作为一名产品经理或技术创业者，你不仅应该了解产品的制作，还应该了解产品营销。当你拥有一款精心制作的产品时，你希望将其从1提升到100，并接触到尽可能多的用户。 如果你正在制作一款iOS应用，那么应用商店优化（ASO）和苹果搜索广告便是你实现这一目标的两条必经之路。你的应用可以从无数的应用程序中脱颖而出。 在这篇文章中，我将与大家分享我对ASO和苹果搜索广告的了解，这将是你在应用商店应用所需要知道的。我还将分享我作为产品经理从这次产品营销经历中学到的一些经验与教训。 一、你的用户来自哪里？有机流量和付费流量让我们从识别用户来源开始。对用户进行分类的一种方法是根据他们的安装流量来源进行分类——即有机或付费。这两种类型的用户获取需要不同的营销策略，但它们也可以相互配合。 有机安装指的是你免费获得的任何安装。用户通过口口相传或在线浏览/搜索/在应用商店中浏览/搜索并偶然发现你的应用、来了解你的应用[1]。它不属于特定的来源，而且很难扩展。 为了增加有机流量，首先你需要改进你的产品。用户会发现它更有价值，并将其推荐给他们的朋友/家人。你还可以进行应用商店优化（ASO），让人们在应用商店中更容易找到你的应用。 仅仅依靠有机安装是不够的，尤其是在当今竞争激烈的应用程序上。这就是为什么你需要付费广告投放来推广你的应用[2]。 对于iOS应用程序，你可以启动苹果搜索广告（ASA），并在人们搜索或浏览应用商店时显示你的广告。这种来自付费广告的曝光度反过来也可以帮助你的有机流量曝光。 这两种应用程序安装流量来源并不是唯一的。为了更好地推广应用，你应该在这两方面投入时间和预算。接下来，我将介绍ASO和ASA的基础。 二、应用商店优化：免费推广应用应用商店优化（ASO）是提高应用程序在应用商店中的曝光度、并提高应用程序转化率（从查看应用程序产品页面到下载）的过程[3]。 高曝光度和高转换率会带来更多的下载量。更多的下载量和更多的用户将通过口碑改善你的有机安装。 ASO是任何应用程序营销的基础。几乎在所有情况下，你的用户都需要去应用商店下载你的应用。根据苹果的，70%的应用商店访客使用搜索来查找他们的应用[4]。 因此，要想让更多用户发现你的应用，就必须提高ASO和应用在搜索中的排名。最好的是ASO是完全免费的，并且可以带来可持续的增长。 苹果应用商店会考虑以下因素来进行排名：应用元数据（名称、副标题、描述等）、正面评论和评级、关键词、转化率、下载量和参与度[5]。 应用商店中的排名因素 对于应用程序的名称、副标题和描述，你应该站在用户的角度考虑他们的需求。你应该用一些容易理解的词语来表达你的价值主张。 如果用户一眼就能看出他们是如何从你的应用程序中获益的，那么你就找到了正确的方向。 为了优化关键词，你也应该像你的用户一样思考。你需要使用他们的语言，因为这是他们在搜索框中输入的。你的关键词越相关，它们找到你的应用程序的可能性就越大。 为了提高下载转化率（即有多少人在看到你的产品页面后下载你的应用程序），你可以测试不同的截图/预览，并获得更多积极的评论和评分。 用户通常会根据第一印象做出下载决定。从屏幕截图开始A/B测试，要毫不犹豫地向用户征求积极的反馈。 如果你在这些方面有所改进，你将从应用商店的搜索和浏览中免费获得更多的用户。如果你想继续通过付费搜索广告进行更多应用营销，这也为你打下了坚实的基础。 三、利用苹果搜索广告来最大化你的客户覆盖范围如果你有一定的营销预算，你可以考虑使用苹果搜索广告来最大化你的客户覆盖范围。苹果搜索广告（ASA）是苹果公司提供的一项广告服务，你可以在应用商店的搜索中显示你的应用。这种付费用户获取渠道可以补充你的用户获取，让你的应用脱颖而出。 苹果搜索广告有两种模式——基本模式和高级模式。基本版本是让苹果做所有的工作来推广你的应用。这对你来说不那么费劲，但你不能完全控制[6]。高级模式更易于定制。你可以通过运行数据驱动的实验来优化投资回报率（ROI）。 接下来，我将概述高级模式。 在ASA高级模式下，用户可以自定义广告位置、区域、受众群体、广告变体和关键词。当用户搜索特定的关键词时，你可以选择在搜索结果的顶部显示广告，或者在搜索标签的“为你推荐”部分显示广告（注：目前中国大陆的 App Store 上不提供“搜索”标签广告）。 对于活动设置，你可以为特定国家/地区或主题设置不同的搜索广告活动。 通过这种方式，你可以更好地细分潜在用户，并通过屏幕截图、预览或促销文本等不同的定制产品页面来满足他们的独特需求[7]。 迎合特定用户的需求可以更好地帮助你获得从广告印象到下载的转化。 苹果搜索广告系列设置 对于关键词，你应该找到尽可能多的与你的应用相关的关键词，从而最大化你的用户范围。关键词越相关，用户就越有可能找到并下载你的应用。 如果你对某个特定关键词的CPT（点击成本）出价高于其他人，苹果通常会显示你的广告。你只需要支付出价第二高的价格[8]。 一旦活动建立并运行，你就可以使用API为从这些广告中获得的用户开发有针对性的体验。你可以使用苹果广告归属API来识别哪些用户点击了哪些广告，并在应用程序中为他们创建定制体验[9]。 从看到广告到下载，再到使用应用，这种体验的延续对你的用户来说是有价值的，他们会更愿意为你的服务付费。 四、产品经理和创业者的经验教训作为一名产品经理，你可能会忽视应用，只专注于产品本身。 但是，学习如何推广应用的基本知识可以帮助你了解用户会如何找到你的产品。 从这段应用营销经历中，我也学到了一些可以帮助我管理产品的经验。 1. 经验一：像你的客户/用户一样思考在为ASA的关键词进行头脑风暴时，我一开始很挣扎。除了最常用的与我的产品相关的关键词外，我想不出其他的关键词。 但是，在调查了竞争对手的关键词并查看了关键词推荐之后，我意识到我必须像我的客户一样思考，才能获得尽可能多的关键词或搜索词。 例如，当你的客户想要时，他们可能会从搜索“减肥”或“如何减肥”开始。