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腾讯新闻五步营销野心：将商业变成打动人心的好内容

iseeyu2年前 (2024-12-17)推广103

作者 | 孤舟（DoMarketing-智库主笔）

即将过去的2020年，自然、经济、在全球发生剧变。对营销行业来说，这无疑是极其不平凡的一年。

在这个营销预算缩减的特殊时期，全国营销行业中，企业的营销预算平均缩减了44%，比经济低迷的2019年更加惨淡。然而，腾讯新闻出品的《十三邀》第五季在今年却破了记录，销售增长了40%。

可以说，独特的节目价值，第四季豆瓣评分8.9的用户口碑，加上多样化、深度定制化的合作带来的品牌营销的成功，以及品牌对内容和平台的信任，为第五季顺利奠定了基础。

其实，除了《十三邀》，12月10日的2021腾讯新闻美好内容品鉴会还发布了2021年五大赛道内容布局及重磅IP片单。

其中包括《故宫贺岁》《我在敦煌等你》描绘的国风文化，《时代我》《十三邀》展现的现实人文，《财约你》《你好、未来+》凸显的商业文明，《不止于她》《叫你好看》表达的女性力量，《知遇之城》《街头高手》传递的青春新势等。

腾讯公司副总裁陈菊红表示：“用户的需求推动着整个内容生态的进化。内容推荐正走向“算法+身份认同”的阶段，用户对专业和权威内容更有信任度，同时内容消费遇见信任度金字塔，人们更喜欢信任和阅读有价值的内容。作为平台，应该抓住用户和创作者的核心诉求，驱动创作者和用户的双边收益最优化。”

腾讯公司副总裁陈菊红

面对不同的人群打造不同的优质IP，腾讯新闻希望通过打造美好内容，呈现可覆盖多元用户与场景的内容“引力场”，为品牌选择契合自身的内容营销提供丰富、优质的选项，也让品牌在营销中获得优质的注意力。

“打开眼界”，让内容创造美好

对平台而言，自身的硬实力是在流量战场上竞逐的基础，在腾讯新闻此次内容品鉴大会上，腾讯PCG内容出品部总经理贺国帅也明确指出，腾讯新闻的硬实力体现在公信力、爆款实力及好内容三个方面。

腾讯PCG内容出品部总经理贺国帅

首先，公信力是腾讯新闻的核心能力。作为行业优质的新闻媒体平台，腾讯新闻始终坚守平台公信力。

腾讯新闻一直秉承事实派报道理念，就是为了在客观、深度、准确的报道前提下，在内容侧带给用户可信任、可思考的高价值资讯。特别是在特殊的2020年，疫情带来的舆论焦虑情绪蔓延，大众对于真实且专业的权威资讯诉求逐渐变成刚需。

正是基于这一现实，在客户内容方面，腾讯新闻较真平台邀请各类专家、机构和媒体合作，针对医疗健康、社会民生等流言，开展辟谣科普服务就达到10亿次。不仅如此，腾讯新闻在整个行业，甚至在权威机构侧都得到了充分认可，已然表明其将公信力做到了极致，将信任发展成为了硬实力。

其次是平台的爆款实力，以内容“攻”心，连接用户心灵，深度内容沉淀用户有价值的注意力。《时代我》《财约你》《口罩猎人》等腾讯新闻出品的纪录片类节目，通过深度内容和独特思考，沉淀升华更具价值的用户和品牌注意力，以高价值爆款内容促进多维价值观的碰撞。

最后是平台的好内容，发力五大内容赛道，与工作室、创作者持续打磨优质稀缺内容。

从公信力的树立到好内容的精耕细作，腾讯新闻以“深度”和“温度”与用户建立深层情感连接，也带来了值得信任的商业价值。

给品牌营销加BUFF，将商业变成打动人心的好内容

平台价值必然会带来商业价值，腾讯新闻希望用内容成就商业与用户的美好连接，实现认知价值跟商业价值的提升，帮助品牌突破注意力局限，让品牌在其硬实力的加持下被看见、被信任、被记住。

数据显示，2020年，腾讯新闻以高内容价值辐射用户圈层，每日触达用户高达5.3亿，MAU2.9亿，位居行业第一，用户吸引力和粘性不断上升，人均使用时长48分钟，高活跃度和持续增长有效激活品牌价值。

可以看出来，腾讯新闻具备的打造爆款内容的硬实力，带来了用户活跃度与粘度的持续提高，同时让品牌获得了更多被看见的可能性。比如《十三邀?第四季》中，腾讯新闻携手总冠雷克萨斯，在节目中增设主持人互动环节，提高品牌曝光机会；同时增加固定包装环节，满足客户嘉宾与车型产品的互动需求。在这一过程中，不仅让品牌精准抵达用户，而且让观众突破先前的认知，使得品牌之前未展现出的高端、国际化、稳定可靠形象被更多用户看见，实现了品牌认知的成功升级。

除此之外，在互联网+时代下，品牌特有的信任度更是品牌竞争的有力筹码。而腾讯新闻具备的高度公信力，以及媒体价值和信任价值已然赢得公众的认可，使得品牌在被看见的过程中获得了更高的信任度。疫情期间，腾讯新闻致力于辟谣板块的内容输出，例如“疫情追踪H5”、“双黄连不可以治疗新冠”等内容，看得出腾讯新闻始终坚持实时追踪、辟谣，让“谣言止于腾讯新闻“。使得更多的品牌通过企业号入驻腾讯新闻，将品牌的抗疫行动传播给用户，在无形中树立起大众对品牌的信任度。

最后，品牌被用户深刻记住离不开平台对优质内容的深耕。移动互联网时代，大众与媒体的联系愈发紧密，多元化场景消费、深度内容消费逐渐占据主流地位，因此高质量的内容与模式成为品牌方最看重的因素。

腾讯新闻今年更加专注于工作室的升级与开发，除了好雨知时、谷雨、立春、小满四个工作室以外，还新增了夏至、毛豆两个工作室，将6个工作室的营销创意集中于一个车间进行整合，为品牌提供定制服务，专注于输出优质内容。

另外，品鉴会还宣布了未来将升级营销方法论Brand Touch，通过信任背书、内容创作、营销赋能、人机协同、打动人心的营销五步法，将营销融入内容，并作为内容的一部分，将商业变成打动人心的美好内容。

正如腾讯公司副总裁栾娜提到的，“客户首先认可的是权威的背书，另外就是高品质的出品。”从这里能够看出背书和内容是打动品牌方的首要因素。在现如今的碎片化信息时代下，用户对于权威媒体的背书一定是买账的，因为背书可以让企业与权威资源站在一起，从而提升品牌的可信度。对于腾讯新闻来说，长久以来树立的公信力是其他平台无法撼动的根基，并且一直专注于的优质内容更是品牌认可的核心要素。

腾讯公司副总裁栾娜

只有品牌方被第一步和第二步吸引之后才能继续进行营销赋能去结合品牌调性、产品、目标群体等，以定制服务赋能品牌，继而在品牌营销服务确定的基础上进行人机协同，借助强大的数据、分发能力，通过技术提升营销效能。最终通过以上方法，实现打动人心的目标。

作为用户量最大的资讯平台，腾讯新闻对于未来内容布局和营销方法论升级，引领着行业内容营销的创新。当然，用户需求一直在变化，无论是资讯平台还是企业品牌，终归还是要围绕用户，进行内容产出和营销获客。未来腾讯新闻还将为品牌带来哪些更高的商业价值？我们拭目以待。