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广告已死，新闻营销该如何玩？

iseeyu2年前 (2024-12-17)推广115

今天来复盘两年前我操盘的一个新闻案例。

先抛战果：当时这个事件以极低的成本，获得广深十来家媒体报道，全网至少30家主流门户网站、甚至深圳政府官网都关注转载。

年轻的插画师共绘深圳未来蓝图

新闻事件的核心是40个插画师共绘深圳蓝图，献礼改革开放40周年。

当然，这只是一个伟光正的帽子，帽子下才是我想输出给公众的和商业信息——活动的主办方是娜米小兔，一家发轫于深圳的互联网美业。

深圳收视率最高的节目《第一现场》报道活动

为何选这个点，我把我的逻辑分享给大家。

2018年，适逢中国改革开放40周年；深圳，中国改革开放的标杆城市、窗口。当时我的判断是，当年下半年肯定会有很多有关“改革开放40周年”的主题策划。

赶在媒体铺天盖地的宣传前，策划相关主题活动，首先是政治正确的行为，其次更容易得到媒体曝光，不会和政府、媒体的主题活动冲突、抢版面（媒体资源）。

确定了策略，然后就是实操层面的事儿了，如何让这个事件更有新闻性。

广深多家媒体报道此次活动

金主爸爸当时的诉求是，提高品牌知名度和快速让他们新推出的IP形象得到曝光。这个IP形象是我的搭档、知名插画师ciwi创作的一只小兔子。而金主爸爸又是一个年轻的品牌，讲历史就没资格了，那就畅想未来吧。

于是，策划的点就落脚到请插画师在空白的IP形象上创作，一起描绘深圳未来十年的蓝图。这样一来，事件就有了公共性、话题性，具备新闻价值。

深圳多家政府官网转载相关报道

制作IP公仔、找场地、物色插画师，邀请媒体，一切妥当后，新闻通稿的撰写是关键一环。不能太商业化，但又不能让金主爸爸白花钱，所以要把握这个度。这涉及到另一个话题（公关写作），就不展开说了。总之，我当时给媒体准备了三个版本的标题和导语，传播效果非常好。

IP形象一落地就C位出道

?现在问题来了。新闻营销到底该怎么玩？

今天先说第一点，也是最重要的前提，就是和策划。没有好的创意和策划，后续的一切努力都是白费。

符合以下任何一点的策划和创意，都更容易获得传播，实现“新闻营销”目的。

1、公益性。

陈光标发现金的慈善营销惹争议

但凡是企业捐款、捐物，特别是在重大的灾难性事件中的慈善行为，都比较容易得到媒体的关注和公众的自发传播。比如这次新冠疫情后，中国多家互联网巨头、品牌、地产巨头都捐款、捐物，基本都得到媒体的报道。陈光标的“公益营销”最具代表性，但有点过了，不可取。

2、公共性。

所谓公共性，就是事关普罗大众的衣食住行、城市的发展甚至国家的发展，是某个阶段大家都关注的话题、领域。插画师共绘深圳蓝图，献礼改革开放40周年，因为和深圳相关，与国家相关，就具备了公共性。

罗永浩在西门子中国总部前怒砸冰箱

当年罗永浩死磕西门子，怒砸三台西门子冰箱，就是打着为大众维权的旗帜，才获得众多媒体的关注和网友的自发传播、点赞。

3、行业性。

严格来说，应该叫颠覆行业性。如果你策划的事情，在行业内属于首创或者颠覆了行业、捅破行业潜规则，都极具新闻价值，都是非常好的策划。

2003年8月，我亲历的“甲醛风暴”事件就是一个捅破行业潜规则、颠覆啤酒行业的一个经典传播案例。

在此之前，全国的所有品牌在啤酒酿造中，都会添加甲醛作为助剂。而当时的金威啤酒只是一个区域品牌，但通过绿色工艺应用研究，破解了这个难题，宣布成为行业首家“不添加甲醛酿造”的啤酒，也捅破了鲜为人知的行业秘密。

后续的系列报道和传播，引发了当年啤酒行业的“甲醛风暴”和次年的"绿色革命”，金威啤酒藉此全国扬名，随后开启了全国扩张之旅。

4、蹭热点。

蹭热点，就很容易理解了。这是最没有技术含量的“新闻营销”手段。简单说，就是瞄准当下最热门的话题、事件，主动贴上去，与之发生关联，你就C位出道了。

以前，深圳的很多民营医院、整容医院最热衷“蹭热点”，屡试不爽。比如某个残障儿童成为全城关注的焦点人物，这家医院就站出来，宣布为该儿童“免费做矫正手术”。媒体的后续报道中，自然就带上了这家医院，网友还会为医院点赞、打call。

联想和VIPKID赞助上网课女孩

5月上旬，一组小女孩在菜案板下上网课的照片感动了万千网友，并成了微博热搜话题。5月14日，联想为这位名叫柯恩雅的女孩赠送了一台新电脑，并宣布女孩享受终身质保服务。

联想和VIPKID赞助上网课女孩

同期，VIPKID&大米网校也宣布为柯恩雅捐赠覆盖九年制义务教育的终身网校课程。不管是联想电脑还是VIPKID，客观上确实解了小女孩的燃眉之急，但从我的专业视角看，这也是一次“新闻营销”行为。

当然，业界还有一些同行，通过低俗、猎奇的手法，获得媒体曝光，就不在我讨论的范围内了。

深圳将迎来不惑之年

再过三个月，深圳就将迎来特区成立40周年纪念日。

这一个举国关注的时间节点和事件，可以预想，接下来的半年，与“深圳特区40周年”主题相关的活动和媒体主题报道将铺天盖地。我们做品牌和PR的小伙伴们，特别是在深圳的，一定不要错过这千载难逢的机会。

前两天冲凉时，我想到一个非常棒的一个策划，就是和这个主题有关，线上和线下结合，绝对会成为一个低成本的现象级传播案例。

有兴趣的，可与我私聊。我们一起玩一票大的。