这些是最简单的、排在漏斗顶端的关键词。 但你必须遵循这个漏斗，沿着漏斗思考几个步骤。他们可能会寻找具体的解决方案，如“节食”、“计算卡路里”或“通过运动减肥”。 关键词漏斗 更深入地说，他们可能会开始比较不同的产品，比如“Noom”、“Weight Watchers”和他们的替代品“Noom alternative”。如果你在用户过程中这样思考，你就可以获得更多的关键词，涵盖从广泛问题到特定产品的整个渠道。 （提示：你的客户可能也会打错很多常见的关键字——想想最常见的错误拼写，这些可能也会以更低的价格为你带来大量的流量！） 从这次经历中，我开始问自己——当我在制作产品时，我真的像我的用户一样思考吗？用户体验是他们最满意的吗？应用程序中的术语和用户界面文本是否可以从他们的角度理解？ 如果不小心，我可能会被知识的诅咒所欺骗，对我的用户做出错误的假设[10]。 2. 经验二：明确你的价值主张用户做决定很快，所以你只有较短的时间可以说服他们。当潜在用户看到你的产品时，他们看到的只有标题、副标题、视频预览或3个屏幕截图。 大多数情况下，他们只会在几秒钟内根据这些元素决定是否下载。如果你不明确自己的价值主张，你就会失去潜在的用户。 当我在考虑定制产品页面的广告创意（截图）时，我试图用3-5个词来展示我的产品的价值。它们应该简单、清晰，并且从用户的角度出发。 试图用几个词来概括我的价值主张，也能帮助我更好地定义我的产品。它可以帮助我确定路线图和待办事项的优先级。 如果一个功能与你的价值主张无关，它可能不会成为你产品的一个好的补充。（注：有关优先级的更多信息，你可以阅读我的另一篇文章[11]） 3. 经验三：把广告当成产品从广义上讲，你发布的广告实际上是产品的一种形式。你需要仔细设计它，指出你的应用程序可以为用户做些什么，从而为用户带来价值。 当你的广告通过帮助他们、为他们的问题选择最合适的应用程序来创造价值时，你将以新下载的形式获得交换的价值。 广告是应用程序获客漏斗的一部分，但它们也有一个内部漏斗。用户一看到广告创意就会产生第一印象，他们感兴趣并点击产品页面了解更多细节，他们可能会阅读评分/评论，然后做出下载的决定。 你可以通过优化关键词、截图、描述、评分和评论来优化这个漏斗中的每个步骤。 广告优化与产品试验一样，都是受数据驱动的。你可以测试不同版本的关键词、截图和竞价，然后通过监测印象、点击率和转化率等精确衡量它们的效果。 这种数据驱动的实验和迭代过程可以帮助你完善核心产品和广告。 五、总结你可能会认为，作为一名产品经理不需要知道如何你的应用。 但是，ASO和搜索广告的基本知识可以帮助你更好地了解获客渠道，并帮助你更好地定义自己的产品。 产品管理和市场营销都要求你考虑客户的需求，以及他们如何试图找到满足其需求的方案。提供以用户为中心的产品功能，也能让你的产品更容易被用户发现。 参考文献： [1] AppsFlyer. “7 Aso Tips to Increase Organic Installs like a Pro.” AppsFlyer, 1 Feb. 2022 [2] “Organic vs Inorganic App Installs, Finding the Perfect Balance.” MobileAction Blog, 30 June 2020 [3] Appradar. “What Is App Store Optimization? Ultimate Guide to ASO in 2022.” App Radar, App Radar, 10 Feb. 2022 [4] “Apple Search Ads.” Apple Search Ads, Apple Inc. [5] “An in-Depth Guide to App Store Optimization (ASO).” Semrush Blog [6] “Compare Solutions — Help.” Apple Search Ads, Apple Inc. [7] “Custom Product Pages — App Store.” Apple Developer, Apple Inc. [8] “Bidding.” Apple Search Ads, Apple Inc. [9] “Attribution API — Help.” Apple Search Ads, Apple Inc. [10] Zhao, Guodong (Troy). “Don’t Let These Cognitive Biases Ruin Your Product Decisions.” Medium, Bootcamp, 20 Feb. 2022 [11] Zhao, Guodong (Troy). “Ruthless Prioritization for Product People.” Medium, Bootcamp, 3 Feb. 2022 原文作者：Guodong(Troy)Zhao；关注教育科技、移动健康产品；卡内基梅隆大学人机交互 原文标题：App marketing for product managers & entrepreneurs 原文地址：https://medium.com/@guodong_zhao/app-marketing-for-product-managers-entrepreneurs-669bd9e41d05 译者：孔佳怡，人人都是产品经理实习生 本文已获原作者授权，由人人都是产品经理实习生 @孔佳怡 翻译发布，未经许可，禁止转载 题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议 |
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