长线营销策略：比种草更刺激的是翻车

“宇宙尽头是带货”，在兴趣崛起的时代，酒饮行业似乎还未完全从传统模式中回过神来。而如何开发年轻受众对产品的兴趣，到培养年轻受众的消费惯性，再到提高年轻人对的认同度与复购率，则需要企业培养长线营销的，重点关注年轻人的消费体验。

注意力经济大趋势

2021年11月19日，B站（Bilibili.com）主体公司上海宽娱买入持牌机构浙江甬易电子支付有限公司的大比例股权，成交额逾亿元。在未来，B站作为甬易支付的控股方，即将间接获得支付牌照，这一消息引起广泛关注。

B站作为国内头部的平台之一，其主要受众群体便是以Z世代为代表的年轻人。B站持牌，意味着这一蓄积了大量内容池、流量池的平台，可以凭借其相对独立的结算体系，延长商业链路，更大程度地把内容和流量进行转化，搭建面向年轻人的兴趣电商业务。

兴趣电商这一概念虽是近期才被正式提出，但基于兴趣进行销售的先例早在千禧年前后就出现了。有网友调侃：“千禧年卡通频道的点读机，电视剧频道的化妆品，不能说毫不相关，只能说一模一样。”

但尽管如此，我们仍能看到不同。以内容分享为基础，仅看品类的种草，都可以不一定要依赖品牌露出与宣传。除了直白的与推荐，众多以影视为素材的作品也能成功地让年轻网友留意到酒水元素。

年轻观众在意《教父》的地中海特色茴香酒是如何调配出来的；《伟大的盖茨比》中香槟派对与禁酒令有何渊源；《笑傲江湖》里“无法被超越的镜头”东方不败在水中仰头喝的是哪一类酒；《觉醒年代》提到昌黎盛产葡萄酒，网友会好奇昌黎的葡萄酒到底是什么滋味。

好奇是兴趣的起源，年轻人对酒水的兴趣，或许真能因某个时刻的惊鸿一瞥而生，而这为酒水品类的营销宣传带来了新灵感。注意力经济大趋势下，酒类试水线上营销赛道，并不算最早的那一批，但先行者们依然逐步探索出了适合自身调性的玩法。

酒水品类的长线营销策略

在一众酒水品类中，啤酒成为通过获取年轻人注意力而在销量上受益的典型代表。蓝标曾对2019年啤酒品类消费者进行画像分析，“90后”以29%的占比最大。如何“攻占”年轻消费者的芳心，成为啤酒品类线上营销的重点。

近年来，多家啤酒品牌邀请当红年轻艺人进行代言，扩大在年轻消费者群体中的影响力。线下赞助大学校园、足球比赛等活动，引导分享，主动去为年轻消费者搭建消费情景。线上打通各个购买，顺应年轻消费者线上购物的消费习惯。

啤酒品类的运营模式是典型的长线营销策略。在技术方面，线上线下协同运作，横跨多类型平台，减少购买链路的阻碍。在内容方面，则洞察用户喜好、加深用户互动、培养消费惯性。

相比打一枪换个地儿、收获一批客流而后却任其流失的短线模式，长线模式或将成为渠道融合趋势下的品牌打响名号的好方法。如今，越来越多酒水品类开始试水这种模式，从不同角度发力，为年轻消费者带来更好的消费体验。

在培养消费惯性方面，葡萄酒领域内专业媒体正助力国内产区，逐步改变“国产不如进口”的刻板印象，通过在年轻人聚集的内容平台上普及国内产区的风土条件，受到年轻人的关注与认同。

在包装设计方面，以白酒品类为例，各大品牌陆续推出了小规格的单品，显然有照顾到年轻消费者对理性饮酒的观念诉求，也考虑到了他们价格敏感度高、讲究性价比的消费心理。

在互动方面，以梅子酒为代表的众多品牌会鼓励年轻消费者分享“在家DIY调酒”的买家秀，契合了年轻人对个性化展示的需求，同时通过孵化用户原创内容来助力品牌传播。

除了正向的种草推荐，反向的避坑翻车作品同样受到年轻人的关注。这一定程度上拓展了年轻人对酒水的鉴别能力，在帮助提高年轻人饮酒体验上颇有助力。

“比种草更刺激的是翻车”

当视线范围内出现大批种草分享后，年轻人会更倾向于看测评分享甚至是翻车实录。有网友在一口气搜完全网主流平台上的饮酒翻车视频后，发表感慨：“好喝的酒总是好喝的，不好喝的酒各有各的翻车。”

翻车分享中，被高频提到的关键词是“体验不好”，而年轻人对此的界定可主要分为以下几类。首先是产品出现酒瓶破碎、包装残次品等品控问题，情况多发生在需长距离运输的消费情境下。

其次，部分年轻消费者在品饮后，认为个别酒款的实际口感与宣传词相距甚远，导致体验完后产生较大的心理落差。最后，年轻人会在意酒水成分与酿造工艺，例如工业啤酒与精酿啤酒之间、勾兑白酒与纯粮白酒之间的差别等，年轻消费者呈现出追求品质化酒水的消费趋势。

此外，因线上种草而决定线下打卡的消费评价中，也有一定比例出现了体验不佳的反馈，主要集中于“照骗”“店内服务不到位”“酒水口感与售价不匹配”等方面，劝退一众原计划也去打卡的年轻消费者。

年轻市场对酒水产品的体验与反馈值得深思，可成为产品优化的参考。我们可以发现，年轻消费者对酒水产品的要求其实并不低。酒类品牌要擅长营销“讲故事”，更要有扎实能打的出品标准，这样才能提高年轻人对品牌的认同度，同时也能促成年轻消费者进行二次甚至是多次的复购。

推荐阅读：

《Z世代，酒时代》专题：“醉酒社死后，我决定先离开银河系避避风头”

《Z世代，酒时代》专题：“正在双向奔赴的年轻人与酒产业”

《海伦司上市！从单杯10元喝到市值300亿，年轻人的小酒馆正在释放潜力》

《几滴白酒，餐饮赛道吸引年轻人的新财富密码》

《低度酒在中国：增长快、竞争激烈》

《什么“酒桌”，这一代年轻人不再买账。》

文、编 | Shirley