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脉脉「知识裸捐」霸屏营销背后的逻辑与思考

iseeyu2年前 (2024-12-21)推广109

2016 年 10 月 24 日上午，脉脉的一位运营妹子在微信上找到我，给我发了这么一条消息，如图所示。我打开她给我发的链接，看到里面是这样的

当时我没太留心，想着可能就是个运营为了完成 KPI 的站内话题，支持一下就好了，于是就回复参与了一下，然后就没太搭理了。但从 10 月 25 日下午开始，我开始发现，脉脉这次似乎是有备而来，想要玩儿把大的。比如说，我在 10 月 25 日下午开始看到有很多人在朋友圈、公众号等地方都提到，脉脉在分众、新京报等你，都围绕着相关话题开展了所谓的「霸屏」，基本上，对于一款 APP 来说，集中结合纸媒、社会化媒体、分众等这样的来做一波海陆空齐发的营销，算得上是很大的手笔了。所以我顿时来了点儿兴趣，想聊聊这个事。我们可以从微观往宏观来看，先聊执行，再聊策略和操盘。

我初步梳理了一下，应该讲这是一次复杂程度颇高、战线很长的营销，核心是「裸捐」这个主题。这里说明下，所谓「知识裸捐」，既提倡大家把自己的一些知识和经验无保留地共享出来，不过是「分享」、「讲座」的另外一种概念包装而已，其实算不上新鲜。围绕着这个概念，这场营销的基本策略大体如下——围绕着「知识裸捐」营造出一个话题，先通过「裸」和「裸」引发的悬念来吸引眼球引发关注 + 传播，再通过站内话题的打造带动大家对于「知识裸捐」这一行为的共鸣和参与，最后通过王小川、江南春等一系列圈内大佬、大 V 们的在线直播讲座来让活动进入高潮，并最终进一步放大活动影响力。总体上看，这个策略主打的「知识裸捐」这个概念从引发好奇心的层面来看是足够的，但在往后如何能够持续带给用户新鲜感方面可能有所不足。

围绕着这个逻辑，我们不妨逐一来看看脉脉在每一个节点上的好和不好。

首先是第一个环节，预热 + 悬念制造，这个环节，我给脉脉满分。这个环节，脉脉的核心动作是通过一张海报，完成了分众 + 新京报等平媒两个渠道的投放，从海报设计和文案来看，极其醒目，一个大大的「裸」字牢牢抓住眼球，下面一段文案：「你生是裸着来，你 SI 是裸着走，你到底给这个世界留下了什么？」足以引发一场没有结论的思考。最后底部则是一个搜索框——搜「脉脉」，查看更多关于「裸」的真相。基本上，这个海报广告既能第一时间牢牢抓住眼球，又巧妙地留下了一些悬念，同时还对于用户的下一步行动给予了很明确的引导，从头到尾都很明确。尤其是，当一个用户看完那段很容易引发思考但很难得出结论的文案后，按照最下方搜索框的提示去进行搜索试图想要揭开谜底的概率，我猜会很大。

2．话题放大第二个环节，是话题的放大。脉脉在这个环节做的事，更多是承接着上面的「裸」留下的悬念，通过微博、微信等渠道对于事件进行了第二次传播，也算是一个对于此前第一天悬念的揭晓。这里，有一部分传播是脉脉自己通过 BD 甚至付费找渠道买的转发和发稿，而另一部分则来源于一些自媒体、大 V 们对于此事的一些主动分析和解读。可以看到，这个部分的动作，脉脉基本是在 10 月 25 日当天完成的转发——以上这些大号加起来的微博粉丝数超过 4000 万。然而，假如你找了这么多的大号来帮你转发，你是不是对于结果会有很高的期待？很可惜，并没有。至少从微博来看，脉脉当天的话题热度并不算高，脉脉「知识裸捐」的阅读是 1077 万，而差不多同时出现的另一个话题「小米 MIX」话题阅读数则接近了 6700 万。此外，微信方面也能看到有一些大号对于事件进行了一些跟进解读，但其中阅读量最高的，貌似也不过是「广告界」发布的「分众的第一次竟然给了脉脉」，阅读量也不过才 18000+。总体来说，这个环节脉脉的执行是很好。