| 策略是实现营销目标的方法。营销的终极目标就在于以客户为中心，建立与目标客户之间强大的和赢利性的客户关系。 但是一个总是会有很多竞争者，不过，每一个竞争者都不可能同时满足市场上所有的客户，至少不可能通过一种方式来满足所有客户的需要，每个客户的需求都不尽相同，尤其是随着科技的进步和社会的发展，人的需求变得越来越多样化。垂直细分市场成为大多数公司进入市场的首选。那么如何选择最好的细分市场，并选择最优的战略，需要经过一下三个步骤来完成： 1、市场细分 市场的概念比较宽泛，但总体来说，它包括了三个方面：人、事、物，展开来说就是客户、客户需求、满足客户需求的产品。以人的维度来细分市场，会涉及到人口、地域、心理和行为等维度，而人口又可以细分到第三层次的维度，比如性别、年龄、社会身份等。而地域深层次的，还蕴含着社会和地域的认同感，有些产品在南方很受欢迎，是一种仪式品，但是到了北方却可能遭遇冷落和不解，比如北方人不能理解的冬至新年应该吃“饺子”，而不是南方汤圆。这就是地域文化的差异。人们的心理差异也会带来市场的分化，比如女性的消费心理更多是促销性，而男性更倾向于耐用性，这也决定了对于市场而言，少有针对女性的品类出现。 所有的市场都可以细分，但是并不是所有的细分都是有效的。例如，在感冒要的品类上，以低收入和高收入用户进行细分，就没有必要，因为两者对的反应基本上不会有太大的差异。但是在汽车的市场上，选择大而舒适的汽车且不考虑价格的高收入车主，构成了一个细分市场。而主要考虑实用性和性价比的客户则构成了另外一个细分市场，如果期望一种车型可以满足这两类市场用户基本上不可能的。公司应该根据两个市场的不同需求设计不同的车型来分别满足。 2、目标市场营销 经过市场细分后，公司应该根据自身的优势，选择进入其中一个或几个细分市场，针对目标的细分市场，进行评估包含市场空白机会、吸引力、盈利空间等具体要素，从而选择可以产生最大客户收益的切入口。 不过，基本上，普遍性的市场需求，基本上被市场中龙头企业吞食。只有极少的缝隙市场，是被这些大公司所忽略的地方。之所以被忽略的原因有可能是因为缝隙市场非常特殊，需求受众群体少量，指向明确，所以对于大公司来说不值得投入。另外也有可能是大公司因为组织庞大，业务成熟，对这类“问题业务”难以集中精力进行运营。这对于一家资源有限的公司来说，是成为“市场利基者”的好机会。例如，法拉利不是大众市场中的王者，但却每年在美国以非常高的价格销售其中的极高性能的1500辆跑车，其中包括拥有255000万美元天价的Ferrari 458 Italia超级跑车和高于200万美元的FXX超级跑车，它们只在赛道上出现，却在美国每年通常只卖10辆。而对于小成本的美国忠实航空来说，虽然廉价，但是通过开辟更小型的被忽略的从小城市到著名度假胜地的航线，顺利避免了与大航空公司竞争商务航线的市场，“达到了竞争者去不了的地方”。 3、市场差异化和定位 选择市场只是第一步，决定进入哪个细分市场后，是必须决定在市场中占有什么样的位置。文艺一点说，就是“你都如何回忆我，带着笑或沉默”。产品定位或产品的标签是相对于竞争对手而言，你的产品在消费这心中处于什么样的地位，是不是用户在品类选择心智中的前七位（用户的记忆空间基本上只有7个）？用户对你的产品特性的描述性词汇是哪个？营销人员应该努力为自己的产品设计不同于竞争者的定位，否则客户可能就没有独特的理由去选择它。 宝马定位为“终极驾驶机器”，奥迪承诺其是“工程学中的真理”，沃尔沃秉承“”可持续和安全出行 ；OLAY告诉成熟女性“无惧年龄”，而自然堂则鼓励年轻的女孩子“你本来就很美”；在麦当劳你会说“我就喜欢”，在汉堡王，你可以“就用你的方式”。每个都有自己的个性和内涵，以此来吸引具有或希望具有相同个性和气质的客户，着就是自我定位的美妙之处。 一旦公司确定了产品的定位，就必须真正为客户提供自己宣称的价值。公司所有的营销活动都不想支持选定的定位战略。 我们下一篇会再讲营销策略下面的营销组合及营销活动的开展。 |
