如何在B站（哔哩哔哩）进行品牌传播及推广？

前言：B站这个以弹幕和二次元主题起家的视频社区，已经成为互联网中不可忽视的流量阵地。能否拿下这块阵地，也是企业能否适应互联网大潮，打造年轻群体口碑的重要标志。

前几天，央视新闻频道点名批评Bilibili网站及其他动漫网站和APP传播低俗内容，报道称有些内容甚至涉及未成年人，一时间将很久没有“大新闻”的B站再次拉回公众视野。

近年来，随着抖音、快手们的崛起，作为曾经的“视频弹幕”发源地的B站已经很久没有出现在大众的眼前。可能很多经营传统行业的粉丝，都会有个疑问：B站是什么？它和有什么关系？今天，为叔就跟一些不太熟悉这个网站的粉丝们做个简单的科普。另外，大家一起讨论下：企业或个人品牌应该如何在B站进行品牌传播？

B站，全称是哔哩哔哩（bilibili）弹幕视频网，现为国内领先的年轻人社区。该网站于2009年6月26日创建，被粉丝们亲切的称为“B站”。根据公司Quest Mobile发布的《移动互联网 2017 年Q2 夏季报告》显示，B站位列24岁及以下年轻用户偏爱的十大APP榜首。同时，在百度发布的2016热搜榜中，B站在00后十大新鲜关注APP中排名第一。

B站的特色是悬浮于视频上方的实时评论功能，爱好者称其为“弹幕”。这种独特的视频体验，让基于互联网的弹幕能够超越时空限制，构建出一种奇妙的共时性的关系，同时让B站成为极具互动分享和二次创造的文化社区。B站目前也是众多网络热门词汇的发源地之一。

B站与知名品牌的合作

2014年12月12日，bilibili与“淘宝”合作，双12当天B站弹幕在淘宝网首页飞过。

2015年3月，bilibili与“杜蕾斯”合作，杜蕾斯在B站直播首发史上最长杜蕾斯广告片。

2015年7月，bilibili作为“弹幕合作伙伴”，与上海国际电影节合作，全程直播“互联网电影之夜”红毯和现场观众进行弹幕互动，并在《煎饼侠》电影发布会上进行弹幕互动。

2015年7月3日，bilibili与虎嗅合作FM创新节，成为弹幕合作伙伴，董事长陈睿获邀上台演讲。

2016年1月7日，bilibili与微博达成合作，作为“独家弹幕直播”全程弹幕直播新浪微博之夜。

2016年1月15日，bilibili与天猫达成合作，在北京、上海、杭州三地的地铁公交站点灯箱广告商出现bilibiliX天猫 #过年教会爸妈一件事#

2016年1月26日 #过年教会爸妈一件事#在新浪微博登上热门话题，阅读量约9500万。

2016年1月27日，bilibili与微软达成合作，进行互动。

2016年5月10日,小米MAX发布，发布会在bilibili同步弹幕直播，并在bilibili展开了持续19天的无聊直播，共有近4000万人次观看直播，并累计发送弹幕超3亿条。

B站这个以弹幕和二次元主题起家的视频内容社区，已经成为互联网中不可忽视的流量阵地。有流量的地方就有营销价值，B站也越来越成为品牌主营销的战场。

我们所经历的不少刷屏级事件都是从B站中传播至全网，比如前些年的霸王洗发液中成龙的“DUANG”、诸葛亮怒骂王司徒，还有雷军《are you ok》洗脑视频……

B站的三个鲜明特性

从传播及文化影响力的角度上看，B站已经不输任何一个内容社区了， B站正处于一个由“小众社区”到“大众社区”的增长过程中，虽然近一年增长放缓，但增长率依旧远超传统的视频网站及内容社区。总体来看，我们可以发现B站有三个很明显的特征：

1、年轻是主流用户共同的标签

据Quest Mobile的统计数据，截止去年年底，B站近82%的用户是1990-2009年出生的一代人，其中大多数是中学生和大学生，是完全属于互联网的一代人。

更难得的是，B站的用户都聚集在一二线城市，并且有较强的付费意愿。根据B站的统计数据显示，北上广等一线城市的大学生和中学生，占B站用户的一半以上。年轻有活力的用户群体，一二线城市的高消费潜力、高付费意愿，都是大众品牌战略中的必争目标人群，尤其是对于传统品牌的年轻化推广将更有实质性意义。

2、综合、多元的网生青年文化

虽然B站起源于二次元领域，但随着用户的扩大和内容的多元化，站中内容已经较大众化，B站本身也在慢慢去掉“亚文化”标签。据B站透露，传统的二次元内容目前仅占B站访问总量的30%，游戏、音乐等泛二次元内容，、娱乐、等多元兴趣内容已经成为了B站的内容重头。为叔最为喜欢的类设备评测，也逐渐长大为B站的核心内容分类之一。

在B站中，无论是动漫类传统的二次元内容，还是时尚、、电影评论等互联网主流内容，又或者是乐器教学、ASMR或者是量子物理这类非常小众内容都能找到大量的内容及讨论。B站内容已经非常综合多元，可以说涵盖了Z世代人群兴趣的各个方面，是新生代网生文化的一个重要起源与放大器。

