经典营销案例解密之三十三“万宝路”脱胎换骨获新生

抽烟的人都知道“万宝路”，不抽烟的人很多也知道“万宝路”。“万宝路”完全可以说是香烟世界的第一。它名声如此之大，实际上已经变成美国的一部分，以至于有人说：“如果一个人想要美国化，他只需抽万宝路，牛仔衣，喝可口可乐就可以了。”

“万宝路”的发迹史是一部最富戏剧性也最能给人启迪的企业神话。它的几度浮沉给在商海游弋的有心人以多方面的启示。

“万宝路”最初是以一种女性香烟出现的。“MARLBORO”其实是“ManAlwaye Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱，因为爱总是浪漫的”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”，用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。为了表示对女烟民关怀，莫里斯把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，期望爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。

然而几个星期过去，几个月过去、几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。

“万宝路”从1924年问世，一直到20世纪50年代，始终默默无闻。

最主要的原因是其明显的定向使广大男性烟民望而却步。这样的广告定位虽然突出了品牌个性，但同时为其未来的发展设置了障碍，导致它消费者范围难以扩大。而女性对烟的嗜好远不及对其他商品的热情，对香烟的需求也较男性烟民节制得多。所以，“万宝路”始终火不起来就不足为怪了。

抱着不甘的心情，菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象，公司派专人去请利奥一伯内特广告公司来为万宝路做广告，以期打出万宝路的名气和销路。“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的“万宝路”香烟”－利奥－伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新而大胆的改造万宝路香烟形象的计划产生了。

产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO)尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒的主要色彩。

广告的重大变化是：“万宝路”的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉。在广告中强调“万宝路”的男子气概，吸引了所有追求这种气概的顾客。

菲利普公司曾经用过马车夫、潜水员、农夫等作为具有男子汉气概的广告形象，但最后，这个理想中的男子汉还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。

这个洗尽铅华的广告，于1954年问世，它给“万宝路”带来巨大财富。仅1954年至1955年一年间，“万宝路”的销售量就提高了三倍，一跃成为全美第十大香烟品牌。到1968年，其市场占有率上升到全美同行的第二位。

“他上马的姿势、骑马的神态、溜马的手式，这一切必须具有男子汉气魄”。这就是利奥伯内特使菲利普·莫里斯公司名噪全球的有力武器－“绝不矫饰的正直的男子汉气魄”。

菲利普公司投入千百亿美元的广告费，终于在人们心目中树起“哪儿有男子汉，哪里就有万宝路”的名牌形象。那粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、浑身是劲、四海为家、无拘无束的牛仔代表了在美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神，而这也正是“万宝路”的形象。

现在“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿支，5000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉四支烟，其中就有一支是“万宝路”。

评点：

关于广告，美国当代学大师韦勒曾经讲过一句名言：“不吆喝牛排，吆喝烤牛排的“兹兹”声。”

韦勒认为，广告如果仅仅是将产品详细地介绍给消费者，那样的广告是不能深入人心的。广告应该赋予商品一种生动、美好的形象，要努力地为商品塑造一种特别的形象，并为之创造出一种相伴而来的独一无二的乐趣，使消费者在购买时仿佛也买到了这种乐趣，向往这种乐趣。

人们把韦勒的这些理念概括成营销学上的“书勒原则”。

“万宝路”香烟可以说是韦勒原则的最典型的体现。“万宝路”通过各种各样的广告，努力塑造出一个自由自在、豪放无羁的“万宝路的世界”，使困于世俗尘嚣中的芸芸众生极度向往。享受“万宝路”香烟，就相当于进入到了这个奇妙的“万室路世界”，从而激发了人们对这种商品的兴趣。

韦勒原则在西方已经得到普遍的认可，现代西方的广告，已经很少对商品性能直接吆喝了。遗憾的是，我们的厂家和商家直至现在，似乎对这个韦勒原则还知之甚少，做广告时仍然摆脱不了对产品性能的吆喝，却怒略了树立自己的品牌。