一季度创近3年最佳业绩，贵州茅台“五合营销法”做了什么？

进入“千亿营收时代”的贵州茅台，在2022年开年创下近3年最佳业绩表现。

3月28日晚间，贵州茅台公布2021年度主要财务及2022年第一季度主要经营情况。

公告显示，贵州茅台2021年实现营收1094.46亿元，同比增长11.71%；实现净利润524.60亿元，同比增长12.34%。

值得注意的是，今年一季度，贵州茅台实现营收 331亿元左右，同比增长18%左右；预计实现净利润166亿元左右，同比增长19%左右。

2019年下半年开启改革之后，贵州茅台步入了稳健发展的3年。而今，贵州茅台在产品结构完善、体系进行深一步的调整之际，取得了近20%的季度业绩增长。

对此，白酒行业分析师韩老师表示：“不管是2021年的年报，还是一季度的经营数据，都符合预期。”

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营销战略调整助力一季度最佳“开门红”

在上市白酒企业中，贵州茅台是第一家实现千亿营收、500亿净利润的酒企。

以贵州茅台的规模来说，能在2022年一季度取得近3年最高增长，离不开一系列的营销战略调整。贵州茅台在公告中表示：“今年以来，公司主动作为，攻坚克难，以奋进姿态和有力措施打好了‘主动战’，产品销售势头向好，呈现旺销态势，顺利实现了‘开门稳’、‘开门红’。”

实际上，今年开年以来，多地疫情反复，一定程度上抑制了白酒消费场景以及消费意愿，但对贵州茅台影响不大。

据广东的一名经销商表示：“茅台酒一直供不应求。针对春节需求旺盛的情况，酒厂在春节前已经加大投放量，我们早就按照制定的销售计划平均销售出去了。”

此外，今年1月份，贵州茅台率先对产品结构进行调整，虎年生肖酒、彩釉珍品、茅台1935三款新产品先后上市。隆重的发布会，以及全国各地的品鉴活动帮助新品打开市场，从2022年一季度的业绩数据来看，产品结构以及与之相匹配的营销策略调整，已经直接促进了业绩的增长。

“茅台第一季度大量推出了新品，市场新需求旺盛，又恰逢春节销售季，在高端社交层面茅台的不可替代性，带来了茅台的逆势高增长。”知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞表示：“茅台酒本身抗风险能力极强，并且作为高端礼品与名酒代表，市场需求依然旺盛，本质上茅台作为消费品、奢侈品与投资品，已经实现了三品合一，市场空间非常大，有限的产能难以满足市场需求，并且大量的投资者都存在购买茅台避险情况。”

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大单品战略完善茅台家族产品矩阵

虎年生肖酒、彩釉珍品、茅台1935三款产品的上市，既完善了贵州茅台层次化的产品矩阵，也补齐了飞天茅台酒与其他酱香系列酒中间千元价格带的空白。

与此前“提质增效、精简产品结构”有所不同的是，新上市的三款酒，都是作为“大单品”独立上市。

2022年2月份，在茅台集团2022年市场工作会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军提出“五合营销法”，其中提到营销法，要“聚焦培育大单品和精品，不断优化产品结构，巩固增强茅台酒品牌优势，打好‘茅台酱香，股份出品’和‘茅台家族，集团出品’两张牌，提高茅台品牌的综合能级。”

茅台内部的“大单品”战略，按照“品价匹配、层次清晰、梯度合理” 的原则，茅台酱香系列酒的千元级高端产品主打“茅台1935” 品牌；500元到1000元次高端产品，主打“汉酱”品牌；200元到500元的大众产品，主打“茅台王子酒”，其他酒将作为辅助和补充。而茅台酒产品，同样形成了飞天茅台酒、生肖茅台酒、精品茅台酒、彩釉珍品、年份酒的梯度递进。

产品矩阵完善以后，还需要进一步培育市场。但长远来看，产品结构的调整不仅可以使茅台酒以及茅台系列酒产品覆盖到多个消费场景，还能满足消费者升级消费的生长曲线。

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茅台新成为未来营销改革的看点

贵州茅台进行了营销体系上的调整。

“茅台营销体系自1998年建立以来，已经走过了24年的改革发展历程。当今的消费市场和行业环境正在发生深刻调整。”丁雄军曾在茅台集团2022年市场工作会上提到，“要实现科学应变和主动求变。”

3月31日，贵州茅台自己的数字营销APP“i茅台”将进入试运行阶段，消费者每天可预约申购包括虎年生肖酒、彩釉珍品茅台酒以及茅台1935在内的四款产品，这些都是今年的新品。

贵州茅台表示：“‘i 茅台’改变了过往传统的服务模式，采用线上线下打通的联动机制，为广大消费者提供一个放心、便捷的购酒新平台，让茅台主力产品走入千家万户。”

“i茅台”APP上线手机应用市场当晚，输入关键词后，该APP在苹果App Store排名还没有靠前，但目前已经列居第一。

距离茅台上一次的渠道结构调整，已经3年。2019年下半年，贵州茅台与全国各地的商超、线上线下电商等渠道进行合作，在空间、消费人群上补齐了原本经销商体系没有触及到的市场。而现在，茅台进一步深入渠道改革，在资源整合以及数字化营销方面发力。

行业研究者欧阳千里表示：“伴随着i茅台app上线，茅台电商将成为茅台控价的一大利器，也将成为茅台直销的重要平台。”

尽管目前还没有上线飞天茅台酒，但是从长远来看，茅台自有电商平台的上线将进一步优化渠道，除了给消费者提供一个新的购酒渠道之外，还能为贵州茅台深化价格以及渠道改革打下基础。

（来源：中国工业报）