3、高活跃、高粘性的用户特点

B站作为内容社区，核心用户一直比较稳定，而且始终保持着高活跃高粘性。如今几乎所有的视频网站都拥有评论及弹幕，但无论是弹幕数量，还是视频评论数始终无法超越B站。

用户的高活跃不仅是指在B站内部社区活跃，B站的活跃用户往往在全网各个平台及论坛都异常活跃，也正是因此，B站的文化常常能够影响整个互联网的线上文化。一个很明显的例子就是如今许多网络流行语（如前方高能、意大利炮、老司机等），前期传播中均大量依靠B站弹幕。

甚至有些优质内容在大众媒体投放时反响平平，但到B站投放时，能够带来用户的口口相传，造成全网的流行。比如央视与B站合作的纪录片《我在故宫修文物》，2016年1月份与央视播出后，并没有太多反响，但2月份经B站播出后，立刻爆红，话题引爆全网。

由于B站用户、内容、活跃这三方面的特点，对于品牌营销来说，有这几个很明显的好处：适合对年轻人营销、容易带动品牌话题性、对优质的内容型广告接受度更高。

品牌方如何在B站上营销

需不需要运营B站品牌账号？

要不要做官方账号主要取决于两点：

1、品牌的特性是否与B站主题板块有较大关联；

2、是否能够有持续的视频内容输出（或者内容版权）。

B站的品牌官方账号行业主要集中在影视、娱乐、音乐、互联网等方面，其中小米、三星、杜蕾斯、沃尔沃等品牌具有不错的曝光效果，视频播放量均为5-6位数，当然也有一些比较惨的官方账号，平均播放量不足一千。

这里我也不建议所有品牌都开通B站的官方号，通过上传自制视频推广。因为这样做费事费力，也未必能获得高曝光率。更高效的方法应该是直接与自带流量的up主进行内容合作推广，而品牌方在B站更多扮演引导内容方向，防止歪楼，或者引发传播的角色。

下面是B站常见的营销方式：

1、直播

弹幕+直播能够形成很强的互动感觉，对路人粉有极强的吸引力，也一直是品牌在B站营销的主流方式。杜蕾斯、小米、锤子手机等品牌都做过B站直播，比如杜蕾斯联合明星以及评测机构推出的互动直播、小米新品的发布会直播……另外，淘宝等平台及肯德基、佳洁士、美宝莲等大众消费品牌，都曾在B站通过或明星来直播推广。

2、弹幕互动

弹幕通常是作为用户评论视频用的，品牌方可以借助弹幕有效引导用户的评论风向，让品牌内容与用户形成强互动。而弹幕事实上也能作为一种品牌曝光手段来加以利用，通过弹幕留言植入优质的软广信息通常用户还是接受的。相反，若是在弹幕中强行做硬广则会被投诉删除。因此，品牌方其实可以在推广前期，事先写好有趣的弹幕留言，在播放时定时投放即可。

3、UP主+优质内容

B站作为内容社区，最核心的也就是优质内容。由于鬼畜视频的娱乐化和病毒传播属性非常突出，许多品牌都会联合鬼畜区UP主制作鬼畜视频在B站投放。而在投放后，品牌方需要做的应该是联合一批小V，根据已投放的视频进行二次加工，引导UGC作品。当投放的视频成为其他人的创作素材后，品牌曝光就会指数级增加，比如早年间的奇葩肥料广告《金坷垃》，如今依然还是鬼畜UGC的重要素材，恐怕在B站已经无人不晓了。

另外，对于技术流炫技的、怀旧走心的、文艺范的、公益类的，甚至是偏冷门的军事类的视频内容，如果足够优质，都能够获得不错的影响力，就看品牌方如何与自身产品特性相结合。不必抱在鬼畜恶搞一棵树上，若是一味强行鬼畜，通常只会让场面尴尬。

除了上面几点之外，当然还有B站的各种官方广告合作方式，如举行视频大赛、冠名活动、及购买广告资源位等，就不多说了。但若真想要取得以小博大的营销效果，品牌与UP主共同出品的优质内容才是重中之重。

B站品牌营销的建议

1、营销套路要有新意

B站以内容为导向，实际上是比较反感各种营销，若是在内容中稍微带有硬性营销信息，很可能就会引起反感。也正是因此，B站推广更多的是用于品牌形象曝光，通常在品牌关键节点前（如发布会、新品上市），进行引爆造势用。

不过，这点也不是绝对的。比如，我经常关注的一些知名手机评测机构，只要一放出二维码，粉丝就会在弹幕上刷“掉粉时间”，长此以往，也形成了节目比较有趣的一个环节。

2、多点内容容忍度

对于传统品牌而言，发布的内容若比较严肃，通常是无法与B站用户进行有效沟通的。品牌若想与年轻用户打成一片，就需要品牌方本身有一定的自黑自嘲精神。当用户用官方素材进行恶搞二次创作时，品牌方更应该顺水推舟、借势推广，而不是声明抵制。

比如，之前我比较喜欢的一个影评栏目“瞎看什么”，将公众号二维码巧妙地加入视频各环节，让粉丝在观看的同时，多了一个调侃、寻找的过程，新奇有趣，不易触发抵触情绪。

小结

B站作为年轻人的网络文化阵地，势必会成为以后品牌营销的必争之地。而对于品牌方而言，如何与平台联合制作优质内容，引导用户评论及生产相关UGC内容，将是B站营销的关键。