营销管理之营销调研

调研的必备步骤：

1）确定所需要调研的信息。即：调研什么

2）设计搜集方法。即：用什么方法搜集数据

3）管理和执行数据搜集。即开始行动

4）分析数据。分析所搜集的数据。

谁实施营销调研：

1）委托体验产品的教授或者学生实施调研（线下）

如“众播”（crowdcasting）方式实施调研。将学生作为关键的营销调研资源，搜集和构建数据，设立更大的调研。

2）利用互联网。

即免费模式。通过浏览对方网站，聊天室，博客等，评估公开的出版资料的方式收集所需信息。

3）跟踪竞争对手。

跟踪竞争对手的官网关注竞争对手的优异表现。

4）专业合作伙伴。

针对调研内容采访广告公司，商等等。他们可以分享他们的。

5）员工和才智。（线下）

因为员工是最直接接触顾客的人群。员工可以通过观察各行各业的顾客提出建议，并且与顾客进行实验。

大多数公司采用多种资源实施营销调研。

1）综合服务调研公司；通过收集消费者信息和商业信息，以收费形式出售信息。

2）定制化服务营销调研公司；接受客户委托，执行关于特定调研内容的项目。

3）专业化服务调研公司；提供专业化研究服务。

营销调研过程

步骤1：界定营销问题，决策方案和调研内容

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步骤2：编制调研计划

编制支出最少，效率最高的搜集所需信息的调研计划。

也就是性价比最高的计划啦。最好是收入大于产出的计划。

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步骤3：收集信息

信息一般是一手资料或者是二手资料。

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步骤4：分析信息

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步骤5：展示调研结果

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步骤6：制定营销决策

营销管理重点摘读。

Q1什么是？

品牌是可知来源的供应物。【所有的公司都努力使自己的品牌形象具有尽可能多的强有力的，积极的的和独特的品牌联想】。

Q2【营销的核心概念】

1）需要，欲望和需求

需要（need）是人类对空气食物的基本需求；需求是可以被购买能力满足的对特定产品的欲望，例如你想买一个手机，同时你买得起。

2）目标市场，定位和市场细分

沃尔沃专门为关系安全性能的买家开发安全定位的车；保时捷则是以追求刺激的人群为目标。

3）供应物和品牌

待补充

见Q1

4）营销

营销渠道也就是说，我们与目标市场接触的渠道。主要有：传播渠道，分销渠道和服务渠道。

5) 付费媒体，自有媒体和免费媒体

付费媒体（paid media）包括电视杂志和展示广告。例如里常有的广告投放；

自由媒体则是SNS，博客等资源；

免费媒体是指消费者，新闻界，或者其他人的口口相传，病毒式营销。

6）印象和融入（impression &engagement）

这个做过SNS的同学应该都比较熟悉。imp通常是指覆盖率，传播的广度和深度；engagement通常是指消费者在传播过程中注意力集中与主动被吸引的程度。如推文评论，IG的like等等。

7）价值与满意度。

价值=质量+服务+价格

即有形价值和无形价值和成本的组合。满意度则是顾客对产品性能和期望关系的判断。

8)供应链。供应链指的是从原材料到零部件再到把成品送到买家手中的渠道。

供应链的问题对企业是破坏性的，甚至是致命的。

9）竞争包括现有的，潜在的竞争产品以及消费者可能考虑的代替品。

10）营销环境：包括任务环境和宏观环境。

任务环境包括从事生产，分销和宣传产品的成员。宏观环境包括：人口，经济，自然，科技，政治法律环境。例如2020的新冠就是最好的代表。营销人员要根据营销环境对营销战略做出调整。

参考资料：Philip Kotler， Kevin Lane Keller.《营销管理》第15版 ，格致出版社，上海人民出版社。