营销模式变革知向谁边？

近日，有人预言，说李斌或成今年最惨的人。而在中国他是首先用轻资产模式挑战传统模式的，他的挑战推动了模式的变革。而在当今困难的环境下，恰是对营销模式变革的压力测试。

其实，营销无非有两个关键点，所为营，就是要营造气氛，即当下的大公关概念，以此达成销售目标。所为销，就是把车卖出去。简而言之，一是传播，二是。传统车企是把造好的车放到4S店，然后用强有力的广告和传播攻势，把新车的信息送入人们的耳朵、眼睛，最终实现销售。因此，越是大公司，销售网络就越大，资产就越重，需要投入的传播费用也越高。在市场下行压力巨大的大环境中，传统的重资产模式已经显出疲态，正经受着前所未有的考验。而李斌则大胆地采用了互联网模式，或者说是资本市场所青睐的轻资产模式，试图闯出一条新路。

如果用互联网去看待营销，那么把车放到网上，而取消了4S店，规避了大笔资金占用的风险，这等于消除了经销商库存，避免了建4S店的风险。但是，不让消费者看到汽车又不行，因此初期李斌选择了体验店模式，但是成本太高，现在又增加了一些商超店，即在大商场中租一个空间，以让更多的人能够触摸到蔚来的实车。这种模式最大的优点在于大幅降低了渠道费用，以及渠道管理的难度。

长城欧拉诞生于蔚来汽车之后，起初采用的是传统的营销模式，如今在轻资产模式方面正进行着积极探索。和蔚来汽车模式有点相像，欧拉采用的是4S+商超模式，即商超承担接单和展示的功能，实际的服务支撑由4S店完成。与蔚来的渠道模式差的不仅是一个4S店，蔚来的商超店属于蔚来汽车，而欧拉的商超店属于4S店，系统比蔚来的更稳健，但运营成本要高于蔚来。

李斌一上手就将蔚来的首款新车定位于高端。但是，作为一个全新的汽车和产品，消费者凭什么认你是高端？毕竟汽车的属性都是运载工具，产品之间不存在本质的差别，市场初期的差别在于，电动车更智能化一些。于是，他把服务做到了极致，用极致的服务形成和传统汽车的差异化竞争，其服务和质量甚至远远好于劳斯莱斯给客户提供的服务。

比如，你的轮胎被扎了，只需打一个电话，蔚来的服务车就会按时到达，帮你修好爱车。如此周到的服务是行业内所无法比拟的，消费者在享受着周到、温馨的服务的同时，蔚来的品牌形象也建立了起来——最佳的服务。如此高水平服务在蔚来汽车销量小的时候没问题，但随着销量的提高，服务成本随之大幅增加，或许为此，蔚来汽车已经减少了服务承诺。

而欧拉的服务成本则由4S店承担，但服务承诺凸显实在二字，既周到又合理控制了成本，相信其冲击品牌高端化的路要比蔚来艰难一些。

无论是蔚来汽车的体验店，还是商超店都存在一个问题——给公众的感觉。尽管李斌已经把蔚来打造成中国电动车中的高端品牌，但无论是体验店还是商超店都难以感受到“高端”二字，这并不是李斌在店面方面不重视，而是店里往往成为人们纳凉歇脚的地方，与传统豪华品牌在商超中相对隔离的店面相比，完全不在一个档次。如果钱省了，却没有给公众留下高端的印象，这将让品牌高端化面临困难。

在传播方面，李斌是学社会学的，在与人的沟通能力方面绝对是强项。李斌没有选择传统的传播模式，而是采用了圈层式的传播方式，经常到蔚来的群里和消费者一起聊天，经常抽出时间去销售现场和顾客见面。这让所有消费者都非常开心，很多人甚至成了李斌个人的粉丝，加之李斌善于用话题带风向，更巧妙地抓住了媒体的兴奋点，这种口口相传的口碑传播让李斌把“营”字做到了出神入化。事实上，人们最需要的就是尊重。李斌的亲和加上超规格周到的服务，成就了蔚来独特的品牌形象，让蔚来汽车销量持续攀升，并坐定了自主高端电动车的位子。

但是如果你说蔚来汽车的品牌是什么？或许真没人能够说得清楚。反倒是欧拉能够清晰地表述——女性专属的品牌定位。这其实又是传统营销学中的一个命题——定位问题。应该说，在“高端”二字上，李斌做得相对成功，而欧拉则仍需努力。在细分市场定位的清晰度上，欧拉相对成功，而蔚来则仍需努力。

与李斌的沟通模式不同，看上去欧拉的沟通模式似乎相对传统一些，但仔细打量却并不传统。因为欧拉的传播重点并不是传统的、简单地讲车、讲配置……而是制作更注重打动那些年轻女性的故事类视频，采用的是情感和价值观层面的沟通，并用不同平台广泛传播这些视频，从不同渠道触达目标客户。

用当今互联网的话说，故事即是流量。由于被故事打动的人恰是欧拉的车主，因此传播的有效性非常高，这也促成了欧拉销量的稳步攀升，并成为传统车企电动化转型中一个现象级产品和成功的营销范例。

这与李斌的传播模式、传播方式、传播内容都不一样，但同样实现了“营”的目标。相比之下，在“营”中，如果有一天李斌离开了蔚来汽车，那么蔚来的品牌内涵是什么？相反，欧拉没有以李斌为中心的粉丝群，欧拉就是欧拉。如果再深说一步就是——李斌的人设就是蔚来品牌的灵魂，李斌既成就了蔚来品牌，也是蔚来品牌的桎枯。

谁也没想到疫情居然影响到了汽车生产，且如此严重，叠加芯片和电池原材料的紧张、涨价，蔚来汽车和一些整车厂一样，在如此困难的环境下，不仅被迫全车系涨价，而且停产了。

与传统车企不一样的是，李斌的钱是从资本市场融来的，而传统车企的钱是卖传统燃油车挣来的，虽然每天停产大家都有损失，但越是这样，比的越是体系能力、成本控制能力、品牌号召力，更是抗风险的“体能”。

相信，全国诸多厂家都在探索新的营销模式，当前蔚来的模式未必是最好的模式，欧拉的模式也是在不断摸索、衍进之中，未来的营销模式到底变成什么样没有定论，但有一点很清晰，那就是营销体系的资产更轻、更灵活高效、离消费者更近，传播上也更有人情味。

这种汽车营销模式的变迁，实际上是从传统的工业时代向数字时代变迁的趋势使然，是由观念改变推动的模式变革。面对数字化的浪潮，面对新时代的汽车消费者——互联网原住民，老黄历该翻篇了。