下去的呢？ 本期思享汇为大家请到快手商业产品副总裁张翼，从产品、、流量、用户等方面解析互联网之道，更解答了数年来深耕产品的独角兽背后用户增长的秘密，帮助者们将更多用户揽入囊中。（文末有专业名词注释帮助理解） 课程提纲： 引子 快手的产品观和增长观1、功能定位：记录与分享 我们的创始人有一句话，太多的公司都在讲改变世界。投资人问你究竟如何改变世界，如果你的说法太小投资人就走了。而我们的理想一直不是改变世界，这个世界已经足够美好，我们要记录世界。 2、形式：照片+ 短视频+ 直播 从动态的图像一直到实时的直播，除了屏幕提示和私信以外没有文字，也没有语音等等的其他东西。 3、创业历程：6年磨一剑 工具是社交的上游，从工具到分享的转变是从0到0.1的转变。 4、产品思路 （1）服务所有人 首先这是一个愿景。希望作为一个足够大的社交平台，让所有人在里面各得其所，但是其实最难的也是各得其所——一方面需要推荐，一方面需要足够多样的源——两点都非常难。 （2）极致简洁，驱动 快手一直保持简洁的产品形态。没有多余的功能，也没有常见的导航栏。 快手一直保持严格的技术驱动。包括用户增长的各个方面都看数据，都以算法为驱动，这是快手的核心理念之一。 （3）坚持原创，不设转发 基本上国内所有的社交产品都有转发，因为它是让一个时间二次扩散、三次扩散最好的方法，而且是一种低成本社交。社交让人创造内容很难，但快手希望用户原创：你有表达愿望就必须自己发。快手有严格的非原创排除机制，基本保证了没有一条内容是重复的。 不设转发有三点好处： ? 让用户创作内容； ? 强制用户关注内容源； ? 仅允许平台外转发促进新用户获取。 （4）强调分享，弱化私信。 快手鼓励用户关注、点赞和评论，但不鼓励私信，我们不希望变成类似微信的熟人化平台。 社交网络上别人的光鲜带来的社交压力降低了用户的分享欲望，而快手给了用户没有关系、没有熟人的宽松环境，降低了用户的社交压力。 5、简单背后的不简单：计算机视觉+人工智能 （1）强调人工智能和计算机视觉，加上大量的数据样本，快手应该是最早做视频分析理解的一家公司。 （2）匹配机制：人工智能、兴趣推荐、开放关系、个性化、千人千面 6、用户画像 （1）城市 前四名：北京、上海、深圳、广州（在北京，每天有300万人打开快手） 无论是一线城市，还是六线城市，都有快手的用户，大致符合中国移动互联网的人群分布。 （2）性别 性别分布比较均匀，男女比例大约为54:46。 （3）年龄 年轻人占比很高，90后占87% （4）UCG视频内容构成 前三名：自拍、日常、才艺 （5）规模 21亿条原创短视频，每天600多万UGC视频，现在已经有几十亿条、每日破千万。 一 用户增长-不仅仅是1、用户增长 快手道路很特殊，用户增长没有引爆点，一开始也没有确定重点发展二三线、三四线城市。只是这些城市的用户没有一线城市那么多选择、时间有比较多，因而在相似人群中的口碑传播形成了现在的状况。 用户增长是以产品为核心，以数据为依据，通过免费和付费的各类手段对用户进行全生命周期的管理维护和提升，其本身是一个系统工程。 2、典型用户增长漏斗 这个图描述清楚了典型的互联网产品用户增长（偏C端）。 好的循环是盈利大于用户综合获取成本，更好的循环是加上用户的推荐，用户本身能够带来新用户。 二 线上推广和流量鸟瞰1、市场规模 总广告规模接近三千亿，，移动广告信息流三百亿。30%~50%花在了用户增长上。 2、常见渠道质量与精准度 横轴纵轴分别代表精准和质量，圈的大小代表市场规模大小。 （1）右边的收口部分，即应用商店、落地页、搜索引擎和信息流，已经变成了互联网的切入口，也是最精准的。其中质量最高的是厂商商店，搜索引擎较差是因为用户意愿和集中程度差异，第三方商店再差一些是因为用户和量，CPA/S更差是因为质量难把控。 （2）中间一大块，即垂直媒体、综合媒体、第一放广告平台、厂商信息流、信息流APP和社交媒体，质量和精准度居中。垂直媒体质量较高，而综合媒体的用户区分度就较差；第一广告平台内部有大量流量；信息流是一种被动模式；社交媒体难监控且粉丝效应明显留存度差。 广告网络和ADX平台处于末端，质量和精准度都较差，劣币驱逐良币明显。 3、开口和收口 （1）开口：综合媒体，垂直媒体，广告平台，广告网络，信息流，社交媒体 （2）收口：应用商店，电商落地页，搜索引擎，信息流 三 永远的攻防战：反作弊与归因1、行业现状：作弊率高 垂直网站和网盟异常流量占比最高。 2、作弊情况与类别 3、策略金字塔 4、归因 （1）什么是归因 归因分析(Attribution Analysis)要解决的问题，就是广告的Conversion的产生，其功劳应该归功于哪些渠道。 （2）归因的模型 ? Last Click Model ? Average Model ? Shapley Value ? Survival Analysis （3）归因的两类用途 ? 反作弊； ? 对于多渠道重叠，分清渠道贡献，帮助指定预算策略和计算品牌价值。 四 难以量化的价值：品效如何联动（1）品牌传播是有效的 （2）衡量品牌传播效果 品牌知名度(Brand Awareness)等品牌态度参数(Customer Attitude Metrics)与销售之间存在非常密切的转换关系，但是它会随着产品品类和不同品牌而发生变化。……以短期销售增加作为品牌推广活动的主要考核指标是不合适的。更现实的做法，是寻找与品牌推广更密切的指数作为考核指标，比如，品牌营销内容传播的直接指标，比如阅读数、转评赞，应该作为首先的考核和分析指标。除了这些，还可以：将搜索引擎或社交媒体的指数作为辅助指标考核品牌活动的推广效果…… ---- Dr. Hanssens of UCLA Anderson School of Management 不能看当前销售额或DAU增长，应该看社交指数、搜索指数等直接指标。 （3）品牌传播如何生效 ? “滞后性”，不追求短期直接联动； ? 手段越复合、越立体，效果越好； ? 不仅影响效果推广，还影响用户留存、活跃和社交推广。 五 让别人帮你推广：新媒体与社会化营销1、新媒体市场现状 ? 流量的碎片化和自媒体的崛起 ? 微信公众号2300万；头条号35万，贡献了头条70%的阅读量 ? 年轻人群对自媒体的接受程度明显偏高 ? 2014.10~2016.4出现了31件自媒体有关的 2、社会化营销优劣势分析 （1）优势 ? 粉丝经济，转化高，往往还是流量洼地 ? 人群精准，会形成转发和分享，带来二次转化 ? 自身社会化营销，也能培养忠实粉丝 （2）劣势 ? 难以量化跟踪 ? 找准结合点，否则影响后续 ? 缺少成熟平台 六 增长路径：不同产品阶段的增长语境1、增长永远为产品和业务服务的 2、产品阶段与增长特点 ? 从0->1万DEMO人群，快速验证，无预算或小预算 ? 从1万->100万产品起步，快速迭代，中预算，高性价比 ? 从100万->1000万产品成长，追求高成长性，中性价比 ? 从1000万-> 1亿产品爆发，追求有效渠道全覆盖，中低性价比 ? 从1亿开始产品稳定，追求效率和投入产出比，精细化优化渠道效率和LTV，高性价比。 七 总结1、增长和产品观密切相关 2、数据驱动； 3、快速迭代、实验机制、效果为王； 4、80%-20% 法则，不要在小渠道上浪费过多时间； 5、复合渠道才能收到最佳效果、品效联动、线上线下结、广告社 交传播并重。 名词链接1、DAU(Daily Active Users) 单日活跃用户量，简称日活，反应了产品的短期用户活跃度，相似概念有MAU(Monthly Active Users)。 2、UGC(User-generated Content) 用户原创内容，是伴随着Web2.0而兴起的一种内容生产形式，在快手中指用户所创建的视频、照片以及直播内容。其他的内容生产形式有专业生产内容(Professionally-produced Content)、职业生产内容(Occupationally-generated Content) 等。 3、LTV(Life Time Value) 生命周期总价值，是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和，是衡量客户对企业所产生的价值、判断企业是否能够取得高利润的重要参考指标。与ROI不同，LTV一般是预测值，常用LTV365即以一年为预测单位。 4、ROI(Return On Investment) 投资回报率,是指通过投资而应返回的价值，即企业从一项投资活动中得到的经济回报。互联网产品曝光、点击、下载、激活、注册、留存等各阶段前后之间都可以计算ROI。与LTV不同，ROI一般是真实值。 5、Conversion 意思为“转化、转换”，文中所指的“广告的‘Conversion’”为广告商所投放广告影响浏览者发生购买、注册或信息需求行为的过程，可参考“广告转化率” (Conversion Rate)。 6、文中四种归因模型 （1）Last Click Model最后点击模型 把转化效果归因于用户最后一次点击的广告所属媒体。 （2）Average Model平均模型 将权重平均划分给转化漏斗中各个不同阶段的营销渠道。 （3）Shapley Value 夏普里值，指所得与自己的贡献匹配的一种分配方式，由诺贝尔奖获得者夏普里（Lloyd Shapley）提出。 （4）Survival Analysis 来源于医学研究，指根据试验或调查得到的数据对生物或人的生存时间进行分析和推断，研究生存时间和结局与众多影响因素间关系及其程度大小的方法，也称生存率分析或存活率分析。 听完张翼老师对互联网营销的精准解读和案例分析之后，现场小伙伴们纷纷就自己企业在举办活动过程中遇到的问题向老师提问，快来看看吧，说不定也能解决你的困惑！ 提问一：流量极大的快手能否成为互联网营销渠道？大概形式有哪些？张翼： 是可以的。现在的形式非常简单，就是信息流，它也是快手的主要流量。简言之，你的广告就是一个封面，从封面进入到视频的播放页看视频。其中有视频广告的转化部分，比如说广告是游戏，对应的是立即下载，如果广告是电商，则是立即购买。 提问二：作为快手的用户在使用过程中没有看到广告，这些广告是在哪里呈现的？张翼： 目前快手的广告形式还处于打磨阶段，我们希望把它做的更加软性、原生，因而一直在调试产品，尽量不让“你”看到。另外我们将用户进行“分桶”，如果你没有在那个桶里，是看不到广告的。 提问三：快手变现过程中应用的产品策略有哪些？张翼： 视频广告对视频的要求比图片和文字广告要高，我们试图搭建一个视频广告生产的生态。 首先解决生产的问题，这包括什么人来做视频、，以及合成中的技术方法。我们找到工作室和个人，尝试用众包的方法搭这样一个平台。其次是视频匹配的问题，本质上来讲广告的推荐和智能推荐一样，只不过它是受限的。最后，从广告平台的角度一般不希望广告商选择定向条件。 广告商更倾向于控制权，希望用以性别、网络环境等条件来筛选用户进行广告投放，但是快手没有为他们提供特殊的定向条件数据。 提问四：快手在线下进行了很多广告投入，对快手线上的运营效果是否有影响？张翼： 是有效果的，虽然从数据上没有看到直接的增量，但是投了广告的城市比不投广告的城市增速度更快。线上流量竞争比较激烈，越来越多的互联网公司投线下广告，包括电视、楼宇和户外，增大曝光率还是有必要的。 提问五：对于目标用户是企业的to B 产品来讲，应该怎样拉流量？张翼： to B广告比品牌广告有效，因为它是品牌和实力的背书。有一段时间，北京地铁站都是今日头条的广告，虽然投放后用户没什么增长，但是使得企业主都知道今日头条了，客户也更容易接受它。 对to B的产品与企业来讲，大范围覆盖是行之有效的。因为to B面对的人群比较小众并且人群分布难以寻得规律。 提问六：如果该企业受众广度够，可达几十万，或者几百万的用户，这种情况下是否可以利用一些互联网营销手段？张翼： 可以在阿里云、金山云打广告，阿里云不仅自己有广告位，还提供免费入驻，并且可以找一些行业覆盖的地方。 需要注意的是，将其与销售过程结合起来。考虑好让决策层还是对接层看到，人力、外包、行政层层瞄准去做。你的广告还是要做品牌覆盖，然后你的人再上门。在此情况下，要覆盖对应的那个人。 提问七：怎样更好的先做to b再做to c，加大对外推广力量？张翼： 需要深入研究它的用户，才能把to B to C做好，但是不需要用户直接知道你。应该着力于行业之内的部分，比如说企业的自媒体、垂直媒体以及一些行业研究的媒体。 提问八：怎样促进浏览器的拉新? 张翼： 浏览器的市场比较成熟，推广时可以尝试把浏览器的品牌去掉，因为品牌调性太强，其他手机用户很难接受。在产品上应该找到差异点，赋予自己以话题性。可以对站内的优质内容做一些推荐，培养用户使用浏览器的黏性。 提问九：怎样对人工智能产品做推广？张翼： 可以用自己的技术做一个小机器，免费放在地铁口让别人去用，营造话题性。并且这种行业，最大的PR效果都来自于拿奖，所以可以不断去参加行业会、展会，拿一些奖回来。也可以在体系、行业内的媒体推软文。 提问十：怎样对游戏做推广？张翼： 可以做事件营销，也可以找cosplay拍一些自制剧，营造话题性。 支招“不跑就出局”张翼： QQ运动红包这个渠道是可以投的，QQ运动授权了步数数据后，每天会给用户发步数红包。这样在对用户筛选的同时，也是对黏性的维护。高校、俱乐部、健身房以及线下很多跑步的圈子、跑团也是可以推广的对象。也可以蹭一些户外活动的热度，比如说越野跑等。 以上就是本次活动分享的全部内容，如果你也是正在创业路上努力的人，如果你也对感兴趣，欢迎加入我们~ |